马化腾的产品法则

张燕燕

十年,腾讯从一家模仿ICQ起家的小公司成长成为了中国本土势力最强的互联网企业。这期间,除了因为QQ用户的爆炸式增长外,也与腾讯的产品质量息息相关。事实上,在中国的互联网领域,如果说到做产品,恐怕无人能出腾讯之右。在这家拥有3000多名研发人员的公司,最多时曾有300多款产品,而且90%以上都在市场上占据着领先地位,申请了1600多项专利,专利数量甚至比中国其他互联网公司的总和还要多几倍,全业务布局互联网行业,规划最具用户价值的产品。

当然,这一切都与腾讯的当家人马化腾的产品思路有着密不可分的关联。事实上,马化腾不仅仅是公司的首席执行官,更是公司的首席体验官和第一产品经理。

强化核心功能

据熟悉腾讯的人透露,马化腾每天都会花大量的时间和精力,来体验公司的产品和服务。在一个主题为“产品设计与用户体验”的内部讲座中,马化腾特别强调了对产品核心能力的关注。他表示,任何产品的核心功能,其宗旨就是能帮助到用户,解决用户某一方面的需求,如节省时间、解决问题、提升效率等。而产品经理就是要将这种核心能力做到极致,通过技术实现差异化。

在产品设计上,马化腾的想法很简单,那就是,将产品在某一方面的功能做到极致化。马化腾认为,“我们不能做人家有我也有的东西,否则总是排在第二第三,虽然也有机会,但缺乏第一次出来时的惊喜,就会失去用户的认同感。这时候,你第一要关注的就是你的产品的硬指标。”

据马化腾透露,腾讯在做网络播放器QQ影音的时候,在产品指标上也曾经有很多选择,如网络播放、交流、分享功能等,但是最后都砍掉了,因为“我们要做的其实就是一个播放器,并不是所有的用户都需要高清”。于是,尽可能地播放更多类型的音乐文件也就成为了QQ影音的目标。马化腾的想法很单纯,只要用户能说“我这个破机器,暴风影音不能放,QQ影音能放”这一句话,QQ影音在播放功能上的差异化口碑就能够传播出去,“用户知道你就行了”。

正因为在播放能力、占用内存等最基本的硬指标上,QQ影音的核心性能和速度都远远超越了竞争对手,所以推出之后的发展势头很好。

这种操作思路也体现在QQ传文件快的优势被腾讯复制到了离线传和邮件传的方式当中。长期以来,有不少用户评论QQ时说,“使用QQ的核心理由之一是传文件快。”在马化腾看来,这也就成为了腾讯的核心优势,但如何才能将这个优势发挥到极致呢?马化腾想到了离线传文件这一功能:以邮件方式体现就是一个中转站,即使是超大的文件也不困难,这就是QQmail的产品“文件中转站”。“虽然真正使用的用户并不一定多,但当用户真需要传大文件而找了半天也找不到可以传的地方,万般无奈之下只能使用‘很烂的QQmail时,QQmail的口碑就来了。”马化腾如是说。

不少业内人士都认为,腾讯的很多产品之所有能够成功,与有QQ这个中国拥有最多用户数量的IM(通讯工具)有关。由于QQ非常强的粘性,让腾讯旗下的很多产品只要通过捆绑就能获得良好的成长机会。不过,马化腾并不这么认为,“一个产品在没有口碑的时候,不要滥用平台。”马化腾如此表态。

马化腾的观点是,产品经理要关注最核心、最能够获得用户口碑的战略点,如果这块没做透,结果只能是用户乘兴而来,却失望而归,然后自己再花更多的精力弥补,这种经历是得不偿失的。当用户在自动增长时(“用户会主动推荐朋友来使用我们的产品”),就不要去打扰用户,否则可能是好心办坏事。这时,每做一件事情,每加一个东西都要很慎重地考虑,真的是有建设性地去充实每一个产品的口碑。要明晓一个道理:当用户口碑被彻底破坏掉之后,想再将用户拉回来是件很难的事。因此,“如果你的实力和胜算不到70%-80%,那么就把精力放在最核心的地方”,产品有了良好口碑之后,处于上升期后,才能考虑IM捆绑支持、投入营销和媒体资源等等后续推广。”

