国家形象的塑造:中国外交新课题

金正昆 徐庆超

国家形象的塑造:中国外交新课题

金正昆 徐庆超

新中国成立以来,特别是改革开放以来,中国对国家形象塑造给予了越来越多的关注。国家形象的塑造,是一个具体而复杂的系统过程,同时也是一国外交的基本目标之一。当代中国的国家形象的塑造,包含了对国家形象的认识、构建、推广、维护与调整等层面。国内外关于国家形象认识的不断深化,新中国构建国家形象的实践,特别是新时期以来中国在国家形象的构建、推广与调整等方面所进行的不懈的外交努力等,都值得关注并进行学理阐释。

国家形象;塑造;中国外交;外交战略

塑造国家形象,历来是一国外交的基本目标之一。伴随着新中国波澜壮阔的伟大历史进程,适应不同历史时期的特点和要求,中国的国家形象经历了一个不断地认识、构建、推广、维护与调整的过程。中国正在走向世界,世界正在了解中国。回顾新中国国家形象的嬗变,对形成新的中国国家形象战略,具有重大的意义。

一、学界的探索:国内外有关国家形象的认识

一国的国家形象塑造,显然是一个非常具体的过程。国内外学术界对国家形象的认识一直在不断深化,其具体的研究成果无疑对当代中国国家形象的塑造帮助甚大。

进行国家形象的研究,首先就要对“形象”予以界定。关于“形象”,在汉语中主要有三种解释:作为名词,一是指能引起人的思想和感情活动的具体形状或姿态;二是指文艺作品中创造出来的生动具体的、激发人们思想感情的生活图景,通常指文学作品中人物的神情面貌和性格特征;三是作为形容词,指描绘或表达具体、生动。在国外,美国学者菲利普·科特勒对形象的界定,即“形象指人们所持有的关于某一对象的信念、观念与印象”[1](P607),得到多数人的认同。正是在对“形象”界定的基础上,国内外学界展开了有关国家形象的进一步研究。

一般而言,国外关于国家形象的研究始于20世纪50年代,其重要背景就是冷战。正是冷战,突出了国际政治的象征层面。[2](P30)随着全球化的深入发展,新技术、新媒体的广泛应用和普及,孕育了学术界在国家形象理论分析与案例研究方面的丰硕成果。其中,对国家形象概念的研究呈现出多层次、多元化的特点。

首先,从哲学和心理学的角度界定国家形象。

美国学者肯尼思·博尔丁对“国家形象”的界定,是从三个维度展开的:其一,国家地理空间,也就是国家的“地理形象”。通俗地说,就是地图形象。其二,国家的“敌意”或“友好”。其三,国家“强大”或“羸弱”。[3](P123-131)在博尔丁的界定中,国家形象更多的是指第二个维度。芬兰学者阿尔伯·拉什认为:国家形象就是决策者对其他国家的“信念体系”。而所谓“‘信念体系’不应被称为意识形态,因为片面提及意识形态会被误导。‘信念体系’是决策者的偏好,通过它决策者对诸如国家事件进行感知”[4](P39)。美国学者罗伯特·杰维斯在《国际关系的形象逻辑》中系统讨论了形象对国际关系的影响。他认为:良好的国家形象,不仅能补充其他力量形式,而且也是达到目标不可或缺的手段。[5](P3-8)

其次,从市场营销的角度界定国家形象。

台湾地区学者谢明慧及其新加坡合作者认为:关于国家形象的定义可以划分为以下三组:其一,整体国家形象;其二,总产品的国家形象;其三,特定产品的国家形象。他们强调:“整体国家形象是一个消费者对一个特定国家所有描述的、推理的和信息化的信念。总产品的国家形象,是对一个特定国家产品或者对一来自某个国家所有产品质量的整个认知‘感觉’。特定产品的国家形象,是消费者对特定国家的某类产品的全部认知。”[6](P253)

