如何打好营销产品战

1.消费者的品牌意识不断提升

消费者在选择产品时的依据是什么？是品牌。产品是品牌的载体，而品牌是产品的灵魂。上世纪90年代，美国西北大学著名教授D.E.舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》（IMC）专著中指出：在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。

现代营销比任何时候都需要想像力，抓住想像力，是成功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品概念，还需要伟大的创意来表现——通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。“乐百氏27层净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼1∶1∶1”、“农夫果园，喝前摇一摇”等，都通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想——什么都不用多说，一句话，一个意境。

2.品牌打造源自核心概念

著名营销大师科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想像力去创造物超所值的产品。品牌产品和普通产品最大的区别不在于有形的部分，而在于无形的部分。河南有一种鸡叫道口烧鸡，无论从味道还是营养价值都比肯德基和麦当劳要好，但就是卖不过他们，这样的例子举不胜举，关键是什么？就是缺乏无形的东西。像氧吧空调这样的产品创新其实并不神秘，在空调上加个富氧装置，就是“组合创新法”的一种应用，就像手机加上电子眼就能拍照一样。而最重要的是，这种创新因为占领了消费者的心理市场而使它别有洞天了。市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品（概念），满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。 海尔氧吧空调的成功带给大家一个新的启发：企业把重心放在无形活动的差异化之上，这些活动才可以创造出用户所期待的产品，精心推出差异化的市场潜在产品（概念），将带给企业一个有形的利润庞大的市场空间。

3.什么是品牌USP？

USP是英文Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。 USP具有如下特点： ①每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”；②每个主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的； ③每个主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

事实证明，USP是营销概念创意的一个有效思考工具，许多营销人由此而创造了不可一世的“Big Idea”。

4.核心概念提炼方法

具体标准的说明是卖点提炼和文案写作的重要方法之一，可以给消费者以信任感。乐百氏27层净化、金龙鱼1∶1∶1都采用了该策略，另外，还有很多成功的品牌在营销传播中采用该策略，屡试不爽： ——总督牌香烟：有20000个滤嘴颗粒过滤； ——小天鹅洗衣机：7500次运行无故障； ——富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车暴晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验； ——九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针，缝制针、凤眼330针，打枣500针，拉枣500针，拉耳800针，针钮160针，总计23000针。