低碳经济时代下企业新产品开发的消费需求分析

彭晓辉,曾汉生

(湖南人文科技学院经济与管理科学系,湖南娄底 417001)

低碳经济实质上是一种新的经济发展模式,是指以低能耗、低污染、低排放为基础的经济。低碳经济就是能源高效利用、清洁能源开发追求绿色 GDP的问题,其核心是能源技术和减排技术创新。发展低碳经济就是大力发展低碳技术、提高能源利用效率、研发低碳能源、转变能源结构、构建低碳经济运行机制,确保人与自然和谐[1]。低碳经济要求企业新产品的开发要以研发低碳能源、发展低碳技术为基础,适合千差万别消费者的需求。

1 影响消费需求的因素分析

众所周知,当前驱动国民经济发展主要靠消费需求、投资需求、出口需求,这就是通常所说的“三驾马车”。其中,消费需求是指消费者通过消费物品和劳务才能满足的需要,它表明消费者对消费资料和劳务的依赖关系。在商品货币关系的条件下,消费需求往往表现为有支付能力的需求。它是市场需求的基础,也是企业研制和开发新产品和进一步扩大生产的动力和基础。消费者的需求内容是具体的,其形式千差万别、截然不同。需求拉动尤其是消费需求的拉动作用更是经济增长的决定性因索。长期以来,居民消费支出在我国消费需求中居主导地位,扩大内需的关键也就自然转移到扩大居民消费上来了。因此,企业应通过开发产品并运用各种营销手段,刺激和引导消费者产生新的需求。

1.1 收入因素对消费需求影响

收入是消费的基础,货币性收入水平决定着消费水平与结构。西方经济理论对收入与消费关系刻画得较为系统,主要都基于“消费是关于收入的函数”这个数量关系假定。

1.1.1 绝对收入的影响

凯恩斯提出:消费倾向递减,现期消费主要取决于消费者的现期净收入即“绝对收入假定”。建立模型:

其中:a为自发性消费,b为边际消费倾向,X为现期收入,Y为现期消费。它说明尽管短期内边际消费倾向递减,但是从长时期的统计资料来看,消费倾向不一定是下降的。

1.1.2 相对收入的影响

杜森贝利认为,消费者的消费支出不仅受其现期收入的影响,而且也受周围人的收入与消费的影响,还有自己过去收入和消费水平的影响。也就是说,消费在短期内具有一定的稳定性。根据这一假定,杜森贝利提出了相对收入的消费函数形式为:

其中,X为现期收入;b＞0为相对收入的弹性系数;a＜1为常数项;X/X′为相对收入;X′为能够影响消费者的其他人的收入水平。这里,b既定时,相对收入 X/X′越大,平均消费倾向 Y/X则越小。作为反映相对收入 X/X′的弹性系数 b越大,则说明相对收入对平均消费倾向的影响越大[2]。

1.2 消费趋势变化对消费需求影响

在低碳经济时代下,我国的消费趋势发生了巨大的变化,而这种变化对处于这种不断变革之中的消费者的购买行为产生了不可忽视的影响。主要体现在以下几个方面:

1.2.1 消费观念由节俭型向适度消费型转变

低碳消费、健康消费、安全消费、绿色消费、环保消费、科学消费、可持续消费等观念逐步形成。

1.2.2 消费需求由供给制约型向需求拉动型转变

在市场经济条件下,不仅强调生产决定消费,供给决定需求的决定性功能,同时也强调需求对供给,消费对生产的反馈效应。调节供给型转变旧的经济模式单纯强调生产决定消费,供给决定需求,因而使得消费需求对生产的刺激效应疲软。因此,生产以需求为先导,供给受需求的检验,并根据需求来调整。

1.2.3 消费结构由生存型向享受型、发展型转化

消费升级加快,更加注重改善生活质量,我国消费者的消费结构正由生存资料占主导地位向享受、发展资料逐渐占主导地位转化。

1.2.4 消费模式由雷同化平板型向多样化梯度型转化

过去,我国的消费者的消费心理的示范效应和攀比效应较强,消费方式呈现群体化;由于我国消费者的收入均等化,价格机制波动区间狭小,消费方式无层次性。随着消费观念的改变,越来越多的消费者在消费行为中,开始出现多色彩、多层次的生活方式趋向,消费方式日益趋向个体化。随着收入结构的改变和收入档次的拉开,消费需求开始多元化,消费方式开始向梯度型转化。

1.2.5 消费渠道由传统商店向无店铺、电子商务发展

人们对市场的依赖程度在逐步增加。网上购物比较多,时间观念增强,人们对快餐、方便食品倍加青睐,对交通工具、通讯手段的要求越来越高。并且,享受型商品开始进入消费,消费生活的目标不仅表现在物质生活的改善而且也包括精神生活的充实。

除此之外,社会文化对消费者行为也有很大的影响,在不同的国家、不同的民族和不同的地区,由于社会条件和生态环境的不同,各自形成了自己独特的文化传统。这种文化传统,以其强大的习惯势力,冲击和影响着人们的消费行为。总之,消费者的消费行为受到内在的和外界的各种各样因素的影响。而作为消费行为主体的消费者,同时也是企业生产的消费品的最终评判者,因此,消费者的种种消费行为对企业的生存与发展有决定性的影响[3]。

2 企业新产品开发的消费需求分析

企业新产品开发要以研发低碳能源、发展低碳技术为基础,适合千差万别消费者的需求。有些企业家认为,只要制造出新产品,不愁销不出去。有些企业家认为自己产品的性能好,比其他同类产品具有很大的优越性,肯定能赢得消费者的欢迎。实际上,常常是事与愿违。某些专家估计,

