对2010年我国农药工业几个关键问题的思考（上）

韩永奇

(山东蓬莱市经济贸易局，蓬莱 265600)

2010年，对我国农药行业来说，将是充满希望的一年。2010年的行业经济运行将继续向好的方向发展。但也将是十分困难的一年，面临的问题和不确定因素很多，许多日积月累的问题将集中爆发，对农药工业发展带来严重影响。有如下10个关键问题急需再认识再思考。

1 要规模还是要效益

要大还是求强？要规模还是要效益？是2010年我国农药工业发展的重要问题之一，其实，要规模更要效益！从行业的规模来看，2009年，中国农药产量突破200万t大关，超过226万t。而从农药企业数量来看，我国农药生产企业多达2600多家，厂点多，生产能力较大，小而分散，经济实力差。从国内市场需求来看，国内仅能消化30万t左右，目前供应远大于需求，尤其是在华东和华南市场。由于低水平的重复建设，造成生产能力、产量的严重过剩，甚至造成市场的无序竞争，直接影响企业的经济效益。由此看来，我国农药行业的生产规模很大。但并不是这么大的行业规模就相应带来了很大的行业效益！农药行业的整体规模大，但单体企业规模小，竞争力底下，效益不理想，出现了行业整体规模较大，企业数量多，产量高，但单体规模小，没有竞争力，更谈不上有大的效益，说不上规模经济。我国农药生产企业多达2000多家，其中2000t/年县以上原药生产厂家不足200家，产量达到万吨以上的2～3家，5000t以上的也只有10多家。国内数家农药企业捆绑起来年销售额仅相当于一个跨国公司的年度销售额。我国农药产量约占全球产量的1/4，但销售额仅占全球销售总额的8%左右。但目前并没有大的改观，农药行业的现实是进入的门槛较低，农药制造投资增长在30%以上。较少的产品差别，激烈的价格竞争，大多数企业的小规模生产，行业的平均产品品质较差，成本较高，销售收入减少、经济效益下降。加上农药行业的人力资源、终端推广、广告成本在不断上涨，农药价格将持续走低，农药工业的利润水平将急剧下滑。加上世界农药行业发展趋势是向着“大型、集中、垄断”的方向发展，而我国有2000多家农药厂，却是大厂很少小厂遍地开花，有规模，无经济，更谈不上可观的效益。所以，2010年如何通过行业资源的整合来改变这一现状迫在眉睫！

2 要销量或市场占有率还是创品牌

有的农药企业的追求是销量或市场占有率，市场营销，时常唯销量是举，仅停留在单纯的销量提升的考核上，强调销量指标完成率的最大化，而对市场开发、市场秩序管理、产品结构调整、渠道建设与维护、售后服务、品牌传播等项目不能够合理有效地整合。不少农药企业在市场销售中却只一味地追求销量的最快提升，通过大面积、大力度地促销活动刺激渠道成员的进货激情，刺激消费者的购买欲望，而忽视了品牌的高效传播，忽视了促销对品牌形象的提升与塑造，只是采用一波比一波更大的促销、广告投放。以促销、广告拉动销量，提高市场占有率。而随着消费者品牌意识的增强，在消费能力达到一定的程度后，品牌就决定着人们的选择，品牌竞争将日渐突出，品牌的数量会日益集约化，品牌争霸将成为2010年农药市场的主旋律。伴随着世界经济一体化的日益深入，我国越来越多的企业走出国门，加入到国际分工的循环结构中。然而，我国大部分企业还处在国际产业链中的低端环节，依靠劳动力成本的优势获取微薄的加工利润，我国出口的产品主要以原药（包括母液）为主，大约占出口总量的60%。但原药是作为农药加工的原材料，缺乏自有品牌，附加值低，竞争力不强。国内农药出口的1700多个产品中，有英文商品名的只有80个，仅占4.7%。中国的农药更多是在“贴牌”销售。由于缺乏品牌，国内农药进口产品与出口产品存在较大的价格差，出口效益低下。如草甘膦是我国出口量最大的农药品种，约占全球产量的50%，但主要是贴牌出口，价格低的惊人，但外国农药厂家却用自己的牌子一贴再卖出去就得到了很大的收益。而同样的产品，同一家工厂制造，标了不同的牌子，在价格上却相差15%～20%，这就是获利能力的差距，也就是现实的品牌的差距。事实证明，闯出一个好品牌胜过拥有一打素质不高的产品。因此，打造国际化品牌已经成为2010年我国农药企业的当务之急。当前国内外农药市场正在进行洗牌，我国农药企业应该抓住这次机会，通过市场对自己的品牌进行一次筛选，把资金、技术向真正具有竞争力的品牌集中。

