心理暗示在人员推销中的应用研究

乔雪莲， 汪 波

(天津大学管理学院， 天津 300072)

人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者对商品或服务进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式[1]。人员推销的过程实际上就是推销人员运用各种推销术，说服顾客接受某种商品或服务的过程，因此，要提高人员推销的效率和效果，就要求推销人员掌握必要的心理学知识，能正确了解顾客心理，针对顾客不同心理采取相应的策略。

心理暗示指人的情感、观念会不同程度地受到外界或他人的影响，人在心理暗示作用下会不自觉地接受一定的意见或信念，或者不自觉地按照一定的方式行动。心理暗示在人的行为决策过程中起着非常重要的作用。心理学家认为，人都有一种自觉或不自觉地维护“自主的”地位的倾向，不愿意受别人的控制。从这个观点看，暗示的作用往往比直接劝说或命令的作用大。因此，如果在人员推销过程中，推销人员能够清楚地认识到心理暗示在推销过程中的影响，巧妙利用积极的心理暗示对顾客购买决策的促进作用，尽可能地消除其消极影响，将会使推销工作取得事半功倍的效果。

一、 心理暗示的发生机理

1. 心理暗示的含义与分类

所谓心理暗示，根据《心理学大辞典》的解释，是指“用含蓄、间接的方式，对别人的心理和行为产生影响”[2]。换句话说，暗示是一种被主观意愿肯定了的假设，不一定有根据，但由于主观上已经肯定了它的存在，心理上便竭力趋于结果的内容。

心理暗示是人们日常生活中最为常见的心理现象。我们每一个人在生活中都会经常使用“心理暗示”，或暗示别人，或被别人暗示，或进行自我暗示。在一般人群中，运用与接受暗示能力很高或很低的人都是少数，大部分人处于中间状态。然而，由于心理暗示具有潜在性，故多不为人们主动意识到[3]。

心理暗示根据划分标准的不同，其分类也不同，如表1所示。

表1 心理暗示的分类

2． 心理暗示的发生机理

从心理学的角度来分析，心理暗示源自于人在追求目标(或需要)的判断和决策过程中，由于判断主体 “自我”对自身的不完美判断和环境限制而产生的对他人的依赖和对自我判断的部分放弃。笔者认为，心理暗示对受暗示者行为和判断产生影响的发生机理如图1所示。

图1 心理暗示的发生机

一般情况下，人在确定了某项目标或需要后，由人格中的“自我”综合考虑个人目标(或需要)和环境限制，对追求目标或需要的行为做出判断和决策。但是，由于根本不存在完美的“自我”，而且环境对目标(或需要)的限制更是无处不在，因此，“自我”的不完美判断和环境的限制就给外来影响留出了空间、给来自他人的心理暗示提供了机会。当受暗示者认为来自外部的暗示发出者比自己高明，会帮助自己做出正确判断，可以作为不完善“自我”的补充时，就会产生对他人的依赖，从而放弃部分“自我”的判断。此外，暗示者通过发出的暗示让受暗示者感觉到能够帮助其改善限制目标的环境时，也会使受暗示者对暗示者产生依赖，部分放弃“自我”判断。与此同时，暗示者也可以通过对受暗示者进行目标和需要的调整暗示，来引导其改变原有的“自我”判断。当受暗示者对暗示者产生依赖，从而放弃部分自我判断时，心理暗示就产生了。受暗示者对“自我”的不完美判断和对于暗示者的依赖，以及对改善环境限制条件的期望及改变等心理过程通常都发生在潜意识中，很少能被受暗示者意识到，所以心理暗示通常发生在不知不觉中。

