高职营销与策划专业人才培养模式探索与实践*

郭湘如 迟红刚 胡善珍

（安徽财贸职业学院安徽合肥230601）

高职营销与策划专业人才培养模式探索与实践*

郭湘如 迟红刚 胡善珍

（安徽财贸职业学院安徽合肥230601）

学生入学、企业招聘都是按照一系列指标进行的，专业教育应将教学过程纳入上述指标体系中。面临政府及市场双重资源约束的情况下，通过指标化的人才培养工作，最大限度地实现教育目标，就成为高职院校之间办学竞争成败的关键。因此，高职院校应以目标管理原理作为规范研究的基础。

高职；营销与策划人才；培养模式；目标管理

随着具有“类企业”属性的高职院校之间竞争的加剧，其人才培养目标的实现程度必将成为决定其生存与发展的决定性因素。得出这样的结论，是源于政府（教育行政部门，下同）、市场对高职院校生存与发展的资源约束。首先，政府通过对高职院校人才培养工作的评估决定办学经费投入，而评估中一个重要并且将要成为主要指标的就是就业率。就业率偏低的院校及其专业招生指标将被削减，相应地政府给予的财政拨款（或者是补贴）数额也会随之削减。其次，来自市场的资源约束表现为两个方面：一是用人单位对高职院校毕业生的使用后评价，决定了用人单位是否会发生“重购”行为，即是否会继续在这所高职院校招收毕业生或是向关系企业推荐其毕业生；二是不同院校之间毕业生职业初始化阶段的比较，初次就业单位的社会知名度、岗位及薪资水平和福利待遇等。就业总体水平较高的院校及专业会受到考生的追捧，反之，则难以得到更多、更好的生源。这些比较虽未被明确提出，但在学生的就业选择过程中是被作为重要指标对待的。因此，如何更好地实现培养目标，从而在满足政府与市场对高职院校培养的人才需求的基础上获得自身所需要的资源，必将成为决定高职院校之间竞争的关键。

指标化是实现专业人才培养目标的前提

彼得·德鲁克针对目标管理理论指出：“首先要有大的、根本性的目标，然后分解这个大的目标。”对于高职营销专业人才的培养目标而言，这个大的、根本性的目标就是“就业”。德鲁克同时指出：“真正的困难不在于我们需要确立什么目标，而在于如何制定目标。只有一种有效的方法可以作出这一决策：决定在每个领域内应该衡量什么，以及衡量的标准应该是什么……因为人们所采用的衡量方法决定人们关注的是什么。它使得事情变得看得见摸得着，那些列入衡量范围的事情变得与己有关。”高职院校营销专业人才的培养同样面临“如何制定”培养目标及为实现这一目标而必须“决定在每个领域内衡量什么，以及衡量的标准应该是什么”的问题。以培养适应生产、建设、管理、服务第一线需要的高等技术应用型人才为目标的高职院校，理所当然地要为实现这一目标建立一系列指标，因为只有将目标分解为一系列的指标，目标才可能真正地得到落实。

专业人才培养目标指标化参照系的选择

培养目标指标化的依据应该从以下方面寻找。

第一，社会用人单位或者说是目标就业岗位群所要求的标准。因为用人单位才是真正、最终判定培养目标是否实现的衡量者，或者说是衡量标准的制定者与执行者。用人单位对招录高职营销策划专业的学生的预期，是其招录时既定的多项指标。高职院校培养的学生如果达不到企业的预期标准，企业就不会录用。可以用图1表示企业的预期集，当然，不同实力、不同业务类型、不同发展阶段的企业对毕业生的预期客观上存在差异。

第二，学生及其家长的预期。因为学生被录取到某个高职院校的营销专业是在分数这个被量化了的指标下得以实现的。因此，这个学院营销专业的毕业生及其家长会在其职业初始化过程中进行横向比较。如果A学院市场营销专业的录取分数线最低为490分，而B学院相同专业的最低录取分数线是440分，那么，A学院的毕业生及其家长从总体上对毕业生就业的预期水平（在目前的状态下，还包括专升本的升学率）就要高于B学院。当然，学生及其家长对学生自身除考试分数之外的特质的认识也是有差异的，如有的学生认为自己就业之初能够获得800元／月的收入就已经不错了，而那些综合素质较高的学生及其家长则认为，毕业之初1000元／月的收入才是合适的。

第三，高职院校自身对毕业生就业的预期。如A院校的营销专业最低录取分数线为490分，而B院校的录取分数线为440分，那么，对A院校而言，总是或者说应该是期望自己毕业生的总体就业水平要高于B院校，否则几届学生毕业以后，A院校将很难维持较高的录取分数线。可以看出，毕业生及其家长与高职院校相关专业自身的预期具有标准的相同性，可以将二者合并，如图2所示：

