以中国特色文化产业突破文化壁垒——以中国电影产业为视角

严秋菊

(河南财政税务高等专科学校工商管理系,郑州 450002)

入世后,我国对外贸易总额年年攀升,2009年我国外贸总额达 22072.7亿美元,居全球第三,仅次于美国和德国。但从贸易结构来看,我国对外贸易则大多偏向于货物贸易,而服务贸易却远远落后于其他国家。一直以来,中国文化与世界文化标准的差异往往是阻碍我国服务贸易甚至货物贸易发展的无形壁垒。这是因为文化之间的交流是贸易达成的基础,在价值观、世界观方面的分歧会使得贸易双方无法互相信任,从而产生了“文化折扣 ”,同时也增加了贸易的风险。

近几年来,中国电影在北美地区甚至世界范围开始兴起,其大众娱乐的性质让世界其他民族更能接受我国传统文化,使中国文化与世界文化融合得更紧密,从而减弱因文化折扣引起的文化壁垒,对促进我国文化贸易以及服务贸易有着积极重要的作用。然而,中国电影产业仍处于摸索阶段,与美国好莱坞商业模式和日本动漫制作相比,还存在着水平相对落后,电影制作模式及商业运作模式不完善,盗版猖獗等问题。因此,我国应大力发展中国电影产业,加快构建具有中国特色的文化产业体系,让中国文化与国际接轨,有助于传播我国优秀传统文化,并为我国文化贸易和服务贸易的发展保驾护航。

一、中国电影文化产业现状分析

(一)中国电影产业发展水平

据统计,2008年中国电影产业综合收入达到 84.33亿元,同比增长 25.37%,比上一年加快了 7.99%,其中电影市场票房收入 43.41亿元、电影频道及广告收入 15.64亿元、以及国产电影海外收入 25.28亿元。据表 1所示,截止 2008年底全国共有 1545家影院,电影银幕达到 4097块,比上一年增长了 16.16%。电影产量也从 2000年 151部增加到2008年的 477部,增加了 2.15倍。从图 1中可以看到,2003年开始中国电影产量开始攀升。

表 1 我国电影事业发展情况

图 1 2000年～2008年电影制作产量

(二)中国电影产业存在的问题

(1)电影产业发展水平低

从图 2中可以看出,与其他文化大国相比,我国电影票房收入远远落后,2008年与全球 13个国家相比,排名第 12位。位居首位的美国拥有完整的电影产业链条,且制作、发行、放映等环节已经发展成熟,还有产业下游的“后电影市场”,例如与电影相关的广告、音像、软件、娱乐、玩具、服装等市场收入也是电影总收入的重要来源。而位居次位的日本动漫影像的制作也是享誉全球的,而且已经成为日本的支柱产业。

图 2 2008年全球各国电影票房排行榜

另外,我国影视产业人才资源贫瘠,无论是代理商还是影视制作人才都极度缺乏,翻译人才以及高科技画面制作人才更是少之又少,只能引进他国的技术人员。亚洲的科幻电影制作一直空缺,原因也是因为科幻技术制作人才的缺乏,而相反,欧美的科幻影片却是吸引观众进影院观看的新亮点,譬如如今盛行的 3D电影叹为观止的影像感受,而我国的科幻电影却一直因为技术不过关无法吸引观众。

(2)盗版现象猖獗

我国的电影音像制片盗版屡禁不住,虽然每年政府投入大量的人力物力检查打击,但仍然见效甚小。市场上几乎所有的音像店都明里暗里地销售盗版,正版商品摆在柜面上装个样子,柜台下却满是盗版。无论是影片质量、更新速度、还是价格、销售链条,盗版行业绝对比正版有过之而无不及,因此带动我国的盗版产业越发宏大,已经到了令人惊讶的地步。再加上如今网络传播快速的特点,网络侵权的程度也相当严重。究其原因,盗版之所以在我国如此嚣张,除了我国知识产权法律仍不健全,国民知识产权知识缺乏,维护知识产权的意识还未形成以外,正版销售环节也有不足的地方。例如其销售网点和价格以及发行速度都不能满足消费者的需求。而关于这些方面的法律规范或标准执行不力,也导致我国电影音像正版行业发展一直停滞不前的原因之一。

(3)产业化水平低,社会资源难以进入

在我国现行体制下,由于电影产业主体市场化程度低,产业扩张的动力不足,投资风险太大,社会资源难以进入电影市场运作。由于我国在之前对影视制作的投资来源有非常严格的约束,直到加入WTO后,遵循其市场开放制度的规定才逐渐开放。虽然已经投资不再限制,但是之前的规定约束限制了我国电影产业的健康发展,使得电影产业相应的运作程序和经验都十分缺乏,作业流程得不到标准化,限制了我国影视业发展的速度。

