液态奶促销“组合拳”的策划与执行

2010-01-18程晗

中国乳业 2010年3期

文/程晗

一、“单拳”式促销与“组合拳”式促销

拳法中，单拳固然能打击对手，但若不能击中要害，可能会反受对手一击。组合拳就大不一样，它是若干单一拳法经过合理组合形成的一套拳法，可以进行连续攻击，致对手于无反击之力。显然，组合拳能发挥出比单一拳法更巨大的威力。

在任何一个城市的卖场终端，此起彼伏的促销活动正如一场又一场的拳斗，各个乳品品牌竭尽所能，打败竞品，赢得胜利。然而，仅仅特价或买赠等的“单拳”式促销提供的价值较为单一，对精明的消费者已经难以奏效。

促销活动，从其本质上来看，主要起着与消费者沟通和向消费者提供价值等两大作用。促销活动首先是与消费者的一种沟通，比如说，通过特价促销传递出让利的信息，通过免品传递出产品的品质信息等等。而通过促销活动向消费者提供的价值有显性与隐性之分，显性的价值有价格上的优惠、免费得到其他好处等等，比如说，通过买赠促使消费者尝试其他产品或者得到其他利益（如购物袋）；隐性的价值体现在促销人员的热情服务、堆头带来的美观感受，甚至是感受到浓烈的节日氛围等等。

因此，我们可以知道，“单拳”式促销渐渐失效的原因主要来自于顾客价值与竞争两方面，首先，单一促销方式提供的是单一的价值，如特价仅仅是价格上的优惠，人员促销仅仅是更好的服务。对于寻求价值最大化的消费者，这并不足以促成购买行为，更不用说成为忠诚顾客。其次，不同品牌液态奶之间的竞争，使单一的促销方式成为不断探底的恶性循环。精明的消费者早就学会了货比三家，特价促销：没有最低，只有更低；买赠促销：没有最好（的礼品），只有更好（的礼品）；人员促销：没有最多（的人员服务），只有更多（的人员服务）……然而，对于多数乳品企业，来自终端的“更低、更好、更多”的压力已成为利润不断压薄、品牌形象不断弱化的元凶，陷入“进不能赢、退不能守”的尴尬境地。“组合拳”式的促销恰恰能弥补单一促销的多种不足，在不多花费销售费用的情况下，准确打击竞争对手，抢夺市场份额，某些促销组合甚至能发挥提升产品及品牌形象的作用。

“组合拳”式的促销是若干种促销方式的有效组合，或者叫做促销组合，如最为常见的“特价+堆头+人员促销”。“组合拳”式的促销通过更丰富的促销方式、更完善的促销方案和更集中的促销表现，营造更具吸引力的现场氛围、提供更全面的价值、满足更多人群的需求、实现更大的效果。

通过近期对全国卖场的研究，我们区分出了两类主流的促销组合。其一是以人员促销为主体，结合特价、买赠、免品、堆头等的促销组合，这种促销组合的优点是形式灵活、容易操作、增量显著，缺点是对品牌及产品形象贡献有限，短期效应明显，在促销活动结束后，难以维持高销量。其二是以店中店为主体，结合特价、堆头、免品、人员促销、广告、互动活动等的促销组合，尤其适用于以提升产品及品牌形象为主要目的的促销活动，但缺点是店中店带来的制造成本、超市费用等较高。

二、促销“组合拳”的策划与执行

促销组合的策划并不难，只需要解决两个问题，首先是思维的问题，其次是费用的问题。

为什么思维的问题要首先解决呢？长期以来，在终端中各大乳品品牌就单一促销方式的竞争此起彼伏，导致了销售人员的思维定势，即“只要向消费者提供实惠了，消费者自然会买账，销量一定胜过竞品”，因此出现了更低的特价促销，更好的买赠促销，更多的人员促销，更大的广告投入，等等。长此以往，尽管利润不断压薄，销量却停滞不前。要策划成功的促销组合，首先要打破 “更低、更好、更多”的单一思维，培养“更丰富、更完善、更集中”的组合思维。任何促销活动策划之初，必然有明确的目标，因此相关策划人员要从促销目标出发，寻求尽量丰富而且合适的促销方式，设计更为完善的促销方案，力求糅合多种促销方式，使其成为行云流水而威力巨大的“组合拳”，最后在终端以尽量集中的促销表现来实现。这一系列的策划思维环环相扣、一气呵成，在执行促销活动之前，已确保了“组合拳”的胜利。