最后,运用诸如“威望”、“声望”及“国家品牌”等概念来解读国家形象。

美国学者汉斯·摩根索认为:威望政策的目的,就是“使别国对自己国家实际拥有的权力,或者它自认为拥有的、或想使别国相信它拥有的权力产生深刻的印象”[7](P87)。罗伯特·吉尔平强调:“威望就是实力的声望,尤其是军事实力的声望。然而,实力是指一个国家的经济、军事以及与此相关方面的能力,而威望主要是指其他国家对一个国家行使其权利的潜力、能力和意愿的看法和认识。”[8](P37)傅立民指出:“国际威望,又称‘国际声望(名望)’或‘国家声誉(名誉)’,是指一个国家通过把国内道德、知识、科学、艺术、经济或军事等成果向他国投射而获得一种理想的国际形象。”[9](P61)印度学者伊斯塔·罗伊在其《世界分裂:国家地理频道上的国家品牌》一书中引用英国品牌专家西蒙·安霍尔特的观点,从操作技巧上来理解国家品牌。罗伊认为:“国家品牌利用令人迷恋的视觉符号来‘固定’国家形象。”[10](P569)

与国外研究相比,直到20世纪90年代,中国学界对国家形象的研究才开始进入自觉的阶段[11](P14-48),并逐渐积累了一系列的成果。管文虎等认为:“国家形象是一个综合体,它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总和评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力,是一个国家整体实力的体现。”[12](P23)国家形象是国家力量和民族精神的表现与象征,是主权国家最重要的无形资产,是综合国力的集中体现。孙有中认为,国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治(包括政府信誉、外交能力与军事准备等)、经济(包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等)、社会(包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等)、文化(包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等)与地理(包括地理环境、自然资源、人口数量)等方面状况的认识与评价,可分为国内形象与国际形象,两者之间往往存在很大差异。[13]孙津指出:“国家形象的要素构成主要在三个方面体现出来,即传统与现代的关系,共同体的整体实力,以及意识形态。”[14](P13)杨伟芬则将国家形象定位为:“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价。”[15](P25)

综上所述,国内外学界对国家形象的认识处于不断深化的过程之中。目前基于进行研究的需要,许多人往往倾向于以传播学意义上的形象定义为基础,来对国家形象进行界定。所谓形象,是指公众对某一事物的具体印象与总体评价。在此意义上,国家形象可被理解为国际社会公众对一国的基本印象与总体评价。就其本质而论,国家形象是一国可观的无形资产或曰软实力的重要组成部分。

多数学者认为:一国的国家形象,通常是可以被塑造,或曰被经营的。具体而论,一国的国家形象塑造,是一个非常具体的过程。如果从一个纵向发展过程的维度来分析,它又可分为认识、构建、推广、维护、调整等不同的侧面。国家形象的认识,是指对国家形象的理解的具体深化。国家形象的构建,是指建立新的国家形象。国家形象的推广,是指普及新构建的国家形象,或使之在更大的范围内发挥影响。国家形象的维护,是指维持或巩固已有的国家形象。国家形象的调整,则是指对既有的国家形象的改进和完善。

二、历史的回顾:新中国构建国家形象的实践

新中国成立以来,党和国家的几代领导集体均高度重视中国国家形象的构建。尽管他们的侧重点有所不同,但无论是在认识中还是在实践中都呈现出了彼此关联和逐步深化的总体特征。

以毛泽东为核心的第一代中央领导集体,对新中国国家形象的认识与构建具有除旧布新的划时代意义。针对如何彻底摆脱中国“东亚病夫”的旧形象、构建新的中国国家形象问题,毛泽东指出:“中国的面貌,无论是政治、经济、文化,都不应该是旧的,都应该改变。”[16](P752)就总体而言,毛泽东对新中国国家形象的宏观勾画,主要体现在他对外交形象的理性设计上。例如,他主张:新中国的外交一定要“另起炉灶”,即外国政府凡愿同新中国建交的,都应以平等、互利及互相尊重领土主权的原则,重新办理建交事宜。当时的《共同纲领》也指出:“新中国外交政策的原则为……拥护国际的持久和平和各国人民之间的友好合作,反对帝国主义的侵略政策和战争政策”[17](P1)。此后,新中国在社会主义阵营中,通过各类外交实践,积极探究自己国家形象的历史方位。1954年,中国提出和平共处五项原则。在1955年的万隆会议上,周恩来提出了“求同存异”方针。在中苏同盟破裂后,新中国又积极支持亚非拉民族解放运动和人民革命运动。

总之,这一时期,“独立自主、不信邪、不怕鬼”的新中国国家形象具有显著的民族性、独立性和革命性特点。它对内增强了中国人民的自豪感和凝聚力,对外则提升了新中国的国际地位,让世界开始正视并接受中华人民共和国。同时,它也奠定了新中国国家形象相关理论的基础。