如何使上述双方最大限度地实现“预期集的交集”，就成为高职院校及其专业实施教育、教学需要解决的核心问题。接下来，就要对每个参照系赋予具体的指标。

指标的建立与指标的体系化

对于目标就业岗位的提供者——企业而言，在招聘市场营销专业毕业生时所执行的录用标准是一个硬性指标，毕业生如果达不到企业招聘、录用的标准，企业就不可能录用。同样，如果企业提供的待遇达不到毕业生的预期，企业也无法录取到相应的毕业生。只是不同的企业所提供的待遇与高职院校相关专业毕业生及其家长的合理预期相比，会有些出入。因此，建立一个使高职院校毕业生及其家长和用人单位能够共同接受的、客观的、能体现三方共同需求的衡量指标及体系，是高职院校营销专业人才培养目标得以落实的有力保障。首先，是企业的用人标准。企业招聘高职院校营销专业毕业生时，即使是类似的岗位，不同的企业提供的待遇及对毕业生的要求在互相匹配的基础上也是有差异的。比如，同样是推销员岗位，知名度高低不同的企业对拟招聘毕业生的要求是有差异的，有的可能侧重于应聘者的程序性品质要求，有的可能侧重于创新性品质要求。可以肯定的是，对岗位应聘者的要求与该岗位的待遇是相互匹配的。其次，是毕业生及其家长在就业选择中的标准。毕业生对于自己能力的评价及对自己目标的预期也是存在差异的。比如，有的毕业生认为试用期月薪800元是可以接受的待遇，而有的自身条件确实优秀的毕业生可能认为需要1000元。可见，不同企业之间的要求和待遇上的匹配与毕业生自身条件及就业选择标准的匹配是客观存在的。高职院校及其专业要按照企业与毕业生的要求制定衡量培养目标的专业教育与教学的具体指标，并在教育、教学过程中加以贯彻落实。

（一）企业的用人标准是制定培养目标指标的基础

从销售人力资源管理的角度来看，企业在录用营销岗位高职院校毕业生时是从以下三个方面考虑的，即知识（包括专业知识、社会知识）、技能（主要是推销技能，不同的推销业务类型对新员工的技能要求侧重点不同）和态度（包括对人、对事两个方面）。但企业的规模、社会知名度、薪酬、福利待遇（主要指各项社会保障）的完善程度、所在地的经济文化发展水平及推销类别的不同在上述三个方面对营销专业毕业生的要求具有侧重点的不同，总体上可以分为以下三类：第一类是组织化程度较高的企业（称之为成熟型组织，用C表示）。通常要求毕业生在知识、技能、态度三个方面平衡发展。工作过程具有明显、严格的规范化程序，在考评方面表现出强烈的过程导向。第二类是组织化、规范化程度较低的企业，但是处于快速发展的过程中（称之为发展中组织，用F表示）。与第一类企业相比，在招聘录用及此后的考评、晋升等方面的规范化程度较低，薪酬、福利和社会保障体系不够完善。虽底薪较低，但有较高的绩效工资（也叫提成）。这类企业更看重毕业生在试用期的岗位业绩。对不同于上述两类的企业，为了研究与分类的方便，统统归入第三类（称之为中间型组织，用M表示）。基于此，可以开发出上述三类企业招聘、录用营销专业高职毕业生的“待遇包”及相应的“条件包”。“待遇包”分别对应三个类别企业目标就业岗位群的待遇。以C类企业的待遇为例，可分为两个级别：“预备级”和“正式级”。预备级（用C1表示）是指毕业生进入C类企业作为试用人员可以享受的待遇（包括得到正式的、规范的面试及系统的入职培训等共8项指标，会随实施专业教育与教学标准的人员所接触的C类企业的数量和差异性的增加而逐渐完善）。正式级（用C2表示）是指从试用期顺利转为正式员工后可以享受的待遇（包括被分派到有明确的上司和师傅、任务的岗位，享受正式员工的无差别工资、福利待遇政策等共6项指标，其调整、完善同C1）。与C类企业“待遇包”对应的是毕业生应该具备的“条件包”。“条件包”包括三个部分，即知识包、技能包、态度包，每个包包括若干个具体指标，每个指标都是量化的。比如，知识包中包括两项内容，一是通过常规的课堂教学可以获得并能量化考核的，包括法律知识、销售、谈判、公关等10个方面。二是社会知识，包括与人交往的礼仪知识，处理上下、长幼之间关系的知识等共12个方面，同样是可以量化考核的，只不过考核的方式有的可以在课堂上模拟，有的必须在真实的社会环境中通过不断的练习、总结获得。技能包和态度包同样有可以量化的指标。如技能包的指标有计算机运用能力指标（以拥有证书的等级和种类区分能力高低）、英语运用能力指标（以拥有证书的等级和种类区分能力高低）、沟通技能（分口头沟通与文字沟通）等共12项指标；态度包则包括14项指标，并且这14项指标拥有14种典型的测试情境和考核方案。当一个高职院校营销专业的毕业生对上述知识包、技能包、态度包所包括的总共48项指标考核全部达标时，我们有足够的理由相信，这样的毕业生应该享受C类企业的待遇。

