2010年中国企业如何选择与借势

叶茂中

不用预计,2010年的中国注定又是一个营销大年。世博会、世界杯、亚运会、冬奥会等世人瞩目的大事件轮番上阵,就像一出高潮迭起的舞台剧,将不断聚焦媒体的注意和观众的眼球,这对任何有志于成长的商家来说,都是可以获取高速发展的良机。

但不得不提的是,在外资企业不断涌入中国的今天,外资品牌凭借其强大的经济实力、成熟的营销手段,大有霸占主角之势,中国品牌或沦为配角,或只是看客。2008年的奥运营销依然历历在目:可口可乐、三星、耐克、阿迪达斯、肯德基等数十个外资品牌借势北京奥运攻城略地获取超值回报,而民族品牌则多是有心无力,仅有李宁、伊利等少数品牌成功借势,有更多的民族品牌借势不成,在花费巨额资金之余,业绩却是差强人意。

2010年,如何选择和借势,围绕重大事件进行合理营销,在这个营销大年中实现品牌的高速成长,已经成为中国企业亟需攻克的重大课题。这需要中国企业灵活选择,敢于借势。

2010年品牌推广三势

第一:用胆识应势。应势是我们企业面对发展机遇的态度,考验的是一个企业胆识的问题。中国人创造词汇非常睿智,“胆识”其胆在前识在后。换句话说,在面对机遇的时候,胆量最重要,只有用勇气去面对,才有可能取得超常规的发展速度。在国际品牌占据中国市场主流位置的今天,我们的民族品牌必须走超常规的发展道路,才有可能与之抗衡。

其实,每一个大事件的发生,都是我们民族品牌高速成长的最好契机。2002年,世界杯使柒牌服饰一夜走红中国市场;2005年,蒙牛借神六上天成功上位;2006年,王老吉借世界杯之势大举传播,在中国市场成功超越可口可乐;2008年,李宁在奥运营销上取得空前成功……这些品牌的成功并不是偶然的,在成功背后一个企业首先要具备敢于迎接挑战,主动出击抓住机遇所拥有的胆量。

在有“胆”的同时,“识”也不可缺少。企业在做“应势”准备的时候,要认识到“相对成本”。打造品牌是需要付出成本的,由于大事件所蕴藏着的商业价值已经被众多企业所接受,推广成本水涨船高也已是不争的事实,部分企业却感觉风险大,而且有些胆怯。但从另一个角度来看,由于大事件所带来的社会影响力、媒体关注度、观众聚集效应的高度提升,品牌传播效果是以几何之势倍增的。据相关数据统计,2008年,北京奥运会开幕式收视观众规模占到全国电视总人口的68.8%,其中开幕式收视率更是创下了自国内有收视率调查数据以来的新纪录,在李宁环绕鸟巢飞奔点火的这一刻,收视率更是攀升至90%。

中国企业要尽最大努力抓住搭建起众多推广平台的2010年,要具备“有条件要上,没有条件,创造条件也一定要上”的心态。有胆有识地加速民族品牌的成长。

第二:用洞察力借势。借势是我们企业抓住发展机遇的能力,其核心是一个企业洞察力的表现。“草船借箭”的故事大家耳熟能详,它的成功正是体现了诸葛亮超强的洞察力,首先他洞察了天气的变化巧妙利用大雾(市场变化),其次又洞察了曹操军团(竞争对手)可能的应对措施,于是仅凭借20条草船就顺利借到了10万支弓箭,完成了看似不可能完成的任务。对应今天的营销形势,虽然大多数中国企业与强大的外资品牌在力量对比上的确是处于劣势,但只要我们通过巧力借势,依然是可以取得成功的。

其实,每一个大事件的背后都会蕴藏着企业巧妙借势成长的机会,而不同企业根据自身的情况,与事件结合的角度当然也会有差异,关键在于通过借势,能否实现与目标消费者的共鸣。2008年奥运会就是一场品牌之间洞察力的竞赛,阿迪达斯、李宁,谁是奥运会的赞助商并不重要,重要的是消费者最终选择了谁。

2003年,美伊战争爆发可谓是一场媒体聚焦、观众关注的大事件,在绝大多数企业和品牌成为看客的时候,统一润滑油洞察了这场事件背后的机遇,巧妙地借用战事直播,一句“少一些摩擦,多一些润滑”的广告语表达出我们所生活的世界也应该多些润滑、少些摩擦,既有幽默的成份又有期盼的感觉,不知不觉中与消费者实现了共鸣,实现了品牌的高速成长。

回头看看古人的智慧,中国的武术道理、中国的军事思想早就告诉我们:竞争谋略不讲力气,而是讲劲道。劲道不是力,而是势。“知其力,用其势”,所以能够四两拨千斤,能以弱敌强、以寡击众。

如何“知其力,用其势”,在2010年的营销大年中取得高速成长,关键当然是在于我们的企业必须要拥有足够的洞察力。

第三:用创造力造势。造势是企业营销用势的最高境界,其关键是对一个企业创造力的表现。造势的实质是利用已经或即将发生的大事件,别开生面,打开市场的潜在需求。一个企业如果拥有足够的创造力,必将突破竞争,营销成功。

一直到90年代末,中国的大部分企业“营销”和“销售”是分不清的,营销知识极度匮乏。中国的很多营销人员通过阅读从国外翻译过来的营销书籍,逐步弄明白了什么叫营销,什么叫销售,什么叫促销。随着今天世界的交流、开放,大家的思维方式会越来越同化。为什么很多品牌在竞争中进入僵局?就是因为我们的思考方式和别人一样。所以,真正的成功营销绝对不是建立在前人的理论基础和自己的经验基础上,而是建立在充满灵感的创造力的基础之上。