20世纪70年代末,中国开始进行改革开放。以邓小平为代表的第二代中央领导集体,做出了和平与发展是当今时代主题的科学论断。他们在积极维护中国国家形象的同时,对其也进行了重大的调整。一方面,中国实施不结盟政策,将独立自主视为最可宝贵的民族精神、最重要的国家形象。正如邓小平所言:“要维护我们独立自主、不信邪、不怕鬼的形象。”[18](P320)另一方面,在和平与发展的框架内,凸显改革开放的国家形象。作为改革开放的总设计师,邓小平多次强调:“关起门来,固步自封,夜郎自大,是发达不起来的。”[19](P132)因此,“无论如何要给国际上、给人民一个改革开放的形象,这十分重要。”[20](P315)在社会主义现代化建设中,“中国一定要有一个具有改革开放形象的领导集体”[21](P318)。邓小平对新中国国家形象的认识,既是对毛泽东有关思想的继承、发展,更形成了其以和平发展为主题、以改革开放为核心要素、内涵丰富、特征鲜明的国家形象思想体系。

冷战结束前后,国际国内波谲云诡。以江泽民为核心的第三代中央领导集体,经受住了种种风险与考验。世纪之交,江泽民创造性地提出有关中国国家形象的系统学说,历史性地将中国国家形象问题提高到了外交战略的重要位置。1999年2月26日,在全国对外宣传工作会议上,江泽民指出,要“加强和维护社会主义中国的国际形象”,“树立我国的良好形象”。他明确指出了在对外宣传工作中要充分展示五个方面的形象,即:“充分展示中国人民坚定不移地走自己的路、实现社会主义现代化的形象;充分展示中国人民坚持实行改革开放的形象;反对霸权、维护和平、支持国际正义事业,充分展示中国人民爱好和平的形象;向世界说明我国政治稳定、经济发展、社会进步、民族团结的局势,充分展示中国人民为维护安定团结和实现繁荣富裕而不懈奋斗的形象;向世界说明我国社会主义民主法制建设的成就,充分展示中国人民依法治国、建设社会主义法治国家的形象。”[22]至此,中国国家形象的重要地位正式得以确立。

由此可见,在冷战结束以来的这一时期,新中国的国家形象初步完成了其理论化构建,并且被积极地付诸实施。这种理论构建和实践推进的双重尝试主要体现在两个方面:一方面,以科研院所与高校为重镇的国家形象专题研究队伍逐渐形成;另一方面,塑造中国良好的国家形象,开始成为党和国家机关工作成效评估的重要考量。中共十三大报告明确提出要提高党和国家机关活动的透明度。中共十五大报告进一步提出要实行“政务公开”。与此相适应,在政府信息公开理念指引下,以“向世界说明中国”为宗旨的中国新闻发布制度应运而生,并于2003年正式得以确立。

进入新世纪以来,中国融入世界的步伐加快,世界聚焦中国的热度不减。从某种意义上讲,塑造良好的中国国家形象,已经成为当前中国外交的基本目标之一。

以胡锦涛为总书记的第四代中央领导集体在充分汲取历史经验与教训的基础上,统筹国内、国际两个大局,使新时期中国国家形象的构建服务于现代化建设的战略全局,并将其视为确定新时期中国国家形象历史方位的根本,即:对内要树立国家统一、政治稳定、民族团结的形象;对外要高举和平、发展、合作的大旗,树立谋和平、求发展、促合作的形象。同时,对中国国家形象的描述更为全面、系统、立体、清晰。在他们看来,中国的国家形象,应当既包括政治形象、经济形象、文化形象,也包括社会形象。具体而言,即中国应当是政治上爱好和平的民主国家、经济上负责任的发展中国家、文化上尊重多元化的文明国家,以及社会上追求公平正义的和谐国家。他们所致力于构建的中国国家形象,在总体上呈现出理性、务实、温和与坚定的特点。

2003年12月,胡锦涛在全国宣传思想工作会议上强调:“要全面客观地向世界介绍我国社会主义物质文明、政治文明和精神文明不断发展的情况,及时准确地宣传我国对国际事务的主张,着力维护国家利益和形象……为全面建设小康社会营造良好的国际舆论环境。”[23]

