从耐克卖场空间设计谈品牌卖场空间设计的可识别性

□刘源

(郑州轻工业学院艺术设计学院,河南郑州450002)

随着经济社会的发展,人们的生活方式发生了很大改变,在选择自己满意的消费目标时有了新的定位标准,即对品牌的认同。一个好的企业,其产品性能和产品的价格、质量、形式、情感等,都能体现出企业的品牌形象。而在企业品牌形象的宣传中,企业的内部空间(这里指企业自身的办公空间、所处地理位置的环境空间及企业进行展卖的营销空间等)也可以在无形中对企业进行宣传,增强人们对企业的认识。企业的卖场空间即企业对其产品进行展示、宣传和销售的空间,是企业与消费者接触最直观的方式。这种空间拉近了企业与消费者的距离,随时随地向人们传达企业的信息与动态,能够提高大众购物的效率和舒适性,是品牌宣传的有力武器。

然而,目前很多企业对自身的品牌经营意识并不很强,市场的大型综合卖场及部分专业卖场并没有得到很好的规划与设计,卖场自身体现出来的企业品牌并不明显。如空间环境缺乏可识别性及人流导向性;购物者在购物中缺少可参考的标志物,容易迷失方向;各个品牌卖场空间千篇一律等。因此,品牌企业如何更好地进行宣传,更好地将品牌体现到卖场空间,使人们对企业的认知度加强,是品牌卖场空间研究的重要内容。

一、卖场空间的可识别性及耐克卖场空间的品牌体现

1.卖场空间的可识别性

可识别性是指,在众多事物中某一具体事物具有一种性质,而这种性质可以从众多事物中区别出来,体现其独特的内容、属性。这种特征是人们可以通过心理和生理来感受和认知的,是人们判断某事物有别于其他事物的依据。在大型的商业空间中,卖场空间是指企业在进行产品销售时,在一定的时间和空间范围内,运用物品陈设、空间规划、平面布置和灯光控制等方式,集中地向消费者传递大量信息的设计营销形式,它是集多种功能、多种内容、多种形态于一体的一种复合型空间。卖场空间的可识别性是指,在空间中其自身特有的布局形态和环境等具有区别于其他空间的本质和外部特征,是可以被人们所认知的。品牌企业的卖场空间往往以创造出合理的、视觉化的信息系统来对企业的形象做有效的宣传。卖场空间的可识别性设计,要求设计师对品牌企业进行深入调查与了解,深刻理解企业的核心价值理念,而后运用一定的设计原则与方法将其表达出来,在满足消费者购物的同时,增强对企业品牌的认知。

2.耐克文化及耐克卖场空间的品牌设计

耐克(N IKE)之所以能够成为当今世界的知名品牌,是与其文化密不可分的。通过文化的传播,耐克把其品牌的核心价值推广应用到市场中,以得到消费者对耐克品牌市场定位的认可。在耐克文化中,其核心价值是“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”;企业哲学是“通过运动与健身,提高人类的生活品质”;企业宗旨是“不断改进,不断创新”;经营理念是“永不停息”;耐克口号是“JUSTDO IT”;品牌理念是“力克群雄,追求成功”。这些文化理念正是耐克区别于其他品牌的关键。由此,针对耐克卖场空间的品牌应用,其识别性设计的方式是具有一定代表性的。

在耐克的卖场空间中,其外部形象与内部空间的形式、色彩、灯光、陈设及其界面的处理等,一一体现出该品牌的文化理念。

图1所示卖场空间的外立面设置有耐克的明显标志,是对卖场空间第一印象的打造及宣传。在较为明显的地方设置该企业的品牌标志,可以有效地说明该空间的性质,以此让消费者获得准确的信息。一个具有可识别性的品牌卖场空间,其外部识别是内部设别的基础与前提,内部识别是对外部识别的延续与深入。图2所示的中庭圆形造型会使消费者有意识地对四周进行环绕性对比,使消费者处于主导地位,满足了其尊贵感,由此引发消费者的购买欲望。由图3可知,空间的形式有着不可缺少的作用,它是引导识别性设计深入的前奏。此图中的直线走道给人以直爽、明晰的感觉,让消费者明白空间的功能组合,方便其对产品的了解与购买,指示性与方向感强。

耐克专卖店在色彩的运用上体现出了耐克的标准色及扩展色,给消费者以视觉上的冲击和心理上的迎合。在配合了适当的灯光系统之后,颜色可以突出卖场空间的主题,这是识别性设计的一项重要内容。图4的顶层造型也在以耐克品牌的运动文化而努力地引导顾客。其形式给消费者带来了品牌的体验,如耐克的高贵、运动等;同时作为空间组成元素的色彩、灯光、陈设等,也都依据其相互间的联系而进行配合,以宣传体现品牌。

空间的识别性设计是企业品牌宣传的一种有效方式,它赋予了企业品牌卖场空间独特的艺术价值,满足了消费者心理、视觉和情感的需要,是各类卖场空间所需要注意的准则。

二、卖场空间的识别性设计原则

1.流动性

卖场空间应具有流动性,这是由卖场空间的功能和特点决定的。卖场空间以销售为主,在一个有限的空间中要使消费者能够全方位地观察到展销的产品并能自由地观看,这就需要合理地划分空间,在卖场空间中向消费者传达相关信息,使之犹如置身于一个巨大的艺术造型中,用展示陈列的动态表现和规划来进行有意识的引导,使消费者在购买产品的同时,也可以了解卖场空间所体现出的品牌文化。空间的流动性可以使人们依据空间的平面规划而产生不同的空间反应。如采用有机形或是孤形的平面流线可以使空间显得更加活泼。卖场空间的流动性,使人们在此过程中产生一种心理上的节奏感,在无形中区分了各品牌卖场空间的不同。这种节奏感,是人们认知品牌的一个基本感应元素。