费用当然是一个重要的问题，所谓“拿多少钱，办多大事”。促销组合看似因为使用了多种促销方式，使促销活动的成本成倍地增加了，但实际上，并不尽然。首先，从效果来看，据我们近期对全国卖场的研究，有效的促销组合对销量的提升作用远远超过单一的促销方式，短期增量甚至达到60%。其次，大多数促销组合是将分散的促销活动集中于一个或几个单品，也就是说，在固定的促销预算内，重新分配了各单品的促销费用而已。

下面我们具体说说这两种促销组合分别如何策划。

促销组合一：以人员促销为主体的促销组合

在这类促销活动中，促销员是整个活动的中心。为了使人员促销的效果达到最大，可以结合堆头、免品、特价、买赠等促销方式，比如说通过至少两名促销员的配合，利用话筒、喇叭、促销台、促销广告等助销物，一名促销员在邀请消费者进行免品、完成免品服务的同时，不断用话筒宣传产品特色、促销信息等，促使消费者产生购买意愿；另一名促销员向接受免品的顾客宣传买赠的优惠，如买两个产品还附赠一个购物袋，促使处于犹豫期或决定买一个产品的顾客产生批量购买的行为。需要注意的，特价和买赠在这种情况下，是起着互为补充、互相增值、使促销活动的吸引力达到最大的作用。一般情况下，这样的促销活动会以促销员为中心，集中大批的顾客，但这不利于远处的顾客了解情况，因此大面积的堆头、较高处悬挂的促销广告牌及高音喇叭就发挥了作用。蒙牛及一些区域型领导品牌在卖场终端中较多地采用此类促销组合。

促销组合二：以店中店为主体的促销组合

店中店往往具有一定的促销主题，或以店中店为载体，举办特定主题的活动。这样的主题决定了店中店的造型风格，决定了以怎样的视觉效果给予消费者第一印象。这类促销组合在提高销量的同时，更能够提升产品及品牌形象，是具有实力的乳品企业的必备“组合拳”。在策划这样的促销活动时，首先要选择一个明确而且适当的主题，举个例子来说，近期伊利在一线城市的卖场中推出了以“世博会”为主题的促销活动，主题的明确性体现在店中店的设计风格中，所有店中店均以世博会中国主题馆“东方之冠”为原型，造型别致，红色醒目；伊利作为2010年上海世博会的乳品唯一赞助商，消费者对此身份有充分的认可，因此这一主题非常合适。当然，店中店作为载体，其他的促销方式也是不可或缺，这有助于在向消费者提供隐性价值的基础上，增加顾客的显性价值和消费者体验。在此，特价并非一个首选的促销方式，但是买赠、特殊堆头、人员促销及互动活动都较为合适，能够与店中店一同起到相得益彰的作用。特别是互动活动，店中店能够为互动活动提供充足的场地，促销员能够起到很好的活跃现场气氛、主持活动的作用，摇奖活动或者DIY活动能够增加促销活动的参与性、趣味性，极大地提升促销活动的效果。拿上述伊利“世博会”主题的促销活动来说，伊利设计了多层次的摇奖活动，消费者购买指定产品满一定金额，可摇动指定方块1次；满更高金额，可摇动奖品更多的方块1次，并均有奖品加倍的机会。从现场效果来看，伊利这招“促销组合拳”让其他竞品的促销活动“黯然失色”。

以上两种主流的促销组合，非常鲜明地体现了“更丰富、更完善、更集中”的组合思维，在促销活动还未执行之前，已实现了大半的成功。当然，要取得完胜，还需要有效的执行。执行促销活动，必须准确把握以下几个要点。

“组合拳”式的促销并不是创新的事物，而是液态奶市场激烈竞争的必然。在单一的促销方式已不足以向消费者提供价值的情况下，“组合拳”式的促销方式以丰富的购买体验、多重的顾客价值和“1+1＞2”的综合优势，成为多数乳品企业的必然选择和必备“利器”。

一是选择和培训促销员，一个优秀的促销员要具有热情、外向、细致、勤快等性格特征及音量大、善于交谈等素质。通过培训要使所有参与促销活动的促销员对促销活动的目的、流程、产品知识、销售话述、目标人群、执行规范等了然于心，在培训后，宜进行简单的考核和演练。二是准备充足的终端助销物，如促销服装、促销广告牌、促销台、免品纸杯、免品托盘、话筒、喇叭等等，这能够保证和扩大促销活动的效果。三是保证产品的供应，避免断货现象的出现。

只要把握了以上三个要点，严格执行了促销组合的策划方案，那么，一场成功的促销活动就呼之欲出了。