2009年7月,在第十一次驻外使节会议上,胡锦涛对构建新时期中国国家形象提出了纲领性要求,即:要“坚持以邓小平理论和‘三个代表’重要思想为指导,深入贯彻落实科学发展观,高举和平、发展、合作旗帜,坚持统筹国内国际两个大局,不断提高外交工作能力和水平,努力使我国在政治上更有影响力、经济上更有竞争力、形象上更有亲和力、道义上更有感召力,为全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化营造良好国际环境和外部条件”[24]。

2007年3月,温家宝在十届人大第五次会议上指出,要“树立中国和平、民主、文明、进步的形象”。同年,在与文艺界人士谈心时,温家宝进一步强调:“要把我们国家建成一个现代化的国家,自立于世界民族之林,或者说要建立一个国家的形象,不仅要靠经济发展、生活改善,而且要靠民主法制、精神文明、国民素质和道德力量,靠科学技术界、文学艺术界多出杰出人物,多出伟大成就。”[25]

简言之,新中国成立以来,历任党和国家领导人对国家形象的认知是与时俱进的,中国塑造良好的国家形象的努力也在不断地进行。

三、外交新尝试:新时期中国国家形象的推广

如前所述,20世纪80年代的中国国家形象在国际社会里较为积极、正面。在苏联东欧剧变、冷战结束的20世纪90年代初,中国依然屹立不倒,所谓“中国崩溃论”不攻自破。与此同时,西方国家对中国走向全盘西化的幻想也宣告破灭。在此背景下,某些西方国家凭借其国际话语霸权,肆意诋毁中国的国家形象。中国常常被其描绘为“威胁邻国”、“缺乏民主”、“侵犯人权”、“贪污腐败”等等,其中变种繁多的“中国威胁论”更是大行其道。

新时期以来,中国融入世界、世界需要中国的大趋势是不可逆转的。以此为前提,中国要实现和平与发展,“为全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化营造良好国际环境和外部条件”,进而推动建设持久和平、共同繁荣的和谐世界,就必须直面“中国威胁论”,并妥善处理与其相关的所谓“中国责任论”。

这一时期,在“中国威胁论”和“中国责任论”的左右夹击中,中国的国家形象意识明显增强,并逐渐成为一种行为自觉。为在国际舞台上全面展示中国良好国家形象的不同侧面,中国就如何推广与维护其政治上爱好和平的民主国家形象、经济上负责任的发展中国家形象、文化上尊重多元化的文明国家形象,以及社会上追求公平正义的和谐国家形象,分别开展了前所未有的密集外交活动。

尽管从理论上讲,构成国家形象的政治、经济、文化和社会诸要素可以拆解开来,一一进行甄别、评判,然而,事实上,作为整体国家形象的组成部分,各要素并不是相互孤立的。一个外交事件或活动的发生,如太阳底下的三棱镜一样,往往可以不同程度地折射出一国不同层次的形象来。下面通过近年出现的三个典型案例,来具体分析中国推广自己国家形象的努力。

(1)中国应对“粮食威胁论”。

1994年,美国学者莱斯特·布朗发表了一份题为《谁来养活中国》的报告,他首度提出了“中国粮食威胁论”,称中国必将出现粮食短缺,进而造成世界性的粮食危机。从此,“中国粮食威胁论”通过西方的强大舆论机器,在国际社会广为散布。

2006年至2008年间,全球性的粮价飞涨造成了新世纪以来的第一次粮食危机,并在一些国家引发了暴力示威和社会动荡。在此背景下,一些西方政要也加入了鼓噪“中国粮食威胁论”的行列中。2008年4月,英国首相布朗在一次应对粮食危机的会上,将“中国的崛起”列为粮价飙升的“罪魁祸首”,并称财富的增加造就了“食肉大国”。2008年5月,美国《生物能源文摘》公布吉姆·蓝的一份研究报告声称,中国人吃肉增加才是粮食紧张的主要原因,因此,中国会在2010年使世界粮食库存枯竭。此文引发了西方媒体关于“中国粮食威胁论”新一轮的疯狂炒作。

