兽药企业如何突破“天花板”

2010-02-11李高超

中国畜牧兽医文摘 2010年4期

李高超

有人认为，从目前到2015年这段时间将是我国兽药企业的发展“窗口期”。国家的新农村建设发展到一定阶段后，养殖行业和兽药生产行业的销售模式必将发生变化。很多企业搞不清下一步该怎么做，比如为什么销量一直突破不了“天花板”，如何营造企业的竞争优势，如何整合资源，控制兽药的“流速”、“流量”和“流向”等等。笔者认为，如此多的企业之所以“问天”，首先意味着兽药界的成熟和进步；其次，大家刚从全国开发性的“跑马圈地”中醒悟过来，在这种机会大于挑战的时刻，高端的经销商客户，供应雏鸡、饲料、兽药、回收毛鸡的“一条龙”的“鸡(鸭)头”，中大型鸡(鸭)场及养殖集团等将是未来兽药企业的的主要目标客户。散在的经销商将逐步处于弱势，最终失去市场话语权。

做营销的重点是建品牌，建立品牌就是树立企业在客户心中定向的、持久的良好形象,企业都集中力量去抢占客户的心智资源。只有品牌确立了，才会有一致性的营销推广方向，才能评估出最佳的推广策略，才知道何种推广方式最适合自己。也只有这样，才算走对了方向，沿着一条可积累的道路稳健地巩固品牌。

商业之争即是战争，是一场高水平的“圈地运动”。举个例子，大部分人买家电时会觉得海尔的企业形象最好，但购买微波炉的消费者还是更多地选择格兰仕，因为格兰仕就是微波炉的代表与专家，这就是定位的力量。一旦占领客户的心智资源，给对手造成的压力不仅是巨大的，而且也是长期的。

如果企业没有解决好战略定位的问题，往往会把最后胜利的赌注押在营销主管或市场部长的战术努力上，但如果那样做，基本上就相当于进入了死胡同。因为平庸的战术只会要求执行人员“一不怕苦，二不怕死”，孙子早就指明：“善用兵者，求之于势，不责与人，故能择人而任势。”

1.工业营销和链节营销的核心

能提供合适的疫病解决方案并能协助随时解决问题、保证不影响出口、对大规模养殖场使用方便、能把畜产品销售出去,这四大问题是养殖集团最头痛的问题，也是兽药企业打入他们心中的契机，这就是工业营销和链节营销的通俗理解。

因此，如果选择了养殖集团为目标客户，那么就应该跳出“为卖兽药而卖兽药”的框子去看问题，在加强回款送礼品、促销、训练公关技巧、提升管理水平的同时，还应该站在“跳出行业看行业，跳出近前看战略”的角度看问题，训练营销人员、技术人员成为疾病专家、养殖专家或致富顾问，力求圆满解决用户问题。

2.工业营销和链节营销的要点

2.1 营销创新

首先应摒弃以产品为中心的营销理念，创立以客户为中心的营销模式。新的营销理念的根本是服务，为产品提供终生、保姆式的服务，最大限度地满足客户的需求，进而开拓市场，为企业谋取更大的利益，巩固企业在市场中的地位，充分发挥企业应有的作用。

随着国内兽药市场的变化，兽药企业的营销方向也由封闭走向开放；与此同时，海外企业也加强了对中国市场的开拓力度；兽药企业市场由“卖方”转到“买方”，兽药企业的产品则由贫乏变得丰富；兽药企业产品价格降速加快；兽药企业的服务重点从散户、县级经销商转到养殖龙头、合作社、集团公司；其产品剂型也由单一的、以满足散户的粉散剂为主转变为以满足大客户使用方便的口服液为主；市场主体由散养为主变为规模与散养并存；消费主体由私人消费为主变化为团体消费为主；客户开发由单兵作战变化为团队作战，开发客户的费用增加，难度加大；兽药企业产品的升级换代加速；客户的选择余地加大，导致厂家之间、经销商之间的竞争加剧。因此固守传统的、单一的以产品为主的营销模式的企业的生存和发展将受到一定影响。

