试论市场营销中真实性问题研究的缘起、主要内容与未来方向

王新新,刘 伟

(上海财经大学国际工商管理学院,上海200433)

真实性问题研究最初产生于旅游学,然而,近十年来国外营销学者已经将其拓展到一般消费领域和品牌管理领域,从而开始了对市场营销中一般真实性问题的探讨。消费者感知真实性已被学者们视为后现代消费文化的重要特征(Baudrillard,1983)、体验经济的关键词(Pine和Gilmore,2008)以及后现代市场营销的中心议题之一[1]。然而,面对我国正蓬勃发展的营销实践,国内学者还尚未将真实性问题纳入营销研究,仅对旅游真实性有一些探讨(如于岚,2000;张军,2005;李旭东,2005和2008),这是远远不够的。本文在回顾真实性问题研究的缘起,分析真实性多元内涵的基础上,梳理了国外有关市场营销中一般真实性问题的研究,总结了研究路径的演变轨迹及特殊的研究方法,并指出了未来研究方向,以期推动国内有关市场营销中真实性问题的研究。

一、真实性问题研究的缘起

真实性问题研究起源于社会学和旅游人类学对旅游真实性的探讨,所涉及的基本问题包括真实性问题的产生、旅游者追求不同真实性的动机以及真实性的多元内涵等,相关研究成果为市场营销中的一般真实性问题研究提供了概念基础和理论依据。

(一)旅游者追求不同的真实性

随着现代旅游业的发展,许多历史文化遗址、民俗遗址和博物馆经过商业化的包装而被推向市场,但是过度的商业化却破坏了旅游地的原生态景观和文化。于是,一些旅游学者批评道,游客事实上追求的是旅游地的真实性(MacCannell,1973),以体验真正的、纯粹的原生态民俗文化。Moscardo和Pearce (1986)发现,历史古迹的真实性已经成为游客体验的重要组成部分,而且是影响游客满意度的重要因素。[2]Waller和Lea(1998)的调查显示,游客希望看到一个真实的西班牙,参观当地的古老建筑和传统活动,感受正宗的西班牙语言和文化;而且他们的预期快乐程度和旅游地的真实程度正相关。另外, Chhabra和Healy等人(2003)也认为,遗址的真实性已经成为游客感知旅游质量的决定因素,而且游客对真实性的认可程度与他们的消费支出成正比。

然而,学者们发现有的游客追求的是一种主观感知的真实性。对于那些仅仅追求享受和娱乐性的游客来说,景观的起源和原真性并不重要,这类游客从虚构的、人造的、模拟的景观中依然可以感受到“真实性”,假的景观也并非毫无意义。[3]游客看重的是整个舞台化的艺术效果,而并不在乎虚假本质(Bruner,1992)。比如,迪斯尼乐园的卡通人物和景观都是设计者想象出来的,但是游客丝毫不觉得其虚假,都沉浸在“真实的”童话世界里。Waitt(2000)研究了游客主观真实性感知线索,发现游客主要通过环境设施、活动表演和建筑风格这三类线索来感知历史遗址的“真实性”,而且石阶、石子街道和沙石建筑等静态人造设施更能表现这种“人造真实性”。Chronis和 Hampton(2008)认为游客真实性感知依据包括与历史事件有关的实物,故事,名人,地点以及自然的、不受干扰的、去商业化的整体氛围等。[4]因而,成功营造一种“真实的”主题文化体验,不仅需要由静态的设施和陈列品所构成的硬环境,也需要由生动的故事、人员表演和无干扰管理所构成的软环境。

另外,Redfoot(1984)将旅游者划分为四种类型:(1)真正的旅游者,即那些以观赏和娱乐为目的并喜欢集体行动的大众旅游者;(2)焦虑型旅游者,即那些希望感受自然的原生文化的旅游者,他们不愿被称为“旅游者”,喜欢在旅游淡季独自成行;(3)人类学家型旅游者,即那些以考察当地文化为目的的专业旅游者;(4)精神旅游者,即那些追求精神解放的旅游者,他们希望摆脱现代生活樊笼,到大自然中去寻找真实自我。其中,焦虑型旅游者非常需要旅游地的原生真实性,真正的大众旅游者对旅游地是否具有原生真实性却并不在意,而精神旅游者则追求一种主体的本真。综上所述,旅游者其实在追求多种不同类型的真实性,具体取决于旅游者的个体差异。休闲时间较多(Van Den Berghe,2001)、社会阶层较高(Waller和Lea,1998)的旅游者更倾向于游览原真旅游地,而且旅游者的来源地、年龄、性别和社会经济背景会显著影响他们的真实性感知水平(Waitt,2000;Chhabra和Healy等,2003)。