面对莱斯特·布朗和吉姆·蓝等的挑战,中国以实际行动予以回击。

第一,在供应的充分保证下,近年来,中国粮食自给率基本保持在95%以上。[26]中国主动帮助越南、印度、菲律宾等20多个国家和地区推广杂交水稻栽培技术,为缓解全球性粮荒作出了重要贡献。

第二,中国成为继美国和欧盟之后的全球第三大粮食捐赠来源。根据2006年7月联合国世界粮食计划署公布的年度报告,2005年中国在停止从世界粮食计划署接受援助的同时,向朝鲜、利比里亚、斯里兰卡等国家捐赠的粮食数量比2004年增加了260%,共计57.7万吨,占全球粮食援助的7%。

第三,中国积极寻求国际合作,共同缓解世界粮食危机。2002年12月,中美签署了《中国科技部与美国农业部农业科技合作议定书》,双方成立了中美农业科技合作联合工作组,建立了相关工作机制,并确定了食品安全及生物能源等七个领域为优先合作领域。2007年12月,双方以换文形式续签了《合作协定书》,标志着中美农业科技合作将向更深入、更持久、更广泛的领域发展。同时,中国加大了与东盟进行粮食安全区域合作的力度。2009年,中国发起了东亚粮食安全合作战略圆桌会议,会议发表了《10+3区域粮食安全合作北京倡议》,决定将“东亚粮食安全合作战略圆桌会议”作为“10+3”粮食安全合作的长期对话平台定期举行。

通过上述实实在在的行动,中国高度负责任的粮食大国形象巍然树立了起来,而“中国粮食威胁论”自然就不攻而破。正如联合国粮农组织助理总干事兼亚太区域代表何昌垂先生所说,“中国粮食威胁论”是不公平的,“这是带有政治性的结论,是不负责任的说法,也缺乏科学的数据支持”[27]。

(2)中国应对气候变化。

改革开放30多年来,中国取得了举世瞩目的经济发展成就,已跃升为世界第三大经济体。伴随着这一进程,西方国家不断地指责“中国的垃圾焚烧成全球公害”,认为中国的发展污染了世界。比如,德国《明镜》周刊载文称:中国是地球上最厉害的污染者之一,其污染的后果对世界影响越来越大。而德国电视台在播放气候报告的新闻时,竟然配发中国空气污染严重的画面。近年来,这种批评愈演愈烈,逐渐演变为“中国环境威胁论”。

尽管正处于经济快速发展阶段,但在发展经济、消除贫困和减缓温室气体排放的多重压力下,中国选择了积极面对、积极行动,以负责任大国的形象做了一系列扎扎实实的工作。

第一,高度重视应对气候变化,建立健全相应的工作机构和机制。1990年中国成立了应对气候变化相关机构,1998年建立了国家气候变化对策协调小组。2007年成立国家应对气候变化领导小组,由国务院总理担任组长,负责制定国家应对气候变化的重大战略、方针和对策,协调解决应对气候变化工作中的重大问题。此外,还设立了气候变化谈判特别代表,积极开展气候外交。

第二,切实采取有效措施,减少温室气体排放。这些措施包括调整经济结构,推进技术进步,提高能源利用效率;发展可再生能源,优化能源结构;大力开展植树造林,加强生态建设和保护。据不完全统计,1990年至2005年间,中国累计节约能源约8亿吨标准煤,相当于少排放18亿吨二氧化碳。同期,中国以年均5.6%的能源消费增长速度支持了国民经济年均10.2%的增长率。“十一五”规划中,“中国政府确定了世界上最为苛刻的能源利用效率目标,要在2005年至2010年努力实现单位GDP能耗降低20%的目标。这相当于在五年内减少温室气体排放15亿吨。而《京都议定书》规定从1997年至2012年,整个欧盟的温室气体减排总量也不过3亿吨”[28]。

第三,积极参加和推动应对气候变化的国际合作,发挥建设性作用。中国长期以来积极参加和支持《联合国气候变化框架公约》和《京都议定书》框架下的活动,认真履行本国应尽的义务。2004年中国提交了《中华人民共和国气候变化初始国家信息通报》,2007年发布了《应对气候变化国家方案》和《中国应对气候变化科技专项行动》,2008年发布了《中国应对气候变化的政策与行动》白皮书。2009年哥本哈根国际气候变化大会前夕,中国宣布:到2020年时中国单位 GDP二氧化碳排放要比2005年下降40%至45%。尽管西方国家与中国等发展中国家在应对气候变化问题上存在分歧,但中国的郑重承诺和积极努力还是得到了国际社会的普遍欢迎、理解与某种程度上的支持。