3 要民族的还是要世界的

与国外跨国公司相比，国产农药不管是企业规模还是市场份额，都差距悬殊。但最根本上的差距仍然是观念上的差距。我国农药企业观念陈旧，墨守成规，不能与时俱进。观念决定成败，面对2010年全球经济的复苏调整，是以传统守旧的观念积极应对，还是进行观念创新？要民族的还是要世界的？无疑，不仅要民族的，更要世界的。实践证明，在以国际化、资本化为特点的市场经济环境里，世界的才是最好的。随着对外开放和各地招商引资步伐的加快以及我国经济高速增长带来的农业发展所引起的巨大的农药市场需求的吸引，国际农药企业加快了挺进中国农药市场的步伐。拜耳、杜邦、先正达、罗门哈斯等跨国公司先后在华投资，或投资或合资，有席卷中华之气势。目前，世界排名前十位的公司中有8个公司已经在我国建立合资企业，已建成的合作项目有5个。如法国安万特作物科学公司同我国杭州农药总厂合资成立安万特杭州作物科学有限公司，生产锐劲特杀虫剂原药及制剂，另外还有先正达与江苏南通江山成立的合资公司，杜邦公司与上海中西建立的合作项目等。再如阿根廷阿丹诺公司与华星化工公司合资设立安徽华星—阿丹诺化工有限责任公司，建设4万t草甘膦和1万t2,4-D酸原药项目。这些进入中国的企业都是在全球享有盛名的跨国公司，其信誉度、美誉度再加上不少国人崇洋心理，中国企业与之合作后在销售上往往能达到意想不到的效果。民族的一旦和世界结合，必将迸发出新的活力和耀人的光彩！高速发展的中国农药事业，已经成为世界农业经济中必不可少的一部分。中国农药呼唤国际化舞台，国际农药舞台也不能缺少中国农药的参与。企业要发展，必须走出去，参加国际大循环。2010年中国农药要更好地走向世界，必须要通过资本合作的方式引进国外战略投资者，借助对方的网络资源达到走向国际化的目的。但是从营销的角度看，这也是仅仅在产品的销售渠道上获得一定的便利条件，真的要中国农药为国际需求者所接受，还是需要在开拓市场，培养市场上下功夫。中国农药的国际化没有捷径，在外资日益渗透中国农药的今天，不少国内著名的农药生产企业选择和国际农药巨头合作，借用国际资源来打开国际市场。这也是一条可行之路。同时，只有走出去！到人家的地盘设厂，建立生产基地，通过同当地公司的合作，享受国民待遇，避开中国原产地。还可以通过一些非主打农药生产国，向周边及其他国家辐射。

4 要竞争还是要合作

目前，我国农药市场竞争态势可以用一句话概括，即山雨欲来风满楼。国内外市场竞争激烈，国外市场互不相让，国内市场硝烟弥漫，竞争手段五花八门，竞争区域遍布东西，竞争形势异常严峻。大小企业之间、新老企业之间、不同区域之间的竞争异常激烈。从行业内部来看，行业内部企业会员之间的内讧现象非常严重，在各自的利益和旧观念的影响下，企业间的竞争常常偏离正确的轨道。有的使用造谣诽谤等违法手段去中伤对方，有的不惜付出巨大的代价，“舍命”相拼。从企业个体来看，竞争方式与市场销售手段出现畸形，多数企业都踊跃地参与到了买店的营销方式中，使企业之间的竞争进入了恶性竞争的怪圈之中。有的企业利用价格作为竞争手段以低价进攻市场；而一些老品牌企业利用品牌优势不甘示弱、积极迎战。在你来我往的激烈市场竞争中出现了“逐酒论英雄”等不和谐的音符，出现了“同室操戈相煎何急”等一些不应出现的现象；鹬蚌相争，渔翁得利，在“兄弟对抗”的阴影下，跨国公司露出了微笑。总之，从市场之争到渠道之争，从品牌之争到终端之争，在农药这个不大的领地王国里，刀光剑影，杀声阵阵，正演绎着一场场悲壮的战争。固然，在市场经济条件下，同行竞争在所难免。但竞争与合作永远是紧密相连的一对联体兄弟。任何企业的发展都离不开竞争与合作，特别是龙头企业的合作竞争与创新将会带动行业内企业技术、管理、营销等全面提升。2010年，要从“竞争”思想向“竞合”观念转变。随着相互依存的经济全球化时代的到来，现代商战竞争已不再是传统意义上的“战争”，只有在竞争的同时，加强合作才可以使现有的蛋糕更大或更多。所以，树立“竞合”观念，采用联合“战术”，少与其他企业争强斗胜，是当前市场环境下农药企业发展壮大参与竞争的最佳选择。

5 要现代机制还是要传统管理模式

目前，国内农药企业管理经验、管理手段、管理人才都面临着挑战，很多企业经营管理存在问题，大多数农药企业不重视基础管理和品牌管理，市场管理、内部管理都不尽人意，导致管理失衡，到头来反而制约了企业的成长。而跨国公司都建立了现代企业制度，产权明晰，且具可操作性，而一些传统的农药厂家，即使已经上市，依然难走出老旧的管理模式，即使是运作较为规范的企业，也都保留着传统管理机制下的痕迹和烙印，这样的机制在制约着企业竞争力的发挥。如目前企业的经营导向仍停留在市场需求导向阶段，而没有向市场竞争导向方面转变，只看到了市场需求，而没有看到竞争对手，更没有冷静地分析自身在竞争中的优劣势。不少国人认为外国人不了解中国市场，其实跨国公司早已破解这一难题，比如他们会用高薪聘请中国本土化人才，舍得花钱购买信息，建立行之有效的信息通道和快速反应的决策管道，相比之下，我们的机制在本土对于市场的反应却往往滞后，经常在关键时刻因缺乏决断而延误商机。另外，宏观管理上，市场管理缺位，机制不健全，监管力量薄弱，无法有效管理农药市场。因此，在2010年的管理上，必须进行管理创新，不断提高宏观和企业管理水平。重点放在观念的转换，市场的监管，现代体制、机制的创新，学习型组织的构建，企业文化的建设等；通过进行管理创新，不断提高企业管理水平，提高抵御市场风浪的能力和参与市场竞争的能力。

（未完待续）