2.2 传统营销观念落后的主要表现

（1）理念的错误。如假定消费者被哄骗购买了某产品；或即使客户不喜欢该产品，也设想他们可能会忘记产品的缺陷，以后还会再次购买。

（2）方法的缺撼。推销观念采用由内向外的工作方法，从企业角度出发，就厂家现有的产品大力进行推销和促销，实现企业盈利。其强调的是征服客户，即取得短期的销售量，而非关注购买者为什么购买。

（3）短暂的客户关系。由于厂家与客户的关系主要维持在买卖期间，此外企业也无需关注客户在买卖之后的利益，因此这些企业与客户的关系往往是不可持续的，当然也谈不上可持续发展了。

（4）恶劣的市场效果。大多数市场研究表明，一般客户会告诉其他三个人有关其愉快的购物体验；倘若是糟糕的购物体验，客户往往会告诉其他十个人。

营销大师科特勒认为，企业目标的实现有赖于对目标市场的需求和欲望的正确判断，并能以比竞争者更加有效的方式去满足消费者的要求。市场营销的观念改变了传统推销观念“从内向外”的视角，而采用“从外向内”的视角。它从明确的市场出发，以客户的需求为中心，协调所有影响客户的营销活动，并通过建立基于客户价值和长期合作关系来取得利润。换句话说，企业在市场营销观念指导下，提供客户所需要的服务，通过满足客户的需要而获利。

2.3 工业营销和链节营销之“四位一体”

上述工业营销模式的战略思想是：以人为本，注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合。企业将自己和客户作为利益的共同体，通过高效有序的管理和先进的信息技术，识别、吸引、获得、留住和发展有价值的客户，与其保持长期的互动关系，了解并有计划地满足其需求，最终实现企业与客户双赢。具体地说，兽药企业应通过有序的管理和信息技术建立功能齐全的“四位一体”(方案销售、售后服务、个性需求、信息反馈)的营销管理模式。这种服务，真正实现了“以消费者为本”的市场营销理念。新型的“四位一体”兽药企业，通过其服务的延伸：售前服务、售后回访、个性需求、信息反馈，最大限度地满足了客户的需求，也拓展了企业的盈利空间。

完善客户和业务信息系统，建立兽药企业电子商务。通过调查、收集、统计、汇总客户和业务资料，分析客情，指导业务的健康发展，确定营销公关的目标。完善人力资源培训和激励机制。通过定期、专项的培训，向员工灌输新式营销理念，转变工作态度，勤奋工作，提高业务技术水平，并明确激励机制，达成以目标为导向(业绩、客户满意度、平均生产力等)，以金钱、荣誉、参与感激励个人和团队，调动员工的积极性和责任心，维护企业和品牌的形象，链接营销服务体系的各个环节。

2.4 工业营销和链节营销的几个要点

市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。营销组织创新是营销创新的保证。企业要想结合自身的条件和特点，及时灵活地调整相应的战略和策略，动态地设计相应的营销组织结构形式，进行营销组织的再造，突破“天花板”，增强企业的市场竞争力，还需做到如下几点。

2.4.1 减少管理层次

在新的营销战略模式上，要充分利用基层员工的知识和智慧。营销组织的设计要结合这一变化特点，向扁平化发展，减少中间管理层次，向员工进一步分权。营销决策者必要时可直接授权或指挥一线营销人员，采取有效措施，把握市场主动权。这样可使企业对市场做出快速反应。同时，还能解决企业内部因营销管理层次过多而产生的官僚主义、效率低下等弊端。

2.4.2 组建多项目的营销管理团队

企业根据特定的营销问题和任务，从营销组织或其他职能部门抽调具有相应专业技能的人，组织临时性的“营销专业团队”，接受营销决策层的授权，全权负责特定项目，共同攻关。使命完成后，团队即告解散。

2.4.3 营销沟通创新

企业各业务部门间经常进行信息的交流和沟通，交换意见，有助于彼此求同存异，缩小分歧，化解种种不协调。营销组织应主动发挥营销沟通职能，通过营销组织的设计，创新信息交流方式，建立信息沟通的主要渠道，促进信息的横向流动，消除部门之间的营销矛盾。