(二)真实性的多元内涵——基于四种哲学观点

从上述研究中可以看出,对于旅游者来说,所谓“真实性”是具有不同含义的,旅游者追求不同的真实性。那么,究竟什么是真实性?旅游者为什么会追求不同的真实性呢?一些学者从哲学层面对此进行了思考和分析,他们主要根据客观主义、建构主义、后现代主义和存在主义四种哲学观点来解释真实性(Mac-Cannell,1973;Culler,1981;Baudrillard,1983;Wang,1999[5]),从而形成了真实性的多元内涵。

1.客观真实性(objective authenticity)。客观真实性观点以客观主义为哲学基础。客观主义认为,存在一个客观可知的世界,它同价值所承载的主观意义和主观解释的世界是彼此隔绝的(Pfaffenberger,2006);世界是由事实构成的,知识是一种关于世界原本面目的说明(兰德,2007)。MacCannell(1973)和Boorstin(1992)正是以客观主义观点来看待真实性的,他们从博物馆学的角度将真实性理解为真正和原真,强调与原物的对等性;作为旅游客体固有的内在特性,真实性具有绝对的、客观的标准。按照他们的观点,旅游地要么是纯粹原生的、自然的、客观真实的,要么就是人造的、商业化的、非原真的。MacCannell认为,游客有追求客观真实性的动机,但他们看到的往往是旅游“前台”所展示的“舞台真实性”,而非“后台”受保护的原生景观和文化。

2.建构真实性(constructed authenticity)。建构真实性观点以建构主义为哲学基础。建构主义反对客观主义所提出的“认识与实在的一致性”,其基本观点是,人们对事物的认识并非像照相那样只是单纯地、被动地、直接地对所谓客观事物进行客观反映的过程,而是一个主观意识介入其中的“概念驱动加工”过程。在这个过程中,客观事物对人的刺激和人的主观意识(包括已有的经验、知识、动机和文化背景等)互动交融,最终形成认识(理查德·格里格等,2003)。建构主义与客观主义的区别在于,后者认为人们的感知或认知是对世界原本面目的说明,而前者则认为人在感知或认知客观事物时,主观意识也参与了建构,知觉具有“客观的主观”特征(张春兴,1994)。用建构主义来解释真实性的学者认为,事物之所以被认为是真实的,并不是因为它是所谓纯粹客观的事实,而是因为它是人的主观意识参与了建构的事实。游客所追求的正是这样一种真实,它的含义不是既定不变的,而是相对的、可商榷的(Cohen, 1988)、具有弹性的,游客可以根据自己的信念、期望、偏好等来定义、解释和认可旅游客体的真实性。

3.超真实(hyper-reality)。“超真实”是波德里亚在论述后现代社会特征时提出的。波德里亚认为,现代社会是围绕着商品的生产和消费组织起来的;而在后现代社会,由于电子信息技术和大众传媒的发展以及在此基础上产生的大量符号,社会是围绕着仿真以及符号的运用组织起来的。波德里亚(2005)解释道,“仿真不是对某个指涉物或实体的模仿,而是通过一种没有本源或真实性的现实模型来实现的,它是一种超真实”,即仿真不是一般的模仿。在一般模仿的情况下,复制品是按照真实事物做出来的,前者是后者的符号;而在仿真情况下,不存在可被模仿的原型,复制品产生于人们的幻想和想象(丹尼·卡瓦拉罗,2006)。仿真产生的复制品之所以被认为是“超真实”的,有两点理由:其一,它不依赖于真实的原型而产生,因此“越”过了真实;其二,由于它产生于人们的幻想和想象,加之制作技术的高超,因此可能使人感到比真实还真实,即“超”过了真实。迪斯尼乐园就是仿真和超真实的典型代表,因为它的景观都不是对现实原型的模仿,而是产生于幻想和童话,但和真的一样,甚至使人感到比真的还真实。后现代社会文化背景下的游客追求的正是这种“真实的假景”(Brown,1996)。