2.时间性

这里所说的空间是四维的空间——通常意义上的三维空间加上时间维度。空间是可见实体要素限定下形成的不可见的虚体与感觉它的人之间所产生的视觉的“场”,源于生命的主观感觉。而这种感觉是与时间紧密联系在一起的。人在卖场空间中必然体验到时间的流逝和空间的变化,从而形成完整的体验。空间的时间性在卖场空间中是客观存在的一个因素。消费者在卖场空间中所停留的是时间,了解并决定购买产品时所经过的又是时间。企业品牌需要可持续发展,在稳定当前品牌的前提下,品牌可通过卖场空间在作为第四维的时间上继续创造价值。企业的卖场空间应该是一个持续发展的过程,其品牌也应如此,既基于过去,又能够在未来不断地丰富和发展。

3.人文性

卖场空间是品牌企业精神文化的具象体现,它可以通过其空间的种种要素,突出表现品牌企业自身的历史特性,体现出其独特的企业文化,是该企业区别于其他企业的一种标志。文化是企业卖场空间的灵魂,可以增强消费者对此品牌空间的共同认知感,同时可以增强卖场空间的吸引力与凝聚力。空间中的人性化设计以及空间里销售人员的人性化服务,都会给人带来温馨感,加深人们对此空间的印象,提高消费者对该品牌卖场空间的识别性认知。

三、卖场空间识别性设计的方法

作为卖场空间的识别性设计,必须在满足卖场空间基本功能的前提下,使其体现出与其他企业卖场空间的差别性,使卖场空间的整体效果给消费者留下深刻的识别印象。

1.空间形式与情感

在整个卖场空间中,消费者只有通过对空间中各个局部的把握才能得出对此空间的综合印象。因此,空间的识别性设计应首先考虑影响消费者的第一要素,即空间的形式,随之而来的便是空间的情感。在空间的设计形式中,如点、线、面的单独应用或是综合使用,通过节奏与韵律、渐变与特异、对比与统一等设计法则和造型艺术中线的长短、光的强弱、色的冷暖等,构成各种节奏和韵律,使消费者感受到空间的变化,体验到时空转换的艺术。这是卖场空间所特有的。只有将这种空间中的情感传达给消费者,才能使消费者在情感上认同这个品牌企业的空间,肯定企业的品牌形象,从而了解与购买产品。当然,空间中的情感营造需要考虑不同的民族文化和时代特征。同一品牌企业的卖场空间即使在不同地域,也要在标准空间前提下融合当地的文化观念。只有这样,品牌文化才能被消费者所接受。

2.空间系统

空间系统作为对空间的整体包装,是消费者进入卖场空间后对空间做出判断、产生印象的依据。空间系统包括空间中的版面设计、照明设计、色彩设计及材料设计等子系统。这些子系统是空间设计中不可缺少的,它们是相互联系、相互影响的。在版面设计中,应该处理好空间中版面统一的问题,使版面的内容与企业品牌的主题、口号及产品中所体现出来的企业理念相呼应。版面的组成元素如文字、图标及版面自身的装饰都应统一,以适当引导消费者,调节消费者的心理,从而产生卖场效果。在照明设计中,应遵循照明设计的基本原则,根据不同展品的要求,选择不同的光源和光色,避免对展品形成不良的影响。设计中,依据企业的品牌形象,应注意到整体照明和局部照明,如为了体现出卖场空间的特色或产品的特征,可以用一些聚光照明和气氛照明,以此来对墙体和招贴广告等进行强调。而色彩设计和材料设计更多地涉及到人们的心理、视觉刺激和触感,不同的色彩可以有不同的功能,如分割空间、突出主题、丰富层次、调节情绪或气氛等。对于色彩的选择,应该以企业形象的标准色为基准,以此作为设计变形的元素,突出卖场空间的识别性。卖场空间对材料的应用,应该充分认识到材料的情感,即通过材料的肌理、功效作用于人的视觉和触觉而带给人某种体验,如石材沉稳高贵,木材和蔼可亲等。一个企业经营产品的类型不同,其卖场空间使用的材料也应不同。总之,空间系统的可识别性设计必须与企业的品牌形象相呼应、相统一。

3.空间形象

卖场空间的形象设计是消费者最直观、最容易接受的企业品牌宣传方式,是对企业形象的一种有目的、有计划的塑造和传播。空间形象设计包括卖场空间的标志、标准字体、标准色彩。这些设计的目的是为了更好地区别于其他卖场空间,因而需要结合企业品牌进行统一的、规范化的形象设计。标志的设计被应用于整个卖场空间的各个部分,是品牌的特定符号,需要把握住它的基准性及统一性,在统一中追求效果的丰富。对于标准字体,应把握其识别性、易读性、规范性、系统性,将其运用到空间中,以表达出卖场的正确含义。标准色是空间形象更深入的设计,它涉及到消费者心理,有一种感性渗透力,因此应体现出企业宗旨,同时考虑到消费者的心理。

[1] 郁涛.企业形象识别设计[M].长沙:中南工业大学出版社,2004.

[2] 李建设.CI设计[M].长沙:湖南美术出版社,2007.

[3] 葛鸿雁.展示设计[M].北京:高等教育出版社,2007.

[4] 林玉连.环境心理学[M].北京:中国建筑工业出版社,2004.

[5] 胡飞燕.从耐克品牌模式看我国体育用品品牌经营的借鉴与创新[J].体育与科学,2006,27(6):49.

[6] 彭洁.连锁识别的视觉与空间识别设计[J].广东轻工职业技术学院学报,2003,2(2):60.