危机管理是现代企业的必修课

本刊评论员

年初以来，丰田、惠普、英国石油、中国石化、富士康等诸多国内外著名企业都曾陷入质量、安全、信誉等危机事件之中。在媒体的追根溯源和互联网的推波助澜之下，企业都因此受到了不小的经济损失和难以估量的信誉损失。频频发生的危机事件及其对企业生存发展所造成的巨大危害，使得每一个企业都不得不关注危机管理，应对危机。如何解决危机，化危为机，已经成为现代企业必须掌握的一门必修课。

当今时代，一个企业要想生存发展，要想做强做大，要想基业长青，不可不重视危机管理。

危机管理的第一要义是必须牢固树立危机意识，这是危机管理的前提条件。大企业必须克服自满麻痹心理，树立危机警觉意识。具有一定规模的大企业、国有企业的领导层和员工往往容易滋生盲目自大、盲目乐观的心理，认为自己家大业大，不会有生存的威胁，不会发生什么危机，缺乏危机警觉意识，因而容易忽视各种危机征兆和苗头，结果导致了危机的发生。加强对企业员工特别是领导层的危机意识和危机知识教育，让他们了解危机管理的重要性和防范危机的知识，牢固树立危机意识，时时保持对危机的警觉，是危机管理必须迈出的第一步。

预防是危机管理的基础。危机管理的主要目标不是处理危机事件，而是从源头上阻止危机的发生。企业危机管理必须坚持预防为重、预防为主的原则，防患于未然才是危机管理的治本之策。为此，必须建立一套科学、完整、有效的危机预警、预测、预防和处理的流程、制度、机制和体系，将危机管理融入日常的企业管理之中，使危机管理规范化、制度化、经常化。这样，才能使企业的各种危机的征兆、苗头、隐患能被及时发现、及早消除，从而把危机消灭在萌芽状态，以避免危机的发生。

公共关系管理是危机管理的重要环节。当今时代，媒体、通讯、网络极其发达，企业与社会公众的信任关系成为影响企业发展的重要因素，从而使公共关系管理成为现代企业管理的重要内容。企业公关管理的主要目标是与公众之间建立起一种沟通渠道畅通、良性互动、相互信任的关系，从而在公众中树立诚信负责、品质优良的良好形象。企业一旦与消费者、媒体、政府、公众建立起了一种良好的沟通渠道和信任关系，在发生意外事故或危机事件时，就可以通过日常的沟通渠道及时将情况告知公众，取得消费者、公众和媒体的谅解，而避免让公众产生猜疑，从而尽快化解危机。国内外许多企业发生危机事件之后成为众矢之的，遭到巨大的损失，一个重要原因就是平时没有搞好公关管理，没有与公众建立信任关系，一旦出事就受到公众的猜疑和责难，甚至成为公众发泄不满情绪的对象。由于公众、媒体、政府对大企业的关注度和要求更高，大企业更应该重视公共关系管理。

危机应急处理是危机管理的最后防线。企业建立了完善的危机管理体系，在危机发生时就不会惊慌失措，而可以迅速启动危机应急处理程序和机制来化解危机。而掌握危机处理正确的方式、方法和技巧，对于有效化解危机是十分重要的。危机处理的核心是重新建立消费者和公众对企业的信任和信心，化危为机。

愈来愈多的案例告诫企业管理者，危机管理是企业能否持续发展的重要因素。基业长青、永续经营是每一个企业都孜孜以求的终极目标，但“短命”现象时时发生。据有关机构研究估计，现代企业的平均寿命只有3年左右，新创业的公司在5年之后有一半倒闭。原因何在？企业短命、不能持续发展的一个主要原因就是忽视危机管理。无论多么强大、多么知名的企业，一旦忽视了危机管理，就难以避免失败的命运。2008年美国金融危机中以雷曼兄弟为代表的华尔街五大投资银行全军覆没，就是一个极其惨痛的教训。五大投行可谓实力雄厚、闻名全球，且多是身经百战的百年老店，但它们都忽视了危机管理，为了追逐利润，在高风险的金融衍生品上大肆投机，结果最终是害人害己，引发了一场百年一遇的全球金融危机，百年基业毁于一旦。

在如今这个网络时代，信息能瞬时传遍全球，让地球变成了一个小小的村落。这意味着每一个企业的行为都被置于全球的关注之下，无所遁形。所谓好事不出门，坏事传千里。企业一旦出了质量、安全及其他方面的事故，负面消息会很快传遍中国、传遍世界，就会成为社会关注的焦点。负面信息迅速扩散的放大效应，使企业如果不及时进行有效处理，就会造成巨大的危害，甚至遭到灭顶之灾。著名企业和国有大型企业更容易成为众矢之的和公众宣泄不满情绪的对象。显然，在网络时代，一个不重视危机管理的企业是难以生存的，任何一个企业都必须把危机管理提上重要议事日程。