4.存在真实性(existential authenticity)。存在真实性观点以存在主义为哲学基础。存在主义认为,人的存在不同于物的存在,人的存在是积极能动的、超越的存在,即不断的谋划、选择和创造。人的真正存在就是人的自由,人就是在自由的创造活动中获得自己的规定性和本质(冯蕙和朱贻庭等, 2005),从而体现自我的存在的。如果用存在主义观点看待旅游中的真实性问题,真实性就与旅游客体无关,而是一个旅游主体体验自我的问题(存在真实性与前三种真实性明显不同,前三种真实性探讨的都是旅游客体的真实性,而存在真实性强调的是旅游主体的真实性)。游客是在借助旅游活动激发一种“自我实现”的存在状态,寻找一个比日常生活中更加自由的真实自我(authentic self),即追求一种自我存在的真实性,以摆脱现代社会各种规则和压力的束缚(Berger,1973;Wang,1999)。也有学者将这种存在真实性称为“自我改变”(Noy,2004)或者“游客瞬间”(Cary,2004)。

综上所述,客观真实性观点是一种比较传统的真实性观点,它采用绝对二分法来区分真实和不真实;而建构真实性、超真实和存在真实性观点则从不同视角探讨了真实性,显示出学者们对真实性内涵的多种理解。这四种观点从不同方面极大地丰富了真实性的内涵,为研究真实性问题拓宽了思路,起到了重要的奠基作用。

营销学者们基于旅游真实性理论,认为在一般消费领域和品牌管理领域,事实上也存在着真实性问题,比如消费者追求什么样的真实性?他们是如何感知真实的?企业又如何做到真实?企业如何才能建立真实的品牌形象以赢得消费者的信赖?相应地,消费者对消费的感知真实性和对品牌形象的感知真实性构成了市场营销中一般真实性问题研究的主要内容。这也意味着真实性问题已经拓展到旅游学边界之外,具有一定的普遍意义。

二、一般消费领域的真实性研究

一般消费领域的真实性包括消费者对消费客体的建构真实性和超真实,以及消费者自身的存在真实性。

(一)消费者建构的真实性

如同游客乐于在历史文化复原型遗址公园中感受“真实性”一样,消费者乐于在民俗文化主题餐厅、消费社群、虚拟网络游戏等人造的、模拟的消费对象和消费场景中寻求一种“真实的”消费体验。对原型进行模拟和再现是使消费者感知到建构真实性的重要方式,而建构真实性也成为消费者获得高质量体验的重要中介,以至于“没有逼真,就没有体验”。目前,已有的文献主要以下列三种现象为对象来研究消费者建构真实性的过程,同时也为企业营造这种真实性提供了指导方法。

1.对民俗文化主题餐厅建构的真实性。Munoz、Wood和Solomon(2006)通过对爱尔兰风情小酒馆的研究发现,消费者主要通过可见的和不可见的两类属性来建构主题化环境的真实性。其中,可见的属性包括爱尔兰风格的酒馆设计和装饰、爱尔兰籍员工、爱尔兰式饮食和音乐等,而消费者更看重的不可见的属性则是爱尔兰式的文化氛围,即灯光昏暗、配有民乐演奏、吵闹、放松、友好的社交场所。[6]这样一种氛围符合消费者意识中的“爱尔兰风情”概念,因此会让他们觉得非常真实。另外,一些跨文化研究也指出,由于不同国家的消费者对同一主题文化的认识程度有所差异,因而对其真实性的评价也有所不同。例如,对意大利文化较熟悉的消费者对意大利主题餐厅的真实性要求较高,而不太熟悉意大利文化的消费者则不重视其真实性(Claus和Irene,2004);美国裔消费者和澳大利亚裔消费者对同一家澳大利亚主题餐厅的感知真实性也很不同(Wood和Munoz,2006)。这些都说明,民俗文化主题餐厅应该通过市场细分来选择合适的目标市场,并提供相应真实度的消费体验。