相比之下,美国好莱坞商业电影的产业化已成为国民经济增长的重要支柱,电影产业也成为增加国民收入的重要产业,总收入占 GDP的比率节节攀升。还有印度,其宝莱坞的歌舞电影制作发展也已经相当成熟。中国是亚洲乃至全世界的文化大国,可是对外输出文化产品却少之又少,这对我国要“走出去”策略的实施实属一大阻碍,同时也不利于在世界范围树立我国大国强国的形象。

(4)西方大片的冲击,影响中国传统文化

因为国内市场的开放,中国影视产业遭受到西方文化的大肆冲击。从中国国内票房市场就可以看出,国产影片上映往往因为欧美大片的抢占而票房平平。而且这对于现在的青少年的文化教育也产生了很大的影响,他们可能一次也没进戏院听过京剧却不会没看过好莱坞大片,本国的文化熏陶收到美国商业巨片的轰炸。我们还可以看到,日本动漫中的人物角色更是充斥着各个市场,书籍、饰品、服装一应俱全。

同时西方大片的视觉轰炸还会对我国社会主义价值观念产生影响。由于一些外国文化产品大量地运用了现代科技成果,其产品生产制作成本低、价格便宜,且具备一定的娱乐性和观赏性,加上人们对外来文化的好奇心态,自然能吸引到一大批文化消费者,这样就使得我国电影市场份额长期被西方大片占据。久而久之,消费者在观赏的同时,也会慢慢受到影片所表达思想内涵所影响,甚至对影片内容开始产生崇拜、追求的心理活动,该影响也决不能低估。

二、中国电影产业在国际贸易中的经济效应

(一)突破我国对外的文化壁垒

文化产品是某个民族的文化精神和文化传统的载体和表现,是该民族宝贵的精神财富。由于文化的“例外性”和难以衡量的特点,各个国家都会出于对自己文化的保护心态,通常设定比一般商品服务更高的壁垒,还有民族排外心理的因素,我们称之为“文化壁垒”。我国在世界上虽然是大国,但是很多外国人民对中国的社会、文化还不了解,经常对我们国家有些误解,缺乏对中国企业的信任。服务贸易的达成就是要建立在彼此之间信任的基础上,“文化折扣”会大大降低彼此的信任,这不利于我国服务贸易的发展。倘能利用电影的娱乐大众的特性,突破这个壁垒将会给中国的服务贸易迅速发展注入新的发展动力。中国电影在当今世界影视界的地位越来越高,可以借助其大众娱乐性和易于被接受的特性最大程度的降低文化折扣,而且有助于弘扬中国优秀传统文化,勾勒中国形象,从而能站在文化标准高点制定我国的健康的文化标准,跨越文化壁垒以及标准壁垒。

(二)有助于构建我国文化标准,促进我国文化产业发展

当今社会是一个“标准”的世界,全球已步入了一个“标准”时代,各种各样的规则也随着世界变化不断制定修改运行,“标准”俨然已成为世界上最优质的资源,谁对“标准”拥有掌握、主导的权利,谁便无可争议地是最大赢家。而现在标准的“缔造者”一直由发达国家担任,而包括中国在内的发展中国家,常常只能被动的接受其标准。我们在抓紧构建物质标准体系的同时也应该注意到标准意识的认定,“标准”在实质上是某种价值观的肯定,像西方发达国家就是借助科技经济和军事的强势向全球推行其政治意识及文化,所以标准的通行也是某种文化的流行。要使得我国标准更符合国际规则,中国的文化必然要成为世界文化中重彩的一笔。

中国电影是当前中国文化传播最为广泛的方式之一,某些影片在北美地区的票房甚至超过了本国的明星影片。随着中国电影在世界的发展,中国政府也意识到电影行业的重要作用。2007年七月,中国文化部印发了《文化标准化中长期发展规划 (2007-2020)》的通知,更加奠定了文化贸易的重要地位。该规则强调了加强文化标准化基础建设,建立健全文化标准管理体制,创新文化标准管理机制,努力实现文化标准化的统筹规划、有序发展、规范管理。

该规则计划“在 2010年以前,逐步开展文化标准化基础理论研究、文化行业技术标准体系研究、公共文化服务标准体系研究、文化行业基础分类标准的研究及初步制定文化行业标准课题指南”。而在 2020年之前,我国要基本完成文化标准化基础研究,推出一批文化标准化基础理论研究成果;全面推进文化标准体系研究,形成涉及文化领域安全、环保、质量、工艺、功能、技术、检验检测、资质、等级评定、保护消费者权益的标准体系;相关文化产业规则也相应退出制定,如《文化行业标准编制导则》、《文化艺术分类标准》、《文化标准体系》等系列的行业基础标准。

