顾客价值内涵初探

张庆伟

(黄河科技学院商贸学院，河南 郑州 450063)

顾客价值内涵初探

张庆伟

(黄河科技学院商贸学院，河南 郑州 450063)

文章从价值的主体性、客体性与主客体关系探讨顾客价值的内涵，其包括关系价值、交易价值、价值观的一致性。

价值；顾客；顾客价值

目前，企业从产品与技术上努力谋求竞争优势的同时，开始关注为顾客创造价值和赢得顾客。学术界与企业界对顾客价值的理解存在多种看法，大概分为三类：企业为顾客创造并传递的价值、顾客为企业创造的价值和顾客感知到的价值。实际上当今的顾客已经成为企业价值链的组成部分，同时扮演着新产品的共同开发者、竞争者、价值的创造者与价值的享用者等角色。

1 价值定义

所谓价值，就是在人的实践——认识活动中建立起来的，以主体尺度为尺度的一种客观的主客体关系，是客体的存在及其性质是否与主体本性、目的和需要相一致、相适合、相接近的关系。

1.1 主体性

价值本身的特点直接与人、主体的本性和特点相联系，它直接表现和反映着人的需要、目的和能力，它是依主体不同而不同的，是以主体为尺度的。在价值关系中，不是人趋近物，而是物趋近人。理解价值的这种主体性或相对性，是我们把握价值问题的关键和突破口。人的需要是社会性的，归根结底是由社会实践的发展程度、物质生产基础和特定的社会历史条件决定的；人的目的指向人性，人本身是一切价值之源；定义人性需要在人的活动之中。

1.2 客观性

价值是从主体与客体的相互关系中产生，其具有强烈的主体特征；但是价值却又不是纯粹主观的，它具有客观性。价值表明主客体之间的一种特定的关系：客体的存在、性质等与主体的目的、需要、能力之间的一种关系；但是，作为主客体之间的一种关系，价值不仅与人、主体相关，而且与对象、客体的存在、性质与功能等相关。任何具体价值都存在于具体主体与客体的相互作用过程之中。

1.3 主体性与客观性的关系

价值依主体、时间、环境不同而呈现出多样化；但是，价值的客观性并不是价值的最关键特性，人是物趋向的中心；价值的主体性与客体性是相互依存、相互关联、辩证统一的，它们都源于人的物质性实践需要，实践是把主体需要和客观存在、属性相联系、统一的现实基础。

2 顾客范畴界定

在营销学的文献中，顾客、客户和消费者是三个具有某些共性的概念：客户的含义较为宽泛，消费者是和厂商相对应的概念，而顾客指产品或服务的最终使用者。市场中存在至少两类顾客，有时存在更多种类的顾客。比如日用品制造企业有至少两类顾客：零售商和家庭主妇。由此，顾客是指价值链后一段的所有者之于其前一段的所有者；狭义的顾客专指产品或服务的最终使用者。

3 顾客价值构成

3.1 顾客价值定义

顾客价值是具有特定需要与目的的顾客个体或顾客群体，在特定使用环境中，针对特定企业为满足这些需要而提供的特定提供物，感知到通过这一具体的提供物在满足其需要的过程中已经、正在或者将能得到的各种利益和为得到这些利益已经、正在或者将要做出的各种付出，并对这些利益和付出进行权衡后形成的现有感知和潜在感知的总和。

3.2 顾客价值链

顾客价值链的构建是依据交易过程和关系过程所创造的顾客感知价值，它体现了顾客价值的核心思想和基本特征。其构成见图1。

图1 顾客价值链

(1)交易价值是指顾客对整个顾客消费过程中的每一个交易情景的感知价值的总和。顾客感知到的价值必定随时间变化而改变，顾客在购买阶段主要看中属性，但在评价使用经历时考虑更多的是结果。在一个特定的交易期间内，顾客起初的购买标准可能不同于后来给他带来满意感的价值维度。顾客价值的两个方面是可以改变的：一种新的价值维度可能会呈现出来并成为一个重要的价值维度；价值维度的相对重要性可能会改变。

(2)关系价值是指顾客对与企业维持长期关系过程中所付出的和所得到的感知价值总和。但是顾客的感知价值持续的时间并不仅限于消费过程，很多情况下是潜意识的。

(3)顾客追求价值观的一致性。人是文化系统的最终载体。文化在广义上是人类实践的物质成果和精神成果及维系社会的制度成果，在狭义上是精神文化，而文化精神是渗透在一个社会物质、制度和精神中的思维方式和价值取向。个人在很大程度上被他所处的社会环境所创造。很明显，大多数个人都要形成习惯和规范，接受社会的惯例和规范。