2.对消费社群活动建构的真实性。Belk和Costa(1998)研究了“山人神话”(the Mountain Man Myth)消费社群成员建构真实性的整体过程。他们发现,消费者自发组织起来,按照自己对“山人”生活的想象,精心策划活动场所(位于景色优美的僻静山野)、服饰用品(印第安式穿着打扮、自制饰品、复古式帐篷)、活动和氛围(篝火晚会、狂欢、射猎竞赛)等来模拟和重现真实的山人生活。[7]他们将现代文明带来的便利物品(如舒适的睡袋、保温水杯等)隐藏在帐篷里,通过周围的环境和氛围来自我幻想和编排真实的荒野生活,借此实现由“现代人”到“山人”的身份转换。与此不同,Penaloza(2000和2001)在对“西部美国”(the American West)消费社群的研究中指出,消费者所感知的真实性是建立在一系列与主题相关的商业活动的基础上的——消费者正是通过参加具有西部特色的欢乐游行、出席畜牧及商品展销会、与动物亲密接触、欣赏精彩的骑术表演以及其他互动来“建构地”感知真实的西部文化的。消费者只有在这种逼真的氛围中才能充分领略野蛮、开拓、自由、荣誉等美国西部文化的核心价值观念,从而产生对西部开发时期的怀旧情感。[8,9]这意味着营销者可以通过紧密围绕主题开发各种活动来强化线索,以营造出逼真的场景,使得“幻想与现实之间的界线变得模糊”,从而真正吸引和取悦消费者,并创造商业机会。

3.对私人物品特殊意义建构的真实性。Grayson和Shulman(2000)发现,具有特殊意义的私人物品往往会使消费者联想到某个特定的人、地点以及所发生的事情,比如,毕业典礼上的奖品会令人回想起当时的场景和自豪感等。Grayson和Shulman运用符号学方法对这一现象进行了分析和解释:这些私人物品其实已经成为某种特殊意义的指示符号,对该特殊意义具有验证功能,从而使两者之间建立起指示性符号关系。[10]因而,尽管在客观本质上某物品和某种意义毫无联系,但是消费者却通过主观建构人为地赋予了该物品某种象征意义,并且感知到这一意义的真实性,认为该物品是不可替代的。这一有趣的现象提醒我们,商品在特定的情境下会产生一种象征意义,从而变成一种符号和体验。只要消费者相信,这种意义就是“真实的”。

(二)消费者感知的超真实

科幻电影、电视真人秀①、动漫等一些当今社会流行的消费对象具有一个共同的特点,即都包含着幻想与现实、虚假与真实的“矛盾”。虽然这些消费对象都是人们通过幻想虚构出来的,但却能够引人入胜,达到“超真实”的境地,使消费者产生迷恋并信以为真。为什么会出现这种现象呢?为了揭开谜底,学者们对消费者感知“超真实”的过程进行了深入研究,这也为企业实现“超真实”提供了重要启示。

1.对科幻电影感知的超真实。Kozinets(2001)对《星际迷航》(Star Trek)粉丝社群的研究显示,虽然《星际迷航》系列科幻电影完全产生于剧作家的幻想和想象,在现实中并无故事原型,然而,运用大量电脑特技制作而成的太空和宇宙飞船画面让人感觉非常真实。更重要的是,其故事中所包含的正面人物榜样、丰富的科学技术知识和西方文学资料,引起了粉丝们对道德、哲学、宇宙探索、写作和音乐的强烈兴趣。因而,粉丝对《星际迷航》投入了超常的情感,并在这一过程中建构了自我的身份和意义。[11]粉丝们对《星际迷航》如此着迷,将电影中描写的故事奉为“比真实还真实”的传奇,从而感知到该科幻电影的“超真实”。据此我们可以推断,在高超仿真技术的基础上,吸引消费者的深度情感投入,使他们认同自我的身份和意义,并形成有关信念,是促使消费者产生“超真实”感知的重要因素。而这种“超真实”会加深粉丝们对文化产品的迷恋,使产品产生强大的文化意义,并为后续衍生产品的开发提供更多商业机会。

