大客户营销管理与实践探索

梁 军 唐学生 于伯龙 梁 伟

1.概述

1.1 大客户概念

大客户是指对企业具有战略意义的客户，也称为核心客户，是企业忠实的客户，是客户金字塔结构的顶端，是企业的战略合作型伙伴，是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户。对大客户的管理范畴很广，但目的只有一个，就是为客户提供优质的产品和一流的服务，以此来满足客户的个性化需求，从而建立长期、稳定、和谐的大客户关系。

大客户管理(KAM，key account management)是企业以客户为中心的营销发展关系的必然结果，通过持续地为客户量身订做产品、服务，以满足顾客的特定需要。实施大客户管理是一项系统工程，关系到企业的各个部门和企业流程的各个环节，要求企业建立起能及时进行信息交流互动与信息处理的保障手段和措施。

1.2 大客户营销策略

（1）大客户营销管理的意义

在钢材营销管理过程中，越来越多的企业逐步认识到现在的竞争已经不是单纯的企业和企业之间的竞争，而是涉及到整个供应链和资源整合的竞争。买方和卖方的身份区别将不再重要，而最终会被“客户行为价值管理”所取代。正因如此，大客户管理在企业营销管理中占据着越来越重要的地位，逐渐由原来的“客户关系管理”转变为“客户行为价值管理”。对大客户实施有效管理，会使双方更加紧密地协同合作，以便使整个供应链条得到更好地改善和提升。

（2）大客户营销管理策略

对大客户的管理不仅仅是为了完成一次销售，更重要的是与大客户建立长期的合作伙伴关系，这就要求企业必须与大客户之间能够不断地协调两者之间的关系。一方面要弄清客户的需求以及需求的变化，例如对收到产品的时间长短、交货批次、产品质量、交货周期以及价格的期望等；另一方面，要了解自己满足客户的需求程度，将二者的需求结合起来，建立一个有计划的、垂直的联合系统。

对于规模小一点的企业，客户数量较少，大客户则更少，对大客户的管理就可以通过企业主管人员亲自来抓；如果企业规模巨大，大客户的数量较多，那么建立大客户的管理就显得非常有必要了。做好大客户的管理，灵活的策略是必不可少的，当然策略的运用和选择又是依据情况的变化而定的。在做好大客户的管理时，及时关注并征求大客户对产品、质量、交付、服务的意见，及时进行调整和优化，与大客户实施有效沟通是最为通用和基本的方式，以便达到与客户销售系统和交流系统畅通的目的。

在实施大客户管理的过程中，要积极推进与大客户、地方政府及主管部门之间的战略合作，实施经营创新，达到整合需求、整合资源、整合发展目标，形成一体化的互需、互求、互助、互利的运作机制，共同筑牢产业价值链。要密切跟踪市场变化，更加关注下游行业，科学制定营销策略，与顾客共同创造出更大的价值。要坚持以提升服务价值、充分满足客户要求、获取服务竞争优势为目标，大力推进客户服务项目的设计、开发和管理，实施科学化的大客户服务管理，着力培育定制化产品的经济生产优势，并在产销研系统工程研究方面实现新突破。

2.济钢实施大客户营销战略的具体实践

2.1 济钢实施大客户营销战略的背景

2009年是中国钢铁工业极不平常，形势极为严峻的一年。中国钢铁工业经受了严峻的考验与挑战，需求萎缩与产能过剩的供需矛盾此消彼长，市场竞争几乎陷入白热化。为了集中企业的资源优势，从战略上重视大客户，深入掌握、熟悉客户的需求和发展的需要，有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的大客户，济钢销售公司创新营销模式，提升服务理念，成立专门的大客户管理部，侧重于服务重点工程、战略客户，大力推进战略营销合作，重点服务于中石油、中石化、中海油、中船重工、北车集团、京沪高铁等重点战略客户，在完成公司销售任务的同时，对巩固营销渠道，拓展市场份额等领域发挥了重要的作用。

2.2 济钢大客户营销管理取得的效果

济钢销售公司大客户管理部成立以来，坚持以客户为中心，通过持续地为客户量身订做产品、服务，来满足顾客的特定需要，在产品销售、市场开发、渠道建设等方面取得显著成效。

（1）大客户已经成为济钢销售订单的稳定来源。

大客户部自成立以来，已经累计完成钢材销售52.22万吨，其中销售板材382668吨，板材平均品种比高达82.5%，特别是在市场极为严峻的时期，充分发挥大客户稳定订货的优势，确保公司生产系统的稳定、有序运转，为公司创造了极大的经济效益和社会效益。2010年，已成功与几家较大规模公司分别签订年度锁定资源50-100万吨协议，品种涉及冷轧卷板、热轧卷板、中厚板板和中小型材；成功中标中国石油集团兰州国家原油储备基地工程EPC项目，与中石油、中石化、中海油的长期战略合作亦在有序洽谈中，大客户已成为济钢稳定的订单来源。

