乳饮料的黄金时代是否到来

○上海铭泰铭观营销咨询公司 侯军伟

2009年9月，可口可乐旗下的美汁源推出“果粒奶优”这个新品，在行业看来，可口可乐这样的国际型公司是不会随便推出产品的，其推出的产品必定是通过市场研究后，发现具有增长潜力的品类。事实也是如此，在2009年的岁末，果粒奶优这支新品横跨中国南北，特别是一线城市，已经成为“白领”新的热门消费品。放眼市场，乳饮料产品琳琅满目，从乡村到城市，从一线品牌到籍籍无名的小企业，都在乳饮料市场上征战。

乳饮料的黄金时代真的到来了吗

中国由于是二元社会结构，从市场的角度来分析的话，可以分为城市市场和农村市场。这两类市场中各类品牌相互交错，但又各得其所，一线品牌引领市场，二线品牌跟随市场，三线品牌跟风市场，四线品牌骚扰市场。其中，农村市场是低档产品的大本营；城市市场由于消费观念领先，消费水平较高，其产品主要以高档产品、概念新颖的产品为主。

目前的乳饮料从产品的类型上可以分为两类：第一是调配型乳饮料，大部分为区域型小企业在做，产品的营养是谈不上的，其销售的区域也大部分为农村市场；第二是发酵型乳饮料，此类产品大部分为大型企业，比如太子奶、蒙牛酸酸乳等产品，其销售区域以城市市场为主，覆盖农村市场。

从品牌上来看，乳饮料的“老字号”品牌是以娃哈哈、蒙牛、伊利为代表的乳品企业，其生产乳饮料具有很强的便利性，并且有品牌的号召力，经过多年的市场耕耘，其消费基础深厚，年销售规模较大。新品牌（影响力较大的品牌）是以具有饮料营销背景的企业为主，比如可口可乐、汇源等，这些企业通过跨品类的方式进入乳饮料行业，可以充分利用其原有的渠道和品牌影响力，其产品的成长性也较好。

从消费情况来看，整个乳饮料市场呈现出一种不均衡状态，乳饮料的消费从城市到乡村，都分为两层消费群体：一是有健康意识的消费者，他们会消费乳制品，蛋白含量在1.0以上的调味乳；另一部分是有健康意识，但没有判断意识的消费者，希望自己的生活质量能够提升一下，但对于乳品的判断或者说乳品知识，相对匮乏。这就导致消费者没法判断自己消费的产品是好是坏，也给不负责任的企业一些可乘之机，不以产品品质为优先考虑，而以产品包装为优先考虑，这是中国消费市场的悲哀。

2008年，中国的乳饮料市场销售量已经达到62亿升，并且以每年21%的速度在增长，因此，未来的乳饮料市场必然是一个规模庞大的市场。营养快线2009年的销售已经超过了100个亿，蒙牛的酸酸乳饮料也超过了50个亿，这些企业的乳饮料产品增长速度都很快，这也是外资企业进入的原因之一。中国的消费市场潜力巨大，2010年，乳饮料新产品必然是一个热点产品。

创新产品增多。添加果粒的乳饮料，既有牛奶的醇香，也有果汁的清爽，还有果粒的营养，消费者已经开始逐渐接受此类产品。

开创新品类的品牌增多。比如，上海某公司新推出的果粒椰奶，其产品选取菲律宾纯正椰汁，添加椰果粒和牛奶，其产品口感清爽，营养丰富，也将成为2010年的新品类。

未来的乳饮料企业怎么发展

即使有庞大的市场需求，如果乳饮料企业不能够跟随市场的变化，不能够洞察消费者的需求，在未来的竞争中也必然会被淘汰。对于乳饮料企业来说，未来要应对的不仅仅是竞争对手，更是自己。而对于市场变化的认识将成为其能否成功的根本，未来的乳饮料企业必须关注以下的转变：

一、从价格战向价值战转变

市场竞争的最初始、最有效的方式就是价格战，通过激烈的价格战，获取市场份额，打击竞争对手，但价格战是一把双刃剑，如何运用才能不伤及自身？

蒙牛酸酸乳是蒙牛乳业集团的一支核心产品，这支产品在进入市场的初期表现并不理想，但蒙牛能够抓住营销的本质，从价格战的泥潭中总是及时抽身，留给跟进者一个过度竞争的市场，而自己则上升到产品价值的高度，总是领先一步，成就了发展的奇迹，使一支普通的酸酸乳饮料打造出了上百个亿的市场。其酸酸乳产品从价格战到价值战的转变中有三条路线，形成了完整的价值链。

路线一：包装不断升级。从最初简单的利乐包酸酸乳，发展到利乐砖酸酸乳，2009年推出康美苗条装的果蔬酸酸乳。

路线二：价格与价值的统一。

蒙牛酸酸乳每换一次包装，其产品价格的竞争力就会提升。从普通的利乐包、利乐砖到康美苗条装，其产品升级一次，就会打击一次竞争对手，我们只看到蒙牛被竞品不断的模仿，而没看到被超越，这就是价值所在。

路线三：产品概念升级。“酸酸甜甜就是我”是蒙牛酸酸乳自2004年起就开始传播的口号，其产品概念为酸酸甜甜；2007年，其酸酸乳产品进行升级，添加“益菌因子”，其广告口号改为营养升级好吸收；2009年，蒙牛在酸酸乳的基础上，进一步升级产品，添加果蔬汁、牛奶的果蔬酸酸乳成功上市，其广告口号为“新组合，更营养”。

从蒙牛酸酸乳饮料的发展轨迹不难看出，其产品通过不断的升级，提升价值，从而逃离价格战的泥潭。

二、从城市市场向农村市场蔓延

随着消费观念的提升，中国的农村市场正以巨大的消费潜力而引起一线品牌的强烈关注，其市场容量可能是城市市场的2～3倍，只是还没有被开发出来。

无论是国家每年“两会”上必提的三农政策，还是农民工进城务工的现实，都给予了农村市场较为宽松的生产环境，这意味着农村市场的消费群体有更高的消费收入，这些收入并没有被消费掉，而是沉淀在银行，甚至连投资都没有。当这些优秀的产品进入农村市场，必定会引起消费者的关注。在2010年元旦期间，笔者在豫中农村看到，走亲戚原来是送方便面之类的东西，现在都送营养快线，这意味着农村消费者的健康意识在增强，而含乳饮料由于其口感多样，并且具有营养的概念在里面，消费者青睐是早晚的事情。

未来中国的乳饮料市场，不仅仅是城市，更应该重视农村。

三、从单一产品向多样化产品方向发展

养生概念，这并不是一个新的概念，但自从君乐宝的红枣酸奶推广成功后，其五谷养生概念的产品层出不穷，而含乳饮料的养生概念，由于增添了谷物成分，深受城市消费者的喜爱。

儿童类乳饮料进入发展的快车道。目前市场上存在的乳饮料有两类，一是调配型的乳饮料，二是发酵型的乳饮料，这两类产品存在着本质的不同。调配型乳饮料是通过各类香料和牛奶进行调制而成，口感丰富，能够满足乳饮料好口感的基本要求，其营养价值较低；而发酵型的乳饮料，由于必须有乳酸菌参与其中，使其产品附加值更高，其营养价值也更高，更有助于消化和吸收。