2.对电视真人秀感知的超真实。Rose和Wood(2005)通过研究美国流行的电视真人秀节目,识别出了使电视真人秀达到“超真实”水平的三个重要因素:(1)情境。真人秀节目所设计的主题及环境往往反映了观众无法实现的梦想(比如丛林生存大挑战、间谍等),迎合了多数人心目中的理想自我形象,因而能够吸引观众,使观众产生共鸣。(2)身份认同。每个节目在开始时都会详细介绍参与者的个人背景,以增进观众对参与者的了解,从而诱发两者之间的情感联系,造成一种群体感,使得观众感觉就像自己在参与一样,从而易于沉浸在节目之中。(3)策划过程。节目中故事情节的设计充满戏剧性、娱乐性和趣味性,以营造出紧张、刺激和娱乐的气氛,从而持续锁定观众的注意力。[12]可以看出,基于以上三个因素与观众持续互动从而使他们深度沉浸,是使观众感觉真人秀节目“比真实还真实”的关键所在。消费者看重的是主观感知的真实,而不在乎电视真人秀的虚拟本质。

(三)消费者主体的存在真实性

Leigh、Peters和Shelton(2006)在研究名爵(MG)汽车的品牌社群时发现,社群成员在社群中会感知到自身的存在真实性。[13]他们指出,资深社群成员在社群中长期帮助新手进行试驾和修理,与新手交流和分享驾驶的乐趣和经验,以帮助新手了解更多的知识、提高驾驶水平。而在此过程中,资深社群成员会逐渐意识到自己事实上承担着“良师益友”的社会角色,体会到自己对于他人的重要,从而产生一种群体责任感,并获得自我实现的快乐。他们觉得社群中的活动和角色能够塑造自己,强化自己的身份认同,有助于自己保持真实的自我。

三、品牌真实性研究

在消费者心目中建立起真实、可信、正宗的品牌形象对于一个品牌至关重要,消费者需要真实的品牌体验(Keller,1993;Aaker,1996)。那么,如何才能将企业单方面的品牌承诺转化为真实可信的品牌形象?老字号品牌应该致力于怀旧还是创新,才能始终保持真实、正宗的品牌形象?在品牌原产地与制造地相分离的情况下,国际品牌还能否树立起真实的品牌原产地形象?这些都是企业在当前的营销实践中所面临的品牌真实性问题(brand authenticity)②。学者们对这些问题的研究,隐含着客观真实性和建构真实性两种思维方式的差别。

(一)品牌承诺真实性研究

品牌承诺真实性研究是指研究如何使企业实际行为与品牌承诺相一致,从而建立并保持真实可信的品牌形象,即让消费者相信该品牌是名副其实的、真诚的、可靠的。在这个充满不确定性的时代,消费者需要真实、保障和安全感,因而真实性已经成为成功品牌的重要元素(Ballantyne、Warren和Nobbs, 2005),它可以提高消费者对品牌的信任度[14],进而使消费者形成积极的品牌态度和建立品牌忠诚(Erdem和Swait,2004;Blackshaw,2008)。只有“真实的品牌”才能向消费者成功传递品牌含义(Lewis和Bridger,2000)。消费者判断品牌是否真实,主要是看企业行为是否与其既定的品牌承诺相一致,而这反映了客观真实性思维方式。学者就企业如何履行品牌承诺,让消费者感知到真实的品牌形象,提出了一些品牌营销原则和营销传播策略。

1.基于真实性的品牌营销原则。Holt(2002)通过比较不同时期的品牌营销范式,认为后现代时期的品牌营销具有一个重要的原则,即品牌含义必须是原创的,且无过分商业意图。只有当品牌含义是原创的且无过分商业意图(比如“哈雷”代表着自由、男子气概,“耐克”代表着勇往直前的拼搏精神)时,消费者才有可能从内心真正接受该品牌并产生共鸣,感觉该品牌是亲切的和真实可信的。[15]为了建立真实的品牌形象,企业有必要通过广告、赞助等活动使品牌真正融入消费者的日常生活,融入消费者所崇尚的自我表达文化之中。