（2）成熟的营销理念在行业客户中产生较大辐射效应。

大客户部所服务的对象主要是以中石油、中石化、中海油、中船重工等国有大型企业及煤机、造船等行业中有一定影响力的领军型企业。通过服务于大客户，将济钢的营销理念成功在整个行业中推广，巩固并拓展新的营销渠道。通过加强与大型矿业集团的合作，大大提升济钢产品在煤机行业的知名度，高强钢市场占有率稳居国内首位；通过不懈努力，打开了中船重工集团公司与中船工业集团公司的船板市场；成功供货与中国北车集团、中国南车集团铁路系统两大集团，成为能够供货中铁物总为数不多的几家企业之一；借助大连、冀东、林源三个油罐钢中标项目，大大提升济钢油罐钢的国内知名度；取得中海油海工的正式供货商资格，从中海油海工二类供货商进入中海油海工供货商的第一梯队。

（3）通过发展大客户最大程度的提高了济钢产品市场占有率。

通过实施大客户营销战略管理，有选择、分步骤的对煤机、造船及海洋工程装备制造行业、油罐及输油管线行业和铁路用钢行业进行市场开发，使得济钢高强钢市场占有率明显提升；造船板在高级别、关键部位的应用明显增加；海洋工程用钢已逐步进入海洋工程集团供应商的第一梯队；通过优质服务京沪高铁，为济钢在铁路系统赢得良好的声誉，铁路用钢的成功认证，为进军铁路用钢市场奠定了基础。

（4）大客户需求已成为济钢产品创新、结构优化的推动力。

通过服务大客户直接获取行业用钢的最新动态，为济钢新产品开发、品种结构优化等提供重要参考。通过服务于煤机、造船、海洋工程及铁路等行业大客户，及时获取高强钢、造船板、海洋工程用钢和铁路用钢的需求变化和发展方向，有效推动了济钢新产品开发和品种结构的进一步优化。

（5）大客户已经发展成为公司的重要资产。

通过为大客户提供优质服务，实施大客户导向的经营战略，强化大客户的口碑效应，充分利用其社会网络，获取行业认知，从而实现客户价值最大化，大客户已成为济钢集团的重要资产，企业发展的动脉。

（6）实现了与大客户的互惠、共赢。

通过大客户战略营销模式的开展，与下游用户形成产、供、用一体化产业链，最大程度的发挥供应链上各个环节的优势，与大客户之间形成了同频、共振、互惠、共赢的合作关系，固化了营销渠道，优化了客户结构。

3.大客户营销管理需注意的问题

3.1 针对大客户必须保证充足的货源

大客户的销量较大，有限满足大客户对产品数量系列化的要求，是大客户管理的首要任务。大客户经理必须随时了解大客户的销售和库存情况，及时与大客户就长期发展局势进行商讨。在销售旺季到来之前，协调好生产以及运输等部门的工作，保证大客户的货源需求，避免出现货源不足而出现客户不满甚至失去客户的情况。

3.2 在管理中对大客户的政策倾斜

大客户作为企业市场营销的重要环节，对于其一举一动，大客户的管理部门都因当给予密切地关注。企业应利用一切机会加强与客户之间的感情交流。对于客户企业重大的商业活动，都应当给予及时的支援与协助。另外企业应针对大客户采取适当的激励措施，有效的刺激客户的销售的积极性和主动性。

3.3 与大客户进行实时和有效的沟通

及时关注并征求大客户对销售人员以及其他相关人员的意见，及时调整相关人员，保证与客户的销售系统和交流系统的畅通。大客户的销售情况实际上就是大客户营销的“晴雨表”，企业一定要注意大客户的有关数据进行及时准确的统计、汇总、分析，针对市场的变化做到及时的调整。

3.4 注意风险，关注大客户的款项管理

大客户的采购数量大，其付款金额也就大，对企业大客户的收款管理就成了企业风险管理中的一个重要组成部分。几乎所有的企业在大客户的收款问题上都有两难的处境，虽然大客户的销售使得企业的销售业绩增长上去了，但是若是出现大客户长期拖欠账款，或者应收账款回收周期过长的情况，就会给公司的稳定运营带来非常严重的问题。