我们不否认其他文化行业对文化标准的制定也有很大的帮助,然而作为我国“走出去”的最先、最大覆盖面的行业,中国电影产业势必将会引领我国的文化标准化的进程。

(三)带动其他服务行业贸易发展,扩大其生产附加值

在服务贸易中的许可费用类别中,版权贸易占据很大的比例,其发展往往与影视产业相联系互补发展。如英国罗琳的《哈利波特》这部小说随着电影的放映迅速风靡全世界,在世界各国被翻译成数十种语言,而与电影角色哈利波特相关的商品,如扫帚、校服、魔法玩具等一上市就被狂热者抢购,带动其他相关行业的利润成倍增加。这是一个很成功的版权贸易例子。

我们还可以看到其他行业像广告业、服装业、旅游业,凭借电影快速传播的媒体特性,获得了很好的宣传促销,由此开发商机。我国著名导演王家卫导演的电影《2046》因其中女主角数十套精美旗袍的变换,表现出中国女性魅力以及中国服装的优点,在世界引起了一阵“中国旗袍风”,有助于带动中国传统服装行业的发展。

(四)有助于引起世界学习中文,关注中国

我国的对外贸易一直由于我国的文字与西方的文字相差太大而多方受阻,以至于我国的文化产品无法在西方打开市场。如果能借助电影带动世界开始学习中文,使中文成为世界的第二大语言,这也不失为扩大贸易的机会。而且中国的汉字书法是世界上唯一被认为艺术的字体,外国人民通过对汉字美感欣赏的同时,也能感受到中国传统文化的博大精深,很好地为中国文化传播作了铺垫。

譬如我们中国的学生就经常用美国大片来学习英语,倘若中国电影结合孔夫子学院就更能深入民众,予娱乐融入学习。外国观众在家里或在日常的场合就能接触中文,这不仅使孔子学院更能扩展影响力,而且有助于中国传统文化的传播。2006年 4月李长春同志在孔子学院总部调研时强调“建设孔子学院,加强汉语国际推广工作,是弘扬中华民族优秀文化、推动中华文化走向世界的重要途径,是促进中外语言和文化交流的重要形式,是我国大外宣格局的重要组成部分”。

三、中国电影产业与服务贸易的关系分析

中国电影以大众媒体的形式深入世界人民的生活当中,推动我国文化在世界范围的传播,同时也使得更多的外国人民认识我们中国人民,改变以前对中国社会、经济、文化的旧观念,有助于促进我国服务贸易的发展。以下通过对电影贸易以及服务贸易的简单回归分析,试图证明中国电影产业向世界“走出去”对减少“文化折扣”以及发展我国服务贸易是有积极的影响的。

表 2 2000年～2008年服务贸易相关数据

将表 2中的服务贸易出口额和电影音像服务贸易出口额两个数据作成散点图,服务贸易出口额为 y轴,电影音像服务贸易出口额为 x轴。从图 3中可以看出服务贸易出口额与电影音像出口额有着很高的相关线性关系,我们可以判定建立线性回归模型具有一定的合理性。

图 3 服务贸易出口额与电影音像服务贸易出口额散点图

接着以服务贸易出口额为因变量,其他指标电影音像服务贸易出口额、文化从业人数以及 GDP为自变量,进行简单的线性回归,得出以下结果。

表 3 模型引入或剔除的变量

从表 3可以看出,所有指标均被选取进入回归模型,无被剔除量。在表 4中,R2值为 0.998,非常接近 1,拟合程度很好,可以说明模型中自变量对因变量的解释程度相当高。表 5中模型检验 F值为 1735.919,Sig值为 0.000,即在显著水平 0.000下,回归结果显著。根据表 6中的回归模型系数,可以得出该模型的数学表达式为:

其中,y表示服务贸易出口额,X1表示电影音像服务贸易出口额,X2表示文化从业人数,X3表示 GDP。该模型表明,当电影音像服务贸易出口额增加一个单位时,服务贸易出口额会增加 0.521个单位;文化从业人数增加一个单位时,服务贸易出口额增加 0.480个单位。研究表明,电影的推广、文化的输出对服务贸易增长是正面促进的作用。

表 4 模型汇总表

表 5 方差解释表

表 6 模型回归系数矩阵

四、结论

在当今全球一体化的时代,文化是一个民族赖以生存、发展的灵魂,相对于国家、经济等物质又具有其独立性,文化的推广同时也是一个国家软实力的体现。各国都十分重视文化创意产业的发展,普遍作为国家发展战略来实施。中国的文化图腾是龙,应当在世界上树立“龙文化”的形象,以使其他国家消除曲解、误解,使中国文化与世界接轨,融入国际文化,从而减弱阻挡我国对外贸易扩展的文化壁垒,降低“文化折扣”。

那么怎样才能使得我国的文化形象更加鲜明,这是值得我们认真思考和研究的。经过长年对中国电影发展的关注,我们欣喜地看到中国电影声誉在世界舞台上开始占据了一席之地,这为我国“文化”标准的构建创造了新的机会。我们中国有着丰富的文化资源,这个优势需要文化产业的不断创新,不断产生好的创意,才能弘扬我国传承千年的优秀文化。

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