2.基于真实性的整合营销传播策略。为了树立真实可信的品牌形象,企业有必要全面整合营销传播工具,以进行彻底的品牌外化,切实履行品牌承诺;同时也要强调以往被忽视的品牌内化过程,要使员工的价值观、行为方式、兴趣爱好等与品牌精神相吻合,培养强大的品牌文化,以确保企业行为与品牌承诺相一致。[16]作为一种新的传播工具,品牌社群可以在建立品牌形象方面发挥独特的作用——消费者可以通过在品牌社群中进行亲身体验来感受真实的品牌含义,这有助于企业建立真实可信的品牌形象。[17]需要特别指出的是,过度商业化的行为会稀释品牌真实性,因而企业在营销传播中应尽量隐藏商业动机,表现出更多的真诚。[18]另外,品牌还需要应付来自新媒体的挑战——关于企业的丑闻、诽谤和反品牌活动可能通过互联网、电子邮件、博客等新媒体快速传播,从而严重影响消费者对品牌的信任。因而,营销人员应长期监控外界关于品牌的舆论动态,并快速做出反应,以维护真实可信的品牌形象。[19]

(二)老字号品牌真实性研究

老字号品牌是经过长时间考验、有着文化沉淀的知名品牌,是原真的、正宗的经典品牌。这种“真实的内核”有助于构建独特的品牌身份,是成功品牌的核心元素之一(Keller,1993),它可以唤起怀旧与回忆,从而延续消费者与品牌之间的情感联系和忠诚关系(Leigh、Peters和Shelton,2006)。因此,树立真实的老字号品牌形象就成为发挥老品牌优势的前提。老字号品牌真实性研究探讨的正是如何建立正宗的老字号品牌形象,而该问题的焦点主要体现在关于“怀旧还是创新”、“变还是不变”的选择上。有些消费者要求老字号品牌保持传统的“原汁原味”,认为只有这样才算正宗的老字号;而有些消费者则希望老字号品牌能够随着时代的发展进行改良或创新,转变成具有新元素和新鲜感的老字号。相应的,营销学者认为保持真实、正宗的老字号品牌形象可以通过“保持不变”(不变论观点)和“保持平衡”(平衡论观点)这两种不同的方式来实现,具体选择哪种方式,则主要取决于目标市场选择(何佳讯等,2007)。

1.不变论观点。该观点认为老字号品牌在营销时应该强调保留其传统的品牌遗产(brand heritage),而不应改变其传统的风格和特点,以凸显其真实、正宗的老字号形象。Beverland(2005)通过对26个名酒品牌的案例研究发现,名酒品牌在营销传播过程中特别强调其手工制作技巧、工艺、与原产地的联系、独特性、员工们对制酒的热爱以及对文化传统的保留等,从而显示其“经典和历史悠久”的真实形象。另外,Beverland、Lindgreen和Vink(2008)还识别出了消费者判断品牌真实性所依据的线索,包括产品的传统工艺、原产地、商标、创始人以及员工对事业的激情和使命感等。[20]这些传播要素是老字号所特有的、不可复制的遗产,能够充分体现老字号品牌的优势。“不变论”观点判断真假老字号的依据是看其是否符合原有的老字号标准,这实际上是秉持了客观真实性观念。

2.平衡论观点。该观点认为,老字号只要在创新过程中保留其品牌精髓(brand essence),保持创新与怀旧之间的平衡,同样可以维持真实、正宗的老字号品牌形象。Brown、Kozinets和Sherry(2003)在研究品牌重建(retro branding)时指出,品牌重建是指通过添加一些新元素来重建老品牌,然而,保留品牌精髓却是品牌重建不可或缺的重要策略。因为品牌精髓是一个品牌所维系的核心价值和基因,它能延续消费者对老字号品牌的认知和情感,以帮助品牌在创新的同时依然保持真实的老字号形象。另外, Kapferer(1992)构建了一个“品牌金字塔模型”,金字塔的上层是品牌的核心价值与灵魂,中层是品牌的基调和风格,而下层则是产品、主题和目标市场。他认为,品牌的核心价值与灵魂应该始终保持不变,而产品、主题和目标市场应该随着时代的发展进行创新和变化,品牌的基调和风格也是可变的,但其变化要慎重,这样就可以在创新与怀旧之间保持平衡,在迎合新一代消费者要求的同时,保持老字号真实、正宗的品牌形象。可见,平衡论观点体现了客观真实性和建构真实性的交融。