“核心能力要做到极致。要多想如何通过技术实现差异化,让人家做不到,或通过一年半载才能追上。”对此,马化腾体会颇深。

做最挑剔的用户

事实上,作为拥有近4亿活跃用户的腾讯,哪怕产品一点点的瑕疵,都会引发用户大量的不满,因此,马化腾特别要求腾讯所有的产品经理都要“做最挑剔的用户”。他表示,要想发现产品的不足,最简单的方法就是天天用这些产品。产品经理只有更敏感,才能找出自己产品的不足之处。

马化腾认为,一个好的产品经理要主动追出来,去查、去搜,然后主动和用户接触、解决问题。“有些确实是用户搞错了,有些是我们自己的问题。产品经理心态要很好,希望用户能找出问题我们再解决掉。哪怕再小的问题,解决了也是完成一件大事。有些事情做了,见效很快。产品经理要关注多个方面,经常去看看运营。比如说你的产品慢,用户不会管你的IDC(互联网数据中心)差或者其他原因,他只看到你速度慢的事实。”

当然,产品经理们的精力也是有限的,而腾讯的产品又着实多种多样,怎样才能体现出“最挑剔用户”的价值呢?马化腾的经验就是:抓最常见的一块,“流量、用量最大的地方都要考虑”。

在用户体验上,与别人不同的是,马化腾非常关注产品的细节,比如说QQmail的“返回”按纽该放哪儿,如何才能让用户在使用腾讯产品时尽可能少移动鼠标。“让用户使用得舒服,就要在感觉、触觉上都多琢磨”。马化腾强调说,“这些需求都小,但如果你真正做出来了,用户就会说好,虽然他未必能说出究竟好在哪里。”

“我经常感到很奇怪,有的产品经理说找不出问题,我相信如果产品上线的时候你坚持使用三个月,问题是有限的,一天发现一个,解决掉,你就会慢慢逼近那个‘很有口碑的点。不要因为工作没有技术含量就不去做,很多好的产品都是靠这个方法做出来的。这些都不难,关键要坚持,心里一定要想着,这个周末不试,肯定出事,直到一个产品基本成型。”

过去有很多人都诟病过腾讯的品牌和产品过于低龄化,对此,马化腾认为,品牌不是自己封的,一定要有实实在在的产品,满足到各个阶层的人,他们认可了,自然会给这个品牌赋予很多内涵。过去腾讯在年轻、娱乐产品方面具有很强的特色和优势,直到现在,娱乐产品依然很强势,这既是优势也是劣势。“但做口碑就要关注高端用户、意见领袖关注的方向。以前,我们的思路是抓大放小,满足大部分用户的需求。但是现在来看,高端用户的感受才是真正可以充实口碑的。”

那么,如何提升高端用户的关注呢?马化腾的看法是:不仅要在基础功能比较好的情况下考虑邮件搜索、RSS聚合等“很炫”的服务,而且要在产品已经成型的情况下,有区别对待和满足高端用户的心态和需求。“比如允许用户在我们的QQmail上使用别的邮箱。之前我们自己心里打着小九九,只让用我们的,但是这些小九九,高端用户是看得出来的,所以要改掉,只有这样才能做到真正的方便用户。”

“作为一个有良好口碑的产品,每加一个功能都要考虑清楚,这个功能给10%的用户带来好感的同时,是否会给另外90%的用户带来困惑。每种功能都不一定要被用得多才是最好,而是只有用了的人都觉得好,这才是真正的好。”抓住最广泛的用户,做用户使用最舒服的产品,这或许就是马化腾领导的腾讯能够持续成功的秘诀所在。

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互联网产品设计的“马化腾法则”:

1、为产品订立优先级和先后次序。

2、不强迫用户。不为1%的需求骚扰99%的用户。

3、研发机制保证,产品迭代要快,快速实现、快速响应。

4、图案和简洁并不是一对矛盾体。

5、要丰富自己的角色,做最挑剔的用户、笨用户。

6、产品经理第一要关注产品的硬指标。

7、技术核心能力非可复制性强,让极致核心能力产生口碑。

8、在局部、细小之处的创新要永不满足。