沈浩波 民营出版急先锋

文 · 本刊资深记者 刘亮

前不久，一个作者托人将一部书稿转交给北京磨铁图书有限公司董事长沈浩波。这是一部都市言情小说，沈浩波阅后，觉得作者文笔不错，但内容不够新鲜，于是便以“没有卖点”为由，拒绝了对方的出版请求。

沈浩波曾经是个小有名气的先锋诗人，被评论家称为惯用“下半身”写作，如今他靠着琢磨图书的卖点，包装推广了《明朝那些事儿》、《盗墓笔记》等系列畅销图书，一跃成为民营出版商的翘楚。

“光华龙腾奖”素有“中国设计界的奥斯卡奖”之称，2009年11月，该奖项组委会将四项年度大奖颁给沈浩波和他的磨铁图书，其中，沈浩波获“创意产业领军人物奖”，磨铁图书获“创意产业领军企业奖”和“创意产业高成长100强企业”称号，而磨铁图书出版的《明朝那些事儿》则获得了年度“最具创意产品”奖。

从“残酷的青春”起步

如今，事业有成的沈浩波已经开始发福。2001年沈浩波25岁，那时候他还比较清瘦，除了爱写诗之外，他还有一个特点，就是胆子比别人大。他决定辞去在《中华图书商报》做记者的工作，下海做图书生意。

从诗人变为记者并不难，但要想从记者变为一个成功的出版商，却要颇费一些周折。

磨铁图书最初只是一个小作坊，出版一本书，从策划、编审到校对、发行，两个人便要包揽所有的事情。但工作的辛苦程度与收益往往不成正比，他们的辛苦得不到市场的认可，做出来的书卖不出去。这让沈浩波初期投入的十几万元不到半年时间就赔光了。回忆当初创业的经历，沈浩波感叹：“当时是文人心态，没有调查过市场，对市场的需求并不了解，按照自己的喜欢策划出书。现在回过头想想，市场就好像一条大河，只有自己下去游，才知道深浅。”

钱赔光了，但沈浩波并不服输，他咬牙找人又借了5万元，打算“再拼一把”。就在这个时候，他意外地收到一部书稿，作者是当时只有17岁的春树。

春树和沈浩波是老朋友，两人经常讨论文学问题。春树喜欢写小说，沈浩波曾经当着春树的面许诺：“你要是真能写出长篇小说来，我就帮你出版。”

当沈浩波收到书稿时，他依稀记起了当初的承诺。他认真读完小说后，决定把借来的5万元全部压在春树身上。

书很快就印出来了，叫《北京娃娃》。2001年的出版市场低迷，市场上的图书种类少，销量也很小。当时的沈浩波并不真懂图书营销，但他吸取了前几次的教训，先扩大宣传，“知道的人多了，才有可能扩大销量。”

小说描写一位叛逆、早熟的女高中生辍学之后的经历。沈浩波为这本书找到了“残酷青春”这样一个卖点。他以此为主题写了一篇短评，附在书后，然后把自己写的书评和宣传稿投往各家媒体。

效果出奇的好，《北京娃娃》一共卖了6万册。2003年，沈浩波还通过一家美国的代理商，将《北京娃娃》卖到了美国、荷兰、日本等30多个国家。2004年，春树还登上了美国《时代》杂志的封面，成为当代中国青年的一个标签。磨铁图书也由此打了一个“翻身仗”。

在推广《北京娃娃》的过程中，有一件事给沈浩波留下了深刻印象。

沈浩波带着春树到成都举办签名售书活动。一天傍晚，沈浩波陪春树逛街，春树看中了一个红色肚兜，当即买了下来。沈浩波开玩笑说：“你明天就穿这肚兜去签名吧。”没想到，春树第二天果真穿着肚兜去了售书现场。当时国内多家媒体报道了这件事。春树和《北京娃娃》也因此迅速火了起来。

“肚兜风波”让沈浩波切实感受到营销的力量。沈浩波发现，《北京娃娃》主要以青春叛逆的概念打动了“80后”，购买者也多为“80后”。沈浩波打定主意，要为目标读者群作书，不再仅凭自己的喜好出书。

打造畅销图书流水线

沈浩波较早发现了这样一条规律：网络永远正确，经过网络验证的作品印成书后，也一定会在市场上热销。“这其实也特简单，网上点击率高，往往意味着作品质量不错，而且也有目标读者群。”沈浩波说。

磨铁图书推出的《诛仙》、《明朝那些事儿》、《盗墓笔记》、《历史是什么玩意儿》等系列畅销书几乎都遵循了这种模式，即先去网络上挖掘，然后再印刷出版面市。

2004年，沈浩波注意到以神仙、妖魔与人类混战为主题的小说在网上很火，很受年轻人喜爱，不少这类小说的点击量超过上亿次。直觉告诉沈浩波，如果这类书出版肯定畅销。但他去市场上调查，却发现此类小说很少。

