时尚化成世界消费潮流

时尚的产品总是能吸引更多人的关注。赵春青画

本报驻英国特约记者 陈甲妮 本报记者 夏 颖

在英国的地铁上，《环球时报》记者经常会发现坐在对面、左右两旁的乘客，总会有一两个人拿着苹果iPhone手机，要么听歌、玩游戏，要么看电子书来打发每天通勤时的无聊时间。回想2007年英国版iPhone上市日期尚未决定之时，据报道就有700万人有强烈地购买意愿，占英国人口的1/10还多。难怪有业内人士分析称，iPhone手机已将普通的通讯工具变成了一种时尚。追求商品的附加值是现代社会的经营潮流，而时尚就是这种附加价值不可缺少的要素之一。优质的产品加上时尚的概念和风格，可以立刻吸引消费者的眼球，并成为高价的畅销品。iPhone在全球受到追捧就是典型范例。产品时尚化是不是未来众多行业发展的趋势？时尚化又应该如何打造？

年轻化消费趋势是前提

最近一项针对中国城市居民的调查显示，时尚化已经成为产业争夺消费者的重要策略。上海交通大学副研究员王兴东告诉记者，“现在社会消费呈现年轻化趋势，而年轻人的本性是喜欢标新立异、追求潮流，正是这个市场背景促使很多行业向时尚化发展。”中国品牌战略学会首席专家杨清山在接受《环球时报》采访时表示：“在当今的消费品行业,无论是服装、家电、汽车、玩具、文具还是数码产品,都将消费对象瞄准了领先文化潮流的时尚青年一族。时尚化将是很多行业发展的趋势和出路。杨清山认为，只要是大众产品就能够向流行化、时尚化的核心价值上靠拢，这是打造品牌的必要手段。

上海交通大学学者宋利博士认为，“人们在基本需求得到满足之后，就会进一步去追求个性化生活，这与吃饱之后想着吃好是一种心理。但是，这并不意味着所有产品都要走时尚路线。iPhone这样的产品在功能上已经做得很成熟，而有些产品自身的品质还没发展到这个阶段，如果将精力过分用在外围环节上，可能会适得其反。”伦敦大学文化产业研究学教授特尔休·马克斯在接受《环球时报》记者采访时说，其实市场产品并不完全是要走时尚化的道路，多数电子类消费品、服装必须采取这一策略来吸引大众。因为消费者需要买到最新、最适用的产品，这自然会紧跟时尚。但对于一些高档时尚产品而言，却要强调历史的积淀。他举例说，其实无论是一辆普通汽车还是一辆宾利汽车，对于消费者来说都是代步工具。但英国制造和销售商在广告渲染当中就会特意强调，每一个零部件都是手工锻造，造车历史可以追溯到汽车诞生初期等等一些极富历史沧桑感的话，让人心动。除此之外，西方商家还常常提出“您值得买”之类的鼓励消费的口号，让一些有消费实力的买家在鼓动之下最终下定决心。

价格、销量都要考量

目前，电子产品、饮料行业及服装服饰是走在时尚前沿的几大行业。时尚概念不仅指外形漂亮，其内涵、理念也在不断变化。比如日本某品牌最近推出的新款电视，能通过感应器发现人是否在观看，如果感应到无人观看就可以自动关闭，达到节能目的，还具备无线连接因特网等功能。这种最新机种可以销售到12万日元，而同类仅具备基本功能的电视售价才2.8万日元左右。

可供中国白酒借鉴的是，葡萄酒在英国已经在引领一种时尚生活方式，并吸引了更多顾客。根据数据监控公司的预测，英国葡萄酒的产量在2010年将上升到2.94亿升。位于英格兰萨里郡中部的登比斯葡萄园将种植、酿造和旅游三位一体，每年接待游客30万人。现在葡萄品种已增加到19个，年产葡萄酒40万瓶。英国葡萄酒协会经常在这里举行品酒会和酒类评奖活动。附近的居民还会到这里举行婚礼，亲朋好友在园内畅叙友情。

马克斯认为，西方在时尚产业的营造和传承上有着一套成熟的策略，不仅打动了本国人也打动了包括中国人在内的外国人。无论是新潮电子产品还是古典式的奢侈品，都需要体现出它在历史中独特、不从众的风格。推向市场的产品要想被视作是时尚的代表，需要做很多努力。首先是要对市场有前瞻性的分析，比如了解到未来一代电视机最大的用处是可以欣赏多维立体图像和随时连接互联网，实现一机两用，那么就要在这方面投入更多的设计和研发，同时放弃在尺寸上的一味求大，在欧洲，一些企业已经开始为此行动了。另一点是在彰显时尚特色的风格时，控制住价格。只有让足够数量的消费者可以承受购买的产品，才能够真的成为社会的时尚文化，这在欧美市场除了苹果系列产品外，还有耐克不断更新减压气垫球鞋，都是值得借鉴的例子。

杨清山认为，“提升时尚感是个内外兼修的工程。内，就是要提高产品的科技含量，让品质经得起时代考验。企业的观念创新和科技创新是必要条件。外，就是要做好形象设计。时尚不是标签，不是谁贴上谁就会拥有。时尚化之路，需要以市场为载体提升行业的设计能力。”

创造时尚也有误区

创造时尚是很多企业的追求，但要实现这一目标则要求企业具有市场眼光，把准消费心理和产品的诉求点。国内外产品在这方面既有成功范例也有失败的情况。比如欧洲一个崇尚特立独行设计风格的家电生产商将旗下的彩电、冰箱、音响设计得极为另类，但不方不圆，占地又多的形状让顾客每每走到店中，把玩之后想到家中有限的居住面积，还是放弃了。韩国某品牌曾向中东地区推出一款镶金带玉的冰箱，结果销量很不理想，原因就是中东人认为没必要在一个家用电器上炫富。

王兴东表示，时尚产品的标志之一就是外观精致，而中国的工业设计水平现在还相对偏低，此外一些中国的企业存在急功近利的心态，缺少追求完美的精神，因此难出精品。▲