2003年非典期间,消费者对自身健康的关注度空前高涨,口罩、板蓝根全部脱销,同时,由于社会的进步,消费者对维生素的功能已经普遍认知,但是市场上却没有一种能补充维生素的糖果。原本计划打造巧克力品牌的福建雅客食品有限公司抓住当时的市场环境,启动了维生素糖果项目。最终“雅客V9”维生素糖果一炮而红,“雅客V9”成为维生素糖果的品类代表和第一品牌,并全面带动整个雅客品牌走向高速成长之路。

面对大事件,如果我们拥有创造力去主动造势,就有可能发现市场的潜在需求,而一旦激发这种需求,其带来的回报总是超值的。

2010年,在世博会、世界杯、亚运会、冬奥会等重大事件举办期间,必然也会有民族品牌用创造力来造势,进而激发强大的潜在需求,让我们拭目以待。

2010年整合传播三化

2008年的北京奥运营销,可以看作是一次整合传播的检阅仪式。各大品牌在内容上层出不穷、在形式上花样百出、在传播上各显神通。但从总体上来看,取得显著效果的品牌在传播上有三个较为明显的特征。

第一:内容互动化。如果说起2008年北京奥运营销最成功的品牌,大家第一反应可能都是李宁。的确,李宁在奥运点火仪式上的成功一跑,确实具有轰动性,但这多少给观众有一些官方的色彩。而同样是火炬接力,可口可乐携手腾讯QQ推出的网上奥运火炬在线接力活动,其传播效果也毫不逊色。在此次传递活动中,通过QQ用户之间的在线火炬传递,使在线火炬传递活动以“野火燎原”之势在神州大地蔓延。该活动前期没有进行任何宣传,最初只邀请了8888名QQ用户作为在线火炬传递活动的第一棒火炬手,而截至2008年8月初已经有六千万人参与,佩服之余我们不能不赞叹可口可乐营销推广手段的高明,而这也必将成为广告内容互动化的经典示范。

与消费者一起互动、体验和分享,并进而让品牌和产品深入人心,这应该是品牌整合传播的方向,就奥运营销来说,有太多的企业只是把奥运五环标志放在产品上,在电视上吼一把,但这只是一场“独舞”,即使你打扮得再光鲜、宣传的嗓门再高、包装得再轰动,也没有多少人会用鲜花和掌声来回报你。问题的关键在于你把你自己当做了主角,而忽视了市场营销的一个最大的本质:目标消费者才是最大的主角。

将内容互动化,与目标消费者实现品牌互动沟通,在沟通中深化品牌忠诚度,必然将是品牌整合传播的发展方向。

特别要指出的是,内容互动化并不只是网络媒体的专利,传统广告平台同样可以实现。2008年,嘉士伯在广州、西安、成都、昆明四个城市推广“开心候车亭”活动,将普通候车亭简单改造成互动式的候车亭,总共吸引了近300万市民踊跃参与。因为涉及面广,“开心候车亭”最终成为社会热门话题,吸引了主流平面媒体对其进行大篇幅报道,还有十多家电视台在民生新闻栏目中予以特别关注,嘉士伯“不准不开心”的品牌理念也得到消费者的高度认同。

第二:形式嵌入化。在整合传播领域,我们把在A事件进行的过程中嵌入B事件的营销方式称为“嵌入式”营销。2008年各大品牌的奥运营销,形式嵌入化是品牌整合传播成功的关键一环。无论是显性嵌入,还是隐性嵌入,都取得了很好的推广效果。

蒙牛隐性奥运推广活动“城市之间”,通过联合体育总局、中央电视台体育频道两大权威机构,同时,将奥运精神融入活动之中,在全国掀起了一场全民健身嘉年华活动。这种将体育与娱乐深度嵌入,让品牌与消费者实现亲密接触的整合传播模式,使蒙牛成为最像奥运赞助商的非奥运赞助商,真可谓事半功倍。

为什么嵌入式传播会容易取得成功呢?一方面是由于品牌通过与权威机构主办方的深度嵌入,淡化了品牌的商业色彩和功利性,有利于目标消费者对品牌的接受度;另一方面,嵌入式传播具有很大的壁垒性,竞争对手一般无法迅速跟进,使得品牌传播更通畅,不会陷入常规的广告混战之中。

因此,形式嵌入化将是未来品牌整合传播的趋势之一。

第三:传播立体化。随着网络媒体的迅速发展,新的品牌传播平台正以超常规的速度不断出现,博客、视屏、聊天工具、论坛、手机等等,不断形成新的品牌传播点。

我们再次回到可口可乐2008年奥运营销的整合传播案例中,虽然通过火炬在线传递取得极佳的传播效果,但是,这仅是可口可乐立体化传播体系的一小部分,不间断的央视、卫视、高空广告、一波波的地面公关活动、遍布全中国的灯箱路牌、品种繁多的终端物料、不断翻新的终端促销活动、对产品的奥运化包装以及海量的新媒体运用,让消费者无时无刻都可以感受到可口可乐的存在。传播立体化在可口可乐身上得到了最好的体现。

对一个处于成长期的品牌来说,随着各种新媒体的出现,消费者随时可以接受海量的信息,如果说前面两种整合传播发展趋势还是企业可以控制的话,那传播立体化必然是对品牌整合营销最大的挑战。

当然,传播立体化虽是发展趋势,但并不代表新媒体的价值已经完全体现。事实上,传统的传播方式依然是整合传播的主要手段。对于新媒体,我们可以抱着尝试、学习、研究的态度,逐步去运用和完善。

(本文作者为资深营销策划专家)