(三)品牌原产地真实性研究

品牌原产地形象是指消费者对某一国家或地区所生产的产品持有的整体认知,它来自消费者长期形成的印象或感受(Schooler,1965)。品牌原产地形象有助于塑造品牌个性(Thakor和 Kohli,1996),会影响消费者对品牌和产品的评价,进而影响消费者的购买意愿,即产生“原产地效应”。因而,建立并保持真实、可信、正宗的品牌原产地形象对于国际品牌尤为重要。然而,在经济全球化的过程中,跨国公司出于成本考虑,普遍将制造地转移至发展中国家,从而造成品牌原产地和制造地相分离的现象。在这种情况下,国际品牌在消费者心目中是否还能保持真实的品牌形象呢?学者们通过品牌原产地真实性研究发现,当制造地的声誉不如品牌原产地(比如日本的索尼电视机转移至墨西哥生产)时,消费者可能会对品牌和产品产生一定的负面态度,并质疑品牌原产地形象的真实性,从而降低购买倾向(Michael和Lianxi,2003)。只有在品牌资产较高(Michael和Lianxi,2003)、品牌声誉较好、消费者对品牌很熟悉的情况下(Myung-Soo、Kent和James,2003),消费者才会更看重品牌及其设计(Aiello等,2009),而不太在意品牌原产地和制造地的分离,依然相信品牌形象的真实性。上述研究说明,消费者不是用一个固定的客观标准来判断国际品牌的真实性,而是根据不同条件下自己的理解和看法来建构国际品牌的真实性,这种真实性是相对的、有弹性的。因此,跨国公司应该了解消费者在不同条件下建构国际品牌原产地真实性所依据的“概念”,据此决定制造地是否可以转移,以及转移到什么地方,以避免损害品牌原产地形象的真实性。

四、真实性问题研究路径和方法

通过综述市场营销中真实性问题研究的缘起和主要内容,我们发现学者们在研究真实性问题时遵循着不同的思路和方法,形成了一条清晰的技术路径演变轨迹,而且在研究一般消费领域的真实性问题时有其特殊的研究方法,这些路径和方法对于继续开展该领域的研究有着很好的指导意义。

(一)研究真实性问题的技术路径演变

真实性问题研究随研究主题的演变(从最初的旅游真实性研究拓展到一般消费领域的真实性和品牌真实性研究),先后经历了三种技术路径(参见表1)。

表1 研究真实性问题的技术路径演变

(二)研究真实性问题的特殊方法——人种志与阐释法

鉴于一般消费领域的真实性问题研究具有探索性和复杂性,学者们主要采用阐释主义(interpretive)研究范式。他们首先通过人种志(也称民族志,ethnography)方法对某个典型对象进行考察,然后再利用阐释法进行分析,从而提出观点和理论。这种独特的研究思路和方法体现了社会科学与自然科学在基本研究方法上的差异——自然科学研究主要依靠观察与逻辑,而社会科学研究主要依靠理解与解释(哈贝马斯,2004)。人种志和阐释法是理解与解释复杂的新现象的有效途径,其操作和实施具有严格的规范要求。人种志是人类学中常用的研究方法,它是指研究者努力深入到某个特殊群体之中,通过亲历或者观察“从内部”报告意义体系与行为习惯。它一般利用参与式或非参与式观察法、深度访谈等手段来收集互补的多样化数据资料,包括数据、笔记、录音、照片、影像等(Penaloza,2001)。而阐释法是在对未知领域的新现象进行探索性研究时,通过对个人经历的叙述、倾听、理解与解释来提出扎根理论(grounded theory)的一种定性研究方法(邓金,2004)。这种方法特别适合对社会文化影响下的消费者行为进行深入研究,相关论文常见于《消费者研究》等营销学顶级期刊。