(3)“中国责任论”舆论笼罩中的中国“奥运外交”。

2008年3月,法国民主联盟主席、其时的总统候选人贝鲁在一次集会上表示:中国政府袒护苏丹政府,致使达尔富尔问题不能有效解决。因此,为向中国施压,法国就应该不参加北京奥运会。不久之后,联合国儿童基金会亲善大使、美国女演员米亚·法罗在《华尔街日报》上撰文,同样就苏丹达尔富尔问题指责中国,号召抵制北京奥运会,向中国施加压力。由此,揭开了西方各种政治势力别有用心地企图将“奥运政治化”的序幕。至2008年年中,各种批评和抵制之声达到顶峰。《南德意志报》就刊文称:中国应该为“达尔富尔危机”负责,应该以奥运砝码改变中国的人权政策。甚至一些国家的领导人也以所谓中国人权和西藏问题为由,威胁要抵制北京奥运会开幕式。

国际社会把中国放在放大镜下聚焦的灼热,尽管出人意料,但中国在应对过程中展现出的自信、从容、冷静、合作的大国气派最终赢得了国际社会的尊重和正面回应。2008年7月,国家主席胡锦涛应邀出席八国集团峰会期间,主动、全面、系统地回应了国际社会在一些重要议题上对中国的质疑。正是在这次峰会上,美国、日本、法国等国首脑都明确表达了出席北京奥运会开幕式的意愿,这就足以显示中国围绕奥运展开的系列外交策略取得了成功。2008年8月8日北京奥运会开幕式上,有80多位各国元首、政府首脑、王室代表出席,使之成为有史以来各国领导人到场最多的一次奥运会开幕式。之后的五天里,中国国家领导人还与美国总统、俄罗斯总理、日本首相等政要分别进行了七十余场会见。这些都充分而全面地展示了中国和平、友好、开放、文明、和谐的国家形象,证明了“奥运外交”的成功。新加坡总理李显龙认为,“奥运外交”是2008年中国令世界瞩目的外交范例,也是中国新外交战略的一个样本。

总之,新时期中国国家形象的推广,除了理论正确、布局合理之外,积极主动、勇于担当、求同存异、以和为贵等等,都是其非常显著的特点。

四、维护与更新:当前中国国家形象调整的必然

新中国国家形象的构建与推广取得了实实在在的成绩。然而应当看到,目前中国国家形象的构建、推广,在很多方面还不尽如人意。有学者指出:“中国形象没有跟上中国变化。更有西方人士认为:中国目前发展的最大问题不是经济,而是被扭曲的国家形象。”[29]因此,对中国的国家形象有必要进行维护和更新,即对其进行一些必要的调整。

当前,中国国家形象的调整有其一定的必然性。究其原因,一是由于不同文化背景、意识形态差异,导致国际社会公众与中国自身对中国国家形象的认知所造成的“错位形象”;二是一段时期以来中国在国际社会里的种种被动所形成的“刻板印象”。

关于中国国家形象的认知,中外之间历来存在着重大的差异。

2006年,美国《新闻周刊》曾以《谁会害怕中国?》为封面文章,探讨“中国国家形象遇到危机”的话题。文章指出:“中国国家形象已不是简单的‘好’或‘坏’所能涵盖,其最大的问题是,中国人对自己的认知和外国人对它的看法之间存在着巨大鸿沟。在过去20多年里,中国经济快速发展,中国人相信强大会让他们获得良好形象,但实际上并非如此。”[30](P29)从西方视角来观察中国国家形象未见得客观,但中西方在中国国家形象认知上的鸿沟却是客观存在的。

从双向沟通的角度来分析,在国际交往中,一国国家形象的构建过程,既是其内在的一种自身的行为,又是其他国家与之互动的一种外部的行为。

在此具体的过程中,形象塑造国所主观追求的自我形象,可以称之为“我形象”;形象塑造国被其交往对象国所认可的外在形象,则可称之为“他形象”。鉴于形象塑造国塑造其国家形象的主观愿望与其客观效果未必完全一致,其“我形象”与“他形象”之间往往存在着一定的错位,亦即所谓“错位形象”。必须明确,任何一个国家在塑造其自身形象的过程中,其错位形象都在所难免。特别是对于目前正处于上升期的中国而言,对于种种复杂的情况,应以平常心视之,并泰然处之。