“市场空白点就是商机。”沈浩波暗下决心，要抢占他称之为“奇幻武侠”小说的市场。沈浩波计划先推出“奇幻武侠”这一概念，接着捧红一部作品，使“奇幻武侠”概念深入人心，然后陆续推出产品。

沈浩波在网上找到了一部奇幻武侠小说的范本——《诛仙》，该书内容很吸引人，但怎样才能将之捧红？沈浩波决定，书一定要做得精美，吸引眼球。当时国内出版的小说一般都是32开本的，书商不会特意花钱请人画插图，对封面设计也不够重视。沈浩波一反传统，将《诛仙》做成大16开本，并邀请漫画家精心绘制封面和插图。这样，书放在卖场的书架上很抢眼，虽然制作成本增加了，但沈浩波信心十足。

接着，沈浩波展开了宣传攻势。“我自己动手为《诛仙》写了一篇书评——《后金庸时代的武侠圣经》，将《诛仙》和金庸扯上了关系。”沈浩波回忆说。

与此同时，他还策划了“奇幻武侠小说是新文学门类”的讨论。结果，《诛仙》一套8本共卖掉300多万册。后来沈浩波还将《诛仙》的网络游戏改编权，卖给了一家互联网游戏公司，又挣到一笔收入。

眼见奇幻武侠概念小说形势一片大好，沈浩波又乘势跟进，一口气做了多本同类小说，销量都不错。同行见此纷纷一拥而上，出版奇幻武侠小说这一市场完全被打开了。

2006年3月，网上的一个帖子——《明朝那些事儿》引起了沈浩波的注意。发帖人叫“当年明月”，文章用通俗小说的笔法写历史。两个月时间，该帖的点击量超过100万！沈浩波当然不想错过这个机会，他去广州找到了“当年明月”，与他签下了版权。

2006年9月，《明朝那些事儿》第一册出版。沈浩波对作者进行了包装，称其为“草根写史第一人”、“通俗写史第一人”。《三联生活周刊》、《南方都市报》等平面媒体对《明朝那些事儿》进行了大篇幅报道，不少电视台也纷纷找“当年明月”做访谈，一时间，书和作者的知名度迅速飙升。

至今，《明朝那些事儿》已出版5本，累计销量超过300万册。如果再加上大量的盗版，读者应该超过千万！

“资本家”来敲门了

磨铁图书业绩暴增，吸引了各路投资基金的注意。从2006年开始，沈浩波就频繁接到投资人的电话，或约见面喝茶或直接提出要投资。

此前沈浩波对风险投资完全陌生，不知道该怎样和“资本家”对话，只好先回家补课。沈浩波称其为“被动学习”。读了几本书、与专家谈了几次，沈浩波就明白了投资基金的基本意图，并很快就把磨铁图书的股份卖了一个好价钱。

资本的进入，迅速扩大了磨铁图书的市场份额和规模，也对磨铁图书的管理提出了更高要求。为此，沈浩波开始积极笼络有助于修复企业“短板”的人才，为其所用。这其中最为成功的一次人才引进是原海尔的流程再造总监。此人擅长公司架构和内部管理，为磨铁图书带来了更合理的公司架构，同时对磨铁图书的营销体系进行了改造完善。这大大解放了沈浩波，使他无需再事无巨细地管理公司，让他找到了更多当老板的感觉。

与其他行业正在经历的“国进民退”不同，中国的出版业正在经历“民进国退”的过程，正在由计划向市场转变。今年1月上旬，新闻出版总署下发了《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，该文件被称为新闻出版业2010年的“1号文件”。《意见》首次让民营资本与国有出版社之间的合作从幕后走到台。

在沈浩波看来，随着政策的进一步调整，民营出版企业的活力将进一步释放，未来可以在更加宽广的天地里发展。

沈浩波曾给自己定下目标：挣够200万就离开这个圈子，专心从事诗歌创作，但“人是个欲望动物，上了船就下不来了”。出乎意料的成功让沈浩波跻身于社会精英的行列，已经娶妻生子的他如今变得相对平和，不愿再过多提及数年前“执拗地做诗人”的理想。而逐渐宽松的出版政策，也让他更愿意为公司做长远打算。

看着日渐长大的儿子，沈浩波也看到了生活中美好的一面。2010年，他计划在磨铁的图书出版计划中增加儿童图书的内容。

沈浩波曾给自己定下目标：挣够200万就离开这个圈子，专心从事诗歌创作，但“人是个欲望动物，上了船就下不来了”。出乎意料的成功让沈浩波跻身于社会精英的行列，已经娶妻生子的他如今变得相对平和，不愿再过多提及数年前“执拗地做诗人”的理想。