二、 人员推销中的心理暗示影响因素

1. 心理暗示的一般影响因素

从心理暗示发生机理可以看出，受暗示者的“自我”判断、受暗示者的目标(或需要)，以及受暗示者对暗示者“比自己高明”的信任与其判断时的依赖感是使心理暗示产生的关键因素。其中受暗示者的“自我”判断、目标(或需要)、受他人影响放弃自我判断的程度等取决于被暗示者本身的人格特征、知识水平、生活阅历等因素，而受暗示者是否能对暗示者产生“比自己更高明”的信任感和产生判断时的依赖感，则很大程度上取决于暗示者在某方面的知识水平、个人威望和形象等因素对被暗示者的影响。同时，心理暗示的情境因素，亦即暗示发生时的环境、主客体的状态等等也会对暗示的效果产生直接的影响。因此，从心理暗示的主体(发出暗示者)、客体(受暗示者)、情境三方面可以将心理暗示的一般影响因素概括为心理暗示发生者的主体特征、被暗示者的客体特征和情境三大类[4]。本文提出的心理暗示的影响因素分类与乐国安在《社会心理学》中提出的将心理暗示的影响因素分为暗示者特征、被暗示者特征和被暗示者所处情境(或当时的客观情况)三大类的观点基本相同。

2. 人员推销中的心理暗示影响因素

根据心理暗示的主体特征、客体特征和情境等一般影响因素，结合人员推销的具体情境和需要，笔者有意识地选取了在人员推销过程中以推销人员为主体(发出暗示者)，根据销售目的有意识地对顾客(受暗示者)进行心理暗示行为时，更易于控制和判断的影响因素，将人员推销过程中影响顾客心理暗示效果的主要因素进行综合归纳，如表2所示。

表2 人员推销中的心理暗示影响因素

三、 心理暗示在人员推销中的应用

在人员推销中，心理暗示的主体特征、客体特征和情境因素都将会对心理暗示的实际效果产生较大的影响。推销人员作为心理暗示的主体，一方面，应主动进行主体的自我完善，努力提高个人素质，树立个人形象，提高顾客的信任度；另一方面，要具备必要的心理学知识和心理暗示的技巧，从心理暗示的主体因素、客体因素和情境因素入手，有效利用心理暗示促进销售效果。

1． 主体的自我完善

(1) 努力提高专业知识素养,树立专家顾问形象。对顾客而言，推销人员的专家顾问形象就是一种无形的说服力。因此，推销人员要充分了解本企业以及与本产品相关的知识，了解本产品或服务的特点、优劣及使用常识等等，通过打造专家顾问形象来增强顾客的信任度，提高自己的形象价值。

(2) 提高个人综合素质，塑造良好的个人形象，给顾客留下良好的第一印象。

顾客对推销人员的第一印象对推销的效果有十分重要的影响。影响第一印象的主要是人的外形、谈吐、气质和其他比较显见的个性特点等。推销人员首先要十分注重自己的外在形象；其次，推销人员要注意提高个人综合素质，争取给顾客留下良好的第一印象，而不使其产生抵触情绪和戒备心理。

(3) 充分利用本企业或品牌威望，提升个人职业威望。产品生产企业和品牌在顾客的购买决策中往往占有很重要的地位。在人员推销中，推销人员要善于利用产品生产企业的商誉提升个人职业威望，增强心理暗示效果，促进产品销售。

2. 心理暗示在人员推销中的应用

(1) 推销人员的自我暗示。自我暗示对行为的影响有时候往往大于他人暗示。推销人员要擅于利用积极的自我暗示来增强工作信心，调整自我情绪，为开展积极有效的销售工作打好基础。1)服装暗示。服装给着装者本身的心理暗示作用是不言而喻的。因此，推销人员应注重自己的着装。着装的关键一是要“得体”，即符合产品销售的要求、符合环境的要求；二是打造专家顾问形象。通过服装暗示，在增强个人信心的同时，增强顾客信心。2) 情绪暗示。人员推销是一项富于挑战性的工作，常常会遇到销售失败的打击。推销人员应学会自我激励，保持积极健康的心态，用快乐自信的情绪感染顾客。3) 观念暗示。观念指导人的行为，推销人员要摒弃急功近利的心态，设身处地为顾客着想，积极维持和发展与顾客的长期稳定关系。只有在这样的观念指导下,推销人员才能真正取得顾客的信任、理解和支持，进而提高销售绩效。