应当承认,当前中国的国家形象明显地存在着一些欠缺,并往往略显刻板。具体而言,国家形象包括理念、路径与受众等三个具体要素。

其一,理念。它是指一国塑造其国家形象的自我定位,亦即其自我要求、自我评价。它具体涉及一国主流的世界观和价值观。

其二,路径。塑造国家形象的路径,在此处指的是其具体方法与手段。一国塑造其国家形象的基本路径有四:一是调整其旧有形象;二是维护其现有形象;三是塑造其崭新形象;四是推广其成功形象。倘若忽略具体路径的选择,往往事倍功半。

其三,受众。在此它是指一国国家形象输出时的目标对象。就主体而言,它可以分为政府、组织与民众。就态度划分,则有友好、中立、敌视、漠视之别。

反观当前中国国家形象,在此三要素上均有所不足:在理念上,主要的问题是需要观念更新、科学定位;在路径上,主要的问题是需要整体布局、全面协调;在受众上,主要的问题则是需要有所区别、分清主次。因此可以说,国际社会里所存在的关于中国的错位形象均与以上三点有关。

当前,许多专家意识到:从实力政治到形象政治的转移的趋势日益明显。“在国际舞台上,权力很大一部分起源于国家自身形象设计的能力,用于表达自身的军事、经济、政治和文化水平。”[31]因此,全面、准确、系统地表述中国国家形象,对中国构建社会主义和谐社会以及推动建设持久和平、共同繁荣的和谐世界具有重要的理论意义和实践意义。

我们认为,就目前现状而言,中国对于本国良好的、正面的国家形象理当予以维护。与此同时,也应从以下几点着手对其进行必要的调整。

(1)定位应当更加科学、全面。

回顾多年来学术界有关中国国家形象的表述,众说纷纭,莫衷一是。从当前国内国际局势出发,结合中国的外交战略,当前中国的国家总体形象宜表述为“和平、发展、合作”。其内涵,具体包括民主政治的形象、发展经济的形象、和合文化的形象、开明社会的形象、和平外交的形象、透明军事的形象,等等,以便形成一个多层次、多视角、全方位、宽领域的国家形象系统。

(2)方式应当更加充分、有效。

具体而言:其一,态度上应当变被动为主动。以往,中国的国家形象往往在应对危机时才受到重视,而且多为被动式的调整、完善。当前,中国国家形象的塑造应增加其推广上的主动性。其二,战略上应当进行整体布局。对中国国家形象的塑造,应被纳入中国总体外交范畴之内,从外交战略上进行科学的整体布局。其三,手段上应当积极而灵活。对塑造中国国家形象的具体技术手段与操作形式,有必要进行充分的研究。对于其他国家行之有效的经验,有必要进行合理借鉴。其四,内容上应当规范而严谨。对中国国家形象的塑造,在其具体内容上应有所规范,并关注其时效性、连续性、可操作性。

(3)目标应当更加明确、具体。

正所谓“世界具有多样性”,在具体构建、推广中国国家形象的过程中,必须明确的是:因其目标对象(即受众)有所不同,所以其表述方式、传播手段理当有所不同。中国在今后进一步构建、推广国家形象的过程中,必须内外有别、中外有别、不同国家有别。一定要坚持具体问题具体分析,不同对象分别对待。

(4)“国家名片”的推广应当更加具体、全面。

所谓“国家名片”,此处是指积极意义上的能够代表一个国家在诸如政治、经济、文化、科技、卫生、军事、体育、环境、社会等不同领域成就和风貌的个体、群体及其相关事物。例如,“海尔”与“华为”可以成为“中国制造”的国家名片;“孔子学院”能够成为国际社会公众了解“文化中国”的国家名片;中国赴海地的维和警察足以胜任“和平中国”的国家名片,等等。在“国家名片”的推广过程中,拥有正确的国家品牌战略及其多样的推广技巧,往往至关紧要。

