基于服务产品特征的物流服务营销策略研究

　　
　　第三方物流服务业属于第三产业——即服务业。服务业与工业的最大不同在于产出的不同，工业的产出是有形的商品，服务业的产出是无形的服务。因此从根本上说，二者的营销策略是完全不同的，前者采取的是产品营销策略，而后者采取的是服务营销策略。但是，我国现有的第三方——物流服务企业多数是从传统物流产业转型而来的，他们采用的营销策略仍然以产品营销策略为主。所以这些企业现在面临的首要问题是从原有的产品营销策略向服务营销策略的转换问题。因为，第三方物流服务企业提供的是现代物流服务，这些服务与产品相比具有无形性和不可储存性等特性，服务的这些特性要求企业在营销上必须采用服务营销的策略组合。本文将结合服务产品的特征研究物流服务的营销策略。
　　
　　一、物流服务的特征
　　
　　物流服务业属于服务业，服务业与工业的最大不同在于产出的不同，工业的产出是有形的商品，服务业的产出是无形的服务。物流服务作为一种服务产品，具有服务产品的所有特征，同时作为一种新兴服务它也有着自身的特点。
　　1.不可感知性，或称无形性。“不可感知性”可以从两个不同的层次来理解。首先，服务产品与有形的消费品或工业品比较，服务的特质及组成服务的元素，很多都是无形无质，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，服务产品不仅其特质是无形无质、甚至使用 服务后的利益也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。
　　2.差异性。差异性是指服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机构化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素，如心理状态的影响，即使由同一服务人员所提供的服务，也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，于是顾客本身的因素，如知识水平、兴趣和爱好等也直接影响服务产品的质量和效果。
　　3.不可贮存性。基于服务产品的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务产品不可能像有形的消费品和工业品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如不当时消费掉就会造成损失，不过，这种损失不像有形产品损失那样明显，它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。因此，不可贮存性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题，以及如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商以及如何设计生产过程和有效地弹性处理被动的服务需求等问题。
　　4.物流服务的定制化程度较高
　　不管是对物料供应的服务，还是商品配送的服务，都需要根据客户要求去进行服务的设计与提供。这种高定制化的服务只有通过采用服务营销的策略才能够实现。
　　5.物流市场不成熟
　　物流服务企业所面对的是一个尚不成熟的现代物流业市场，许多客户还不熟悉和不习惯于使用物流服务。
　　
　　二、物流服务营销策略研究
　　
　　结合以上所总结的物流服务的特点及所存在的一些问题，可以在以下几个方面提高物流企业的服务营销水平。
　　1.服务市场的细分与服务定位策略
　　 服务市场的细分与服务定位策略是指企业按照一定的分类标志将整个物流服务市场划分成若干个细分的市场以后，再根据自身的条件与外部环境、细分市场的规模和竞争情况、以及细分市场顾客的服务需求、偏好与特点等各种要素确定出企业主攻的细分市场，井努力去开拓和占领这一细分市场的营销策略。物流服务企业在现有规模和服务技术水平相对都不高的情况下应该针对一个或少数几个物流服务细分市场去开创和发展自己的服务业务。
　　
　　2.服务创新与差异化策略
　　 服务创新是指在物流服务中通过对于服务内容、方式、质量等方面的改进和提高，为顾客提供有创新性的物流服务；差异化是指通过服务创新等手段为顾客提供独特的服务，从而取得竞争优势的营销策略。例如，在现有运输、仓储、装卸等物流服务个体功能的基础上再增加一些分包、联运、分销等增值服务就属于服务创新的范畴，而通过开展企业形象识别、提供独特的服务内容和服务质量等方法获得更多的客户和业务则属于服务差异化的范畴。每个物流企业都需要在服务创新和差异化方面作出自己的策略选择与策略组合，以使自己的企业不同于竞争者，并为潜在进入者设立一定的进入障碍，从而确保自己在一定的物流服务细分市场上获得竞争优势。
　　物流服务公司在服务设施、服务能力和服务管理等方面都还有许多不足，这就为企业在服务创新和差别化留下了很大的空间。因此企业可以在服务内容、范围和服务管理等方面通过积极的创新，辅之以运用企业形象识别战略和提高服务的质量等手段，与现有传统的国有运输企业、个体或集体运输企业形成差别，并获得竞争优势。
　　3.服务营销渠道策略
　　服务营销渠道策略是指物流服务企业选择采用何种营销渠道去销售现代物流服务的策略。这包括选用自行建立直销服务网络的策略，借用他人服务营销网络的策略和建立营销战略联盟的策略等几种。其中，自行建立直销服务网络的策略是服务公司通过自己的电子商务网络或人员推销网络将现代物流服务直接销售给客户的营销策略；借用他人服务营销网络的策略是通过他人的代理去销售自己的物流服务的策略；建立营销战略联盟的策略是通过与同业或其他行业的企业建立战略伙伴关系，共同推销双方的商品或服务的策略。
　　 物流服务企业现在首选的营销渠道应该是自行建立直销服务网络的策略，现代物流产业刚刚起步，许多客户对于如何购买和使用物流服务尚知之不多，有许多客户对于这种服务的信赖程度还很低。在这种市场环境小，物流企业只有通过采用人员上门直接推销或电子商务网络直接推销的方式，才能够使物流服务获得销售和推广。物流服务企业近期应按照先在本地区，后在本省开展直销，然后再采用借用他人服务营销网络和建立营销战略联盟的策略，最终实现开展全国和全球物流服务的目标。
　　4.关系营销策略
　　关系营销策略是指通过吸引、开拓、维持和增进与顾客的服务关系，从而推动物流服务营销的策略。这一营销策略包括开发潜在的客户使其逐步发展成为实在的客户，对实在的客户不断地保持下去并进一步扩大实在客户的服务业务总量等工作。这一营销策略要求物流服务企业全心关注客户的需求和利益，全心考虑客户的价值取向和消费偏好，强调对于客户的服务承诺和服务质量的保障等等。对于物流服务企业而言，关系营销策略应该是核心策略。因为采用这一营销策略可以使物流服务企业与客户形成一种相互依存的关系，并通过这种依存关系获得长远的服务业务和销售。
　　物流服务市场还处于创造需求和引导客户消费的阶段，在这一阶段中物流服务企业只有使用关系营销策略，才能够真正实现销售和营业推广。特别值得一提的是，我国现有的生产和流通企业多数都有自己的物流设施，他们要退出这些自有的物流设施转而使用物流服务，既存在着一个“退出成本”问题，也存在着一个如何退出的问题。如果物流服务企业能够在客户退出自有物流设施方面(包括购买客户退出的物流设施，从而形成自己进入的进入成本)和物流体系转换方面提供帮助，能够为客户提供节约物流费用和减少退出成本的一体解决方案和服务，那么他们就会与客户建立较为稳固的相互依存关系并开展好关系营销活动。这种现状实际上为物流企业开展关系营销提供了一个巨大的契机，物流服务企业可以借此创造出大量的客户和规模化的服务业务。