大约 80%的新产品遭到厄运,因为这些新产品在设计或营销的过程中没有考虑到消费者的心理和行为的特点,或者与人的信仰习惯、价值观相违背,或者没有引起消费者的注意或兴趣。开发新产品、推销新产品而又不知它是否符合消费者的心理特点,那是很难获得成功的。

2.1 影响企业新产品开发的原因分析

2.1.1 国家的技术经济政策因素

有不少企业在产品开发方面缺乏科学管理,往往不调研、不预测、不论证,看到市场上某种产品热销,就一哄而起,蜂拥而上。开发的新产品应符合国家的各项政策、法令、规范与要求,如低碳能源政策、环保规定、标准化、系列化规范,产品安全与卫生标准等。

2.1.2 产品差异化设计因素

许多企业在新产品开发时往往过分追求市场份额和销售量,重视产品的普适性,只重视消费者显在需求,而不去研究不同目标消费群的潜在需求进行目标市场细分,寻找新的市场机会。结果造成许多企业新产品开发同质化严重,产品差异化不明显,形成恶性竞争。很多企业的新产品开发就是对外观做一些改动设计,不积极采用新技术和新材料进行差异化创新设计,产品开发只能在低层次上进行,缺乏核心竞争力。

2.1.3 消费者需求变化因素

开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上,先分析消费者的市场需求,再生产出适当的产品来满足这种消费者的需求。但现实中的企业由于开发人员受决策者主观定位的限制,往往会淡化市场调查工作,忽视市场消费需求。消费者需求的变化要求企业不断开发新产品。随着低碳经济的发展和消费者收入的提高,消费者对商品和劳务的需求也将不断提高。消费者的一种需求满足了,又会产生出新的需求。由于开发的新产品不可能满足所有消费者的需求,因此,企业只能选择特定的市场区划中的特定用户作为新产品的销售对象,分析他们的购买与消费动机,突出新产品的新特点。

2.2 企业新产品开发贴合消费需求的对策分析

由于消费者行为的千变万化,企业的产品必须始终围绕市场的需求的变化而不断的升级换代,从而紧紧贴合消费者的期望和需求。

2.2.1 企业新产品的开发必须符合国家产业政策的低碳发展趋势

目前国家产业政策的发展趋势是发展低碳经济。积极发展低碳经济型、科技先导型、资源节约型、清洁卫生型、生态保护型产业。新产品开发一定要关注国家政策因素和宏观经济因素导向相结合。在当今的中国,有些行业与领域的发展和产品的消费,有着明显的政府引导和宏观调控,如果能争取到国家政策的支持与帮扶,对企业来说可谓如虎添翼。随着人民群众生活水平的不断提高,人们越来越渴望吃上放心食物、喝上干净水、呼吸上新鲜空气。而由粗放发展带来的环境污染在很长时间内难以修复,不仅严重影响当代人的生存质量,而且还殃及子孙后代。低碳经济的实质是开拓而不耗竭,适应而不保守,循环而不回归,是一种以良好生态环境为基础的科学发展模式。企业新产品的研制与开发必须符合国家产业政策的低碳发展趋势。

2.2.2 企业新产品的开发必须把握我国消费需求的变化趋势

由于我国国民经济持续稳定的发展,人民的收入普遍增长,文化和物质需求水平有了很大的提高,我国人民的消费需求也不断增长。企业把握好我国消费者消费需求的变化趋势,有助于企业更好地树立并贯彻以消费者为中心的经营思想。只有企业充分了解消费者的需求和购买行为的特点,才能为社会生产更多的受消费者欢迎的适销对路的产品,才能为消费者提供更好的服务。有助于企业发现和把握市场机会,有助于企业从消费者的需求期望中找到开发新产品的方向。又由于社会文化对所处其中的消费者的信念、价值观念、态度体系、生活习惯和行为规范有决定性的影响,因此,不同的社会文化对消费者的消费模式、购买基准都有较大的影响。此外,还存在文化禁忌、民族风俗等影响消费行为的因素。

2.2.3 企业新产品的开发必须重视家庭消费群体的消费行为

社会是由无数个家庭组成的,家庭作为一个最紧密的群体,它强有力的影响家庭成员的信仰、态度和行为。而消费者的购买行为,几乎每个人的购买行为都与家庭有关。对于我们这样一个家庭观念较强、家庭结构较为牢固的民族来说,家庭对消费者的行为的影响尤为显著和突出。所以企业新产品的研制与开发必须充分重视家庭这一特殊消费群体的消费行为,企业应该更多地考虑这个消费群体的消费特征,开发出更适合家庭这一特殊消费群体的消费产品和服务[4]。

企业的新产品是其生存和发展的基石,企业新产品的研制与开发必须坚持低碳型、节能型、简单化、自动化、微型化、艺术化、多功能化、一次性的新产品开发原则。从消费者的角度看,他们都喜欢省力、方便、结实耐用、使用舒适、安全无害、节能型的产品。因此企业新产品的研制与开发必须进行客观有效消费的需求分析,即对产品的目标市场的消费者的行为进行全面、客观的调查和研究。如何使开发的新产品得到市场和消费者的认可和信赖是产品开发首先需要解决的问题。

[1]汪旭光.关于低碳经济与民爆行业发展的思考[J].工程爆破,2009,15(3):13.

[2]贺菊煌.消费函数分析[M].北京:社会科学文献出版社,2000:105-158.

[3]李世嘉.用科学发展观指导新产品开发[J].上海应用技术学院学报,2005,5(1):60.

[4]彭晓辉.企业产品开发的消费需求分析[J].岳阳职业技术学院学报,2005,20(4):101-102.