概而言之,中国国家形象的认识、构建、推广、维护与调整,是在国内外互动的具体过程中所形成的一个系统的工程。其本身,就是一个不断发展的过程。它不但往往受制于作为中国主流社会外交思维定式与行为定势的中国外交文化,而且也对新时期的中国外交提出了更高的要求。中国的国家形象塑造,不仅是中国外交的基本目标之一,而且也是当代中国总体外交战略的有机组成部分。其最佳的操作路径,无疑是不断地从自身的实践中汲取营养、不断进行自我充实与完善。此项工作,将与中国整个国家的发展尤其是将与中国外交的推进同步,可谓任重而道远。

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[8]罗伯特·吉尔平:《世界政治中的战争与变革》,上海,上海人民出版社,2007。

[9]Chas W.Freeman,Jr.A rts ofPower Statecraf t and Diplmacy.Washington D.C:United States Institute of Peace Press 1997.p41.转引自李智:《文化外交——一种传播学的解读》,北京,北京大学出版社,2005。

[10]Shita Sinha Roy.Worlds Apart:Nation-branding on the National Geographic Channel.Media Culture Society,2007(29).

[11]王钰:《权力与声誉——对中国在美国国家形象及其构建的研究》,上海,复旦大学出版社,2006。

[12]管文虎:《国家形象论》,成都,电子科技大学出版社,2000。

[13]孙有中:《国家形象的内涵及其功能》,载《国际论坛》,2002(3)。

[14]孙津:《赢得国家形象》,郑州,河南美术出版社,2001。

[15]杨伟芬:《渗透与互动——广播电视与国际关系》,北京,北京广播学院出版社,2000。

[16]《毛泽东著作选读》(下册),北京,人民出版社,1986。

[17]宋恩繁、黎家松:《中华人民共和国外交大事记》(第一卷),北京,世界知识出版社,1997。

[18][20][21]《邓小平文选》,第3卷,北京,人民出版社,1993。

[19]《邓小平文选》,第2卷,北京,人民出版社,1994。

[22]吴恒权:《江泽民在全国对外宣传工作会议上强调站在更高起点上把外宣工作做得更好要在国际上形成同我国地位和声望相称的强大宣传舆论力量,更好地为改革开放和现代化建设服务》载《人民日报》,1999-02-27。

[23]《胡锦涛在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话》,见新华网http://news.xinhuanet.com/zhengfu/2003-12/08/content_1218316.htm。

[24]《胡锦涛等中央领导出席第十一次驻外使节会议》,见新华网 http://news.xinhuanet.com/politics/2009-07/20/content_11740850.htm。

[25]转引自吴思:《国家的理想形象与金规则》,载《炎黄春秋》,2007(1)。

[26]《国家粮食安全中长期规划纲要 (2008—2020年)》,见 http://www.gov.cn/jrzg/2008-11/13/content_1148414.htm。

[27]晓德:《联合国粮农组织高级官员:粮价涨给中国农业敲警钟》,载《国际先驱导报》,2008-04-15。

[28]Catherine Fitzpatrick.Blame China and lose the most vital battle.China Daily,2009-08-11.

[29]王帆:《当代中国人的国际意识与国家形象塑造》,载《对外传播》,2009(4)。

[30]Joshua Coopre Ramo.“An Image Emergency:The gap between how China sees itself and others see it is wide and dangerous”.Newsweek International,2006-09-25.

[31]刘继南、周积华、段鹏等:《国际传播与国家形象——国际关系的新视角》,北京,北京广播学院出版社,2002。

(责任编辑 林 间)

National Image Building:The New Task for China's Diplomacy

JIN Zheng-kun,XU Qing-chao
(School of International Studies,Renmin University of China,Beijing 100872)

China has been attaching more and more importance to its national image building since the founding of New China,especially after the reform and opening up.However,the national image building,as one of the basic goals for a country's diplomacy to achieve,entails a concrete,complicated and systematic process.Take contemporary China's national image building as an example;it includes various dimensions such as its cognition,construction,promotion,maintenance and adjustment.The ever-deepening cognition both at home and abroad on national image,New China's practices in its national image building and its unremitting diplomatic efforts in the building,promoting and adjusting of its national image since the New Period in particular are all deserved to be focused on and make an in-depth explanation theoretically.

national image;building;China's diplomacy;diplomatic strategy

金正昆:中国人民大学国际关系学院教授,博士生导师;徐庆超:中国人民大学国际关系学院博士研究生(北京100872)