『市场成本』的控制与管理

○ 重庆希望饲料有限公司 张琳莉

在企业生产经营过程中，成本的控制一直是企业管理的一项中心任务，如何以更少的投入，取得更好的经济效益，一直是企业管理者追求的目标。其中，在生产过程中发生的费用，是直接成本和间接成本，也可以叫做“内部成本”，这部分成本是大家比较熟悉的；当产品进入流通领域后也要产生很多管理成本，这一部分大家比较容易忽视，其实这一部分在企业管理成本中也占相当大的比重，暂且可以把它叫做“外部成本”。换言之，“内部成本”就是“工厂成本”，“外部成本”就是“市场成本”。而本文就如何抓好“市场成本”的控制问题进行探讨。

“市场成本”是指企业产品进入流通流域后发生的人力成本、折扣成本、任务成本、质量成本、促销成本的总称，如何抓好这几方面的控制与管理，是企业决策者必须要认真思考和面对的问题。

一是人力成本。人力成本是指企业在市场开发和市场维护过程中，投入人力资源而产生的费用。市场开发过程中，业务人员的配置是至关重要的，什么样的人员适合市场开发，什么样的人员适合市场维护；是用专业人才，还是用非专业人才，使用不当都会浪费人力成本。另外，在市场开发和市场维护过程中，业务人员的过快轮换和淘汰会浪费人力成本；但业务人员长期不轮换、不淘汰，也会浪费人力成本，因为长期把一个业务员放在一个市场，他的思维就会僵化，创新能力就会停止，其业绩也不会有太大的长进。因此，谈到人力成本，就涉及到了如何用人的问题。

二是折扣成本。折扣成本是指企业在销售产品过程中，为了提高产品的市场占有率，给予客户的现金折扣。折扣成本的高低直接关系到企业销售产品边际贡献的大小和盈利水平的高低，因此关系重大。但客户折扣标准的确定往往由业务员决定，公司也许会用一个最高限额指标来控制，但在这个限额指标之下又如何进行控制呢？这是我们必须认真面对的问题。财务经理和总经理一般只能根据业务员或销售部经理的汇报来确定和审核折扣标准，其差异性和不确定性很大。因此，谈到如何控制折扣成本的问题，实际上就是一个市场深化管理的问题。决策层不能只用最高限额指标来控制折扣标准，而应该把最高限额之下的折扣标准控制纳入管理范围之内，从而达到降低折扣成本，提高公司产品盈利的目的。

三是任务成本。任务成本是指业务人员完成任务量和超额完成任务量应报销的一切费用。任务成本的高低涉及到3个方面：一是销售任务量的确定；二是报销标准的确定；三是奖励标准的确定。这3个因素的核心是任务量的确定。怎样才能科学合理地下达任务量、制定报销标准和奖励标准，也涉及到三个至关重要的人物，即总经理、销售部经理、财务部经理。三人当中的核心是销售部经理，因为销售部经理最熟悉市场，最了解业务人员。这就要求销售部经理要大公无私，采取公平、公正、公开的态度来面对业务人员，既不能“鞭打快牛”，也不能“红旗一片”。总经理和财务经理也要进行多方面的预测和评估，深入市场，熟悉市场和客户，了解业务人员，才能下达和制定较为合理的任务量和报销标准，从而降低任务成本。

四是质量成本。这里所说的质量成本是指产品出厂后，进入流通领域产生的与产品销售本身无直接关系的费用。一般产品在销售过程中都会出现这样或那样的问题，其中有些并非产品本身的质量问题所致，如运输途中被雨打湿、储存过程中发生霉变、饲喂环境差、气候发生变化等，这些问题的出现都会增加公司的质量成本，处理不好还会影响公司的声誉。这时，如果产品质量有问题，企业要做到敢于承担责任，如果是客户的管理问题，则要以理服人。要做到这一点，营销人员不但要懂产品知识，还要懂养殖技术，这样就要求业务员做到“自扫门前雪”，把自己区域内的事情处理好，减少专业技术人员来回奔波发生的旅途费用和时间成本。

五是促销成本。促销成本是指企业为推销自己的产品而产生的直接宣传费用和间接宣传费用。直接宣传费用是指发放给客户的奖品、赠品、促销品、宣传资料等。间接宣传费用是指宣传促销人员雇佣、宣传车辆和宣传工具使用产生的费用。直接宣传费用的控制主要应把握好新市场、新产品和成熟市场、成熟产品之分。新市场和新产品前期开发要作适当的投入，而且投入力度要大，老市场比较成熟，宣传投入力度相对要小一些。间接宣传费用的控制主要在于人员配置、车辆配置、费用报销等方面的标准制定与执行情况，应做到严格把好车辆和人员费用报销关。无论直接费用的投入或间接费用的投入，衡量和检验的标准主要应看投入前与投入后公司得到的回报能否发生质和量的变化。因此，对一个市场进行大力的宣传投入时，不光要看过程，更要看结果，看成效。

当然，“市场成本”的管理与控制不仅是以上这几个方面的问题，它是多方面的。我们在管理过程中应以独特的视觉去发现人们容易忽视的问题，并进行提炼和总结，以达到管理和提高的目的，这样才能实现企业效益的最大化。