至于对F、M类企业“待遇包”与“条件包”之间的匹配，只需在指标的数量和二级指标上作出调整即可。

上述“条件包”与“待遇包”的对应关系如图3所示。图的左边显示的是C、F、M类企业招录营销岗位高职毕业生的标准及待遇，图的右边显示的是具有不同待遇预期水平及符合某类企业招录条件的毕业生的类别。

（二）高职院校相关专业是组织、实施并达到目标指标的关键

指标的建立需要高职院校及负责专业教育与教学的系部不断地与多种类型的企业进行交流沟通，也需要与已经在上述类型企业中就业的毕业生进行沟通交流，将企业的要求、毕业生的就业及其成长经历中的关键因素收集起来，充实、调整、完善符合不同类型企业用人标准的指标，以形成更加适用、完善的指标体系。

建立上述指标体系后，就要整合高职院校的教育教学资源，构建符合上述48项指标的教育教学和考核机制，包括教材、教师、课堂教学和实验、实习场所、考核机制建设等方面的工作。其中一个必不可少的教学环节是深入C、F、M类企业体验或者叫做实习、见习，同时还要聘请相应类别企业中的人员与学生进行面对面的沟通。此举的目的是最大限度地减少在“待遇包”与“条件包”之间的信息不对称，提高学生学习过程中的针对性。

（三）学生及其家长对上述指标的理解、配合与支持是实现培养目标的保障

为了使培养目标能够在可量化的情形下实现，需要从学生入学起，将不同层次的目标就业单位所需要的知识、技能和态度及其与毕业生待遇之间的关系以“菜单”的形式向学生及其家长明示：想在C类、F类或M类企业就业，那么，对照条件，在三年的学习、实践中就需要积累符合这类企业需要的条件。这些指标对学生而言是可回溯的：学生可以在整个学习过程中实时检验、核对自己在哪些方面拥有了何种程度的条件，要想实现更高层次的就业目标，还需要具备哪些条件。

实施培养目标指标化、指标体系化，需要学生及其家长的理解、配合与支持。比如，在职业资格准入制度执行越来越严格的条件下，鼓励学生多考取职业资格证书，就需要家长多投入，家长的理解与支持就很重要。在态度指标中，学生考勤、寝室文化建设考核的指标训练与达标，需要学生的理解、支持与配合。与学生及其家长建立有效的旨在实现其就业预期的教学、训练指标方面的沟通体系，是高职院校需要实施的另一项系统工程，需要不断探索和积累这方面的经验。

半个多世纪以来，目标管理是运用最广泛、取得实践成果最广泛的管理方法之一，已经在全世界近1/3的企业里得到成功的实践，具有“类企业”属性的高职院校，在营销专业人才培养的实践中，目标管理也必将显示其强大的指导力量。

创新与需要进一步研究的问题

根据目标管理理论对高职院校专业人才培养目标规范加以研究，到目前为止为检索所未见，这是本研究的创新之处。借鉴组织行为学、人力资源管理的基本原理，运用多学科的研究成果对高职院校营销专业人才培养目标进行规范研究，是本研究的第二个创新之处。本研究的特点在于：从资源约束的经济学视角出发，对政府、市场、高职院校三方面的利益加以兼顾，而不是单就某个利益主体的要求开展培养目标的实现以及将培养目标以指标化方式加以落实的研究，这也是到目前为止所未见的。同时，我们也深知，由于本研究的创新性，对于培养目标指标化可能存在的问题及如何解决这些问题，尚需进一步深入研究和探讨。

[1]郭湘如.高职营销专业人才培养目标的指标化[J].中国科教创新导刊，2008，（5）.

[2]何锡涛.高职与本科评估方案的比较研究[J].教育与职业，2004，（23）.

[3]彼得·德鲁克.管理的实践[M].齐若兰，译.北京：机械工业出版社，2006.

G710

A

1672-5727（2010）01-0030-03

安徽省教育厅重点教研项目（教秘高〔2004〕77）《高职营销专业人才培养模式改革研究》（项目编号：20051057）

郭湘如（1966—），男，安徽定远人，安徽财贸职业学院副教授，国际贸易系副主任，研究方向为市场营销管理、职业教育。