文化的发展是累积的习惯形成的序列，其方式和手段是人类本性对这样一些要求的习惯反映，这些要求发生着无节制的累积性的变化，但是累计变化中又在某种程度上保持着前后一贯的次序——无节制是因为每次新的变动都会产生一个引发习惯反映方式变化的新环境；累积性意味着每一新环境都由以前环境的变化而来，使所有受到既往事物影响的东西都具体化为引起某种结果的要素；所谓前后一贯，是因为人类本性的主要特征。在这种动态的过程中逐渐形成了亚文化群，一定的亚文化群有其特有的价值观。群体文化是该群体成员所共有的一套规则。一种文化包括指定规则的意义并使它看起来是可解释的。文化体现在拥有它的个体和由个体组成的群体之中，并且每一规则出现的频率是由知道和使用它的人群的数量决定。对规则进一步分解到源头的微观层面，可以看到个体的信念、知觉、行为等基本观念，即价值观。群体的价值观体现在物质层面就是消费方式和消费结构的多样化。产品在精神层面可以抽象出一定的价值观，在消费过程中可以体现出顾客原有的价值观与消费活动所感知到的价值观的一种互动情况。

(4)顾客、每一个人都追求平和的心态，这也是人追求的最终价值。哲学认为人是无助的。人占有需要的背后是不安全感。知识是作为分立的知识而存在。在知识增长的同时，作为人自身创造的结果，对于人有意识的行动会产生重要的影响的人有意识的局限，从而也是人的无知范围，亦会不断的增加和扩大。苏格拉底认为：“承认我们的无知，乃是开启智慧之母。”苏氏的这一名言对于我们理解和认识社会有着深刻的意义，甚至可以说是我们理解社会的首要条件；我们渐渐认识到，人对于诸多有助于实现其目标的力量往往处于必然的无知状态之中。社会生活之所以能够给人以益处，大多基于如下事实，即个人能从其所未认识到的其他人的知识中获益；这一状况在较为发达的社会(亦即我们所谓的“文明”社会)中尤为明显。我们因此可以说，文明始于个人在追求其目标时能够使用较其本人所拥有的更多的知识，始于个人能够从其本人并不拥有的知识中获益并超越其无知的限度。

因为知识的分立和生产专业化的存在，参加交换必然造成对他人行为的依赖。即便不存在强制，个人的福利仍然受制于他人行为造成的变化。而且，受到影响的人会把这种行为看作是多变的。他人的行为至少会被纳入考量的范围之内，即使不在控制和操纵的范围之内。

4 结论

交付优质顾客价值是企业经营成功的关键。首先，需要明确的是产品和服务只是实现顾客价值的载体，产品和服务通过顾客的感知结果来交付价值，并且这种顾客感知到的价值极易受使用环境和顾客当时心理状况的影响。产品和服务的功能必须和顾客的需要相关、人性化、简洁。

1 孙伟平.价值定义略论[J].湖南师范大学社会科学学报，1997(4)：8～13

2 孙伟平.论价值的主体性与客观性[J].湘潭师范学院学报(社会科学版)，2001(1)：53～56

3 彼得·德鲁克著.组织的管理(王伯言等译)[M].上海：上海财经大学出版社，2003：42

4 王乃静.现代制造业中的全面价值管理[J].管理评论，2004(8)：24～30

5 Gardial, Sarah Fisher, D. Scott Clemeons, Robert B. Woodruff, David W. Schumann and Mary Jane Burns. Comparing Consumers’Recall of Prepurchase and Postperchase Evaluation Experience[J].Journal of Consumer Research, 1994(3): 552

6 李昆.论人类文化精神的时代性特征[J].云南社会科学，2004(3)

7 马尔科姆·卢瑟福著.经济学中的制度(陈建波、郁仲莉译)[M].北京：中国社会科学出版社，1999：7

8 汤姆.R.伯恩斯等著.结构主义的视野——经济与社会的变迁(周长城等译)[M].北京：社会科学文献出版社，2000：176

9 詹姆斯·布坎南著.财产与自由(韩旭译)[M].北京：中国社会科学出版社，2002：18

A Study on the Elements of Customer Value

Zhang Qingwei

This article illustrates subjectivity and objectivity of value, and elements of customer value, including relationship value, trade value and concept of value.

value; customer; customer value

F274

A

1000－8136(2010)30－0111－02