五、未来研究方向

通过对真实性问题研究的梳理和述评可以看出,真实性理论对于市场营销中的许多现象都具有较好的解释力。当前,人类社会已经进入后工业时代,“体验经济”、“符号经济”、“娱乐经济”将成为新的发展趋势。在这样的经济形态中,消费者所追求的价值不再局限于实用的功能性价值,而是更多地转向产品或服务的体验性价值、象征性价值和娱乐性价值。消费者在获取功能性价值时,强调的是客观真实性;在追求体验性价值、象征性价值和娱乐性价值时,则不一定要求消费对象具有纯粹的客观真实性,而是强调主观认可的真实性,包括建构真实性、超真实和存在真实性。因此,真实性理论为研究市场营销中的许多问题提供了新的理论基础和视角。本文在此指出一些未来研究方向,希望有助于推动市场营销中的真实性问题研究。

(一)消费者感知真实性的基本理论研究

这方面的研究可以分为两个层面:首先,从消费主体来看,在意客观真实性、建构真实性、超真实和存在真实性的消费者分别具有哪些特征?其次,从消费客体来看,产品或服务的类别与真实性类别的对应关系是怎样的?比如,现在流行的“真人反恐”对战游戏要求逼真,而消费者在蹦极、背包游、登山等活动中主要追求存在真实性。通过解答这些问题,我们可以对真实性问题进行更加深入细致的探讨,以更好地指导企业营销实践。

(二)网络虚拟世界的真实性研究

当前,人们已经开始借助互联网从事越来越多的消费活动,包括在虚拟网络商店购物、玩虚拟网络游戏、参与虚拟网络社区,甚至网上虚拟旅游等。那么,除去技术因素以外,消费者对网络虚拟世界的真实性有什么要求?他们如何感知这种真实性?企业应该如何营造这种真实性以满足消费者的体验要求?可见,对网络虚拟世界的感知真实性进行研究对于互联网及电子商务企业有着重要意义,有助于提高“数字消费者”的满意度。

(三)品牌真实性问题研究

1.品牌收购中的真实性问题。在当前全球金融危机的背景下,我国许多企业已经收购或希望收购一些濒临破产的国际著名品牌,如吉利收购“沃尔沃”,两家民营企业收购“皮尔·卡丹”的在华业务,腾中曾欲收购“悍马”等。然而,这些国际名牌长期以来形成了其特殊的文化背景和根深蒂固的品牌原产地形象。如果我国企业收购了它们,消费者是否仍会把它们视为真实、正宗的国际名牌?是否会改变他们对原品牌和产品的评价?如果是,我国企业在品牌管理方面应该如何利用建构真实性来实施应对策略,以保持原品牌形象的真实和正宗?这些问题都有待探讨。

2.农产品品牌真实性问题。农产品非常依赖原产地效应,如果其产地改变了,消费者是否仍会认为它是真实、正宗的?例如,大闸蟹一般来说特指长江水系中的中华绒螯蟹,而普通消费者又把这一水系中的“阳澄湖大闸蟹”视为正宗,但现在有企业在宣传“黄河口大闸蟹”,那么,消费者会认为黄河口大闸蟹是真正的大闸蟹吗?企业应该如何宣传才能提高消费者对其产品的感知真实性?再如,上海嘉定区的马陆镇生产有名的“马陆葡萄”,这种葡萄经过多年培育已经初显品牌效应。如果进行规模扩张,将这种葡萄移种他地,那么,消费者对这种以原产地命名的产品的真实性感知是否会受到影响?

3.假名牌问题。对于一些消费者热衷于购买假名牌的现象,以往的研究更多地关注消费者的“节省”动机。然而,我们认为,消费者看重的正是假名牌所带来的自我存在感(当然是在别人不知道他们使用的是假名牌的条件下)。对于这些消费者,名牌的真与假是无所谓的,只要品牌名称能用来强化自己的身份认同即可。这实际上是消费者追求存在真实性的意识在起作用,因而可以尝试用存在真实性理论来解释假名牌消费动机问题。

注释:

①真人秀作为一种电视节目,具有自愿参与、规定情境、给定目的、限定规则、竞争行为、记录和加工七个基本特点。真人秀在内容上,是真(真实)与秀(虚构)的结合;在形式上,是记录性与戏剧性的融合;在传播方式上,是观看与参与的互动(尹鸿,2005)。

②根据权威英文词典的解释,“authentic”一词译为“真实的”,包括两层含义:一是可信的、可靠的、与事实相符的;二是真正的、原真的、正宗的。

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