(2) 推销人员对顾客的积极暗示。在人员推销中可以利用的心理暗示方式主要有以下几种。1)环境暗示。人们很容易受到环境的影响，适宜的营销环境也会对顾客产生积极的心理暗示作用，促进销售。因此，推销人员应学会巧妙利用或营造特定的销售情境，引起顾客的购买兴趣。例如，婚纱摄影店往往会营造一个富有诗意的销售环境，给顾客“浪漫、诗意”的印象，从而产生消费的欲望。2) 情绪暗示。人在良好的情绪感染下，更容易受到启发和鼓励，也更容易对他人产生认同感，行动也更加积极。推销人员一定要注意避免“揭短式切入”的通病，即以顾客现有产品的不足来显示自己产品的长处。这种方式其实就是在暗示顾客在某方面的无知，往往会在顾客心理和情绪上造成不良的影响，使顾客产生戒备心理或抵触情绪。因此，推销人员应注意利用积极的情绪暗示，有意识地创造一个良好的氛围，使顾客在快乐的情绪感染中，轻松愉快地参与。例如通过真诚地关怀顾客，给顾客一个好的心情，为推销工作设计一个良好的开端。3) 语言暗示。在人员推销中，语言是最重要的沟通工具，但是根据心理学上人具有的自觉或不自觉地维护“自主”地位，不愿意受别人控制的倾向，顾客对于推销人员直白的反复劝说，很可能会不自觉地产生抵触和逆反情绪。而此时根据情境需要使用暗示性语言可能更加有效。因此，在与顾客进行语言沟通时，要先通过聆听和观察，了解顾客的真实需要，有针对性地给予相应的语言暗示，有的放矢地推动其决策。例如，对那些更加注重产品所赋有的情感内容的顾客，推销人员如能在语言沟通中注重运用文化因素来寻求传达感情的载体，使产品蕴含丰富的感情色彩，以满足顾客的感情需要时，往往会起到决定性效果。4) 行为暗示。在人际沟通中，人的行为，如表情、姿势等也是表达个人思想情感的一个重要方式，同时更是经常被人自觉或不自觉使用的一种暗示方式。因此，推销人员在推销过程中要注意自己的行为可能给顾客带来的暗示作用，避免不自觉的消极的行为暗示，主动给顾客以积极的行为暗示。例如海尔的售后人员进门坚持戴鞋套这个貌似很小的行为给顾客留下了“海尔把顾客当作上帝”的印象，进而对企业和推销人员产生信任感。企业销售人员良好的售后服务保证以及对抱怨恰当的处理等行为表现，亦十分有效。5) 感觉暗示。在推销过程中，推销人员应该根据产品特点，充分利用嗅觉、味觉、听觉等多个角度对顾客进行全方位的信息刺激，从而使信息在顾客的头脑里留下深刻而持久的记忆，增强消费体验，促进消费[6]。如在销售民族产品时，选择有鲜明地域特点的乐曲或民歌作为背景音乐，给顾客以听觉暗示，突出产品的民族特色，使其有别样的体会；又如在介绍产品质地和功效时，仅凭语言的表达是远远不够的，如果使用触觉暗示，让顾客亲自触摸或试用，会更具有说服力。6) 其他暗示。除上述所介绍的一些具体暗示方式外，推销人员还可以根据销售的具体情境和不同的客体因素特点，结合其他销售技巧进行其他暗示，以达到预期的销售目的。如利用松散群体的群体行为对顾客的心理暗示作用，有意营造一种群体购买的氛围，引起顾客的购买冲动等。

3． 推销人员在应用心理暗示过程中须注意的问题

(1) 心理暗示只是帮助推销人员更好地与顾客进行沟通与交流时的一种辅助方法，须与其他推销技巧与方式结合使用。

心理暗示技巧是人员推销过程中的一种辅助方法，必须有其他基本销售技巧的支撑，且不可“喧宾夺主”。在推销过程中恰当地使用心理暗示技巧就如同是“画龙点睛”之笔，其妙处难以言喻，但是若没有其他销售技巧的支撑，心理暗示就如“无睛之龙”，失去了价值。

(2) 心理暗示越含蓄，效果越好。推销人员在推销过程中使用心理暗示时应保持良好的度，尽可能地使顾客在不知不觉中接受暗示。若心理暗示的方式明显被顾客感知时，就会引起顾客本能的不愿受他人控制的戒备心理，反而对销售不利。

(3) 心理暗示应有针对性。由于顾客自身的性格、性别和经历等因素的不同，决定了其对不同心理暗示方式的反应也不同，因此，推销人员在同顾客接触的过程中，要注意聆听，善于观察，通过顾客的手势、表情、反应等心境表述，鉴别顾客的个性特点，找出符合顾客心理期望的切入点，投其所好，有针对性地选择适当暗示方式，尽可能地创造有效的暗示情境，促进顾客的购买决策。

(4) 应尽可能多地采用积极暗示，避免消极暗示。在人员推销中，无论是推销人员还是顾客，消极的心理暗示都会给销售工作带来不良的影响。因此，推销人员一方面要注意避免自我消极暗示和可能导致顾客产生消极心理的暗示，另一方面要注意辨识顾客存在的可能对销售行为不利的自我消极暗示，分析暗示的来源，有针对性地引导顾客把消极暗示转化成积极暗示,或转移注意力以隔离消极暗示等,尽可能避免消极暗示对销售的不利影响，多用积极的心理暗示正面引导顾客决策。

四、 结 语

本研究的重要前提条件是企业必须确保产品质量。20世纪80年代中后期，营销学界对“质量”的内涵仁者见仁，智者见智。笔者认为，产品质量既有产品的客观属性(操作特性、使用功能等)，又有基于不同客户道德观、价值观、审美观的主观体验。所以企业必须恪守职业道德和伦理，履行应尽的社会责任，无条件地兑现对客户的承诺。在这个基础上，提高营销人员推销的技能。

本文对心理暗示这个在人的潜意识中经常发生的心理现象产生的一般机理进行了研究,创造性地提出了心理暗示的接受者在对“自我”不完美判断的前提下，综合环境限制等对追求目标和需要做出初步判断的过程中，受到心理暗示发出者所发出暗示对其决策因素的干扰，从而放弃部分“自我”判断，使心理暗示发生作用的机理过程，对心理暗示的应用研究提供了理论基础。

目前，心理暗示的应用研究多数集中在教育和医疗领域，在营销学中的应用也散见于广告营销、电视营销和旅游营销等方面，在人员推销过程中的应用研究少之又少。笔者在对心理暗示形成机理进行研究的基础上，有针对性地提出了心理暗示在人员推销中的主要影响因素，并从推销人员主体角度，提出了推销人员在推销过程中心理暗示的具体应用技巧和应注意的问题，对人员推销实践有很强的指导意义。

本文从心理暗示的形成机理的研究出发，结合人员推销的特点，有针对性地提出了人员推销中推销人员作为心理暗示的主体易于判断和利用的主体影响因素、客体影响因素和情境影响因素，虽有一定的应用价值，但由于心理暗示作为一种心理现象所具有的潜在性及其变量的抽象性和难以测量等特点，其影响因素的假设检验及其测度的附值难以进行，这也是本研究的主要缺憾与不足。同时，由于心理暗示的影响过程是暗示者和被暗示者双方的心理博弈过程，如能将心理暗示结合博弈进行研究，其理论应用价值将会有更高层次的提升。本文只研究了心理暗示在人员推销中的应用，外部效度有限。此类研究可以在营销行业内继续延展，例如：推销人员在不同的销售方式中如何应用心理暗示的技巧？有何差异？未来的研究亦可在其他营销主体或管理情境中进行，例如心理暗示在企业产品策划、营销渠道策划中的应用以及心理暗示在商务谈判过程中的应用等等。

[1] 陈志华.人员推销的优点及推销人员的素质[J].玉溪师范学院学报，2001(17)：15-17.

[2] 林崇德.心理学大辞典[M].上海：上海教育出版社，2003：14.

[3] 徐 海.此时无声胜有声：心理暗示在企业管理中的作用[J].江苏交通，1999(5)：57-59.

[4] 乐国安.社会心理学[M].广州：广东高等教育出版社，2006：485-487.

[5] 贾进强.性别心理差异探秘[M].北京：中央民族大学出版社，1997：125-126.

[6] 赵 路，李祝舜.旅游促销妙用心理暗示[J].经济论坛，2002(21)：34-35.