杰克·特劳特：定位就是与众不同

　　1981年，杰克·特劳特与艾·里斯合作出版《定位》一书，“定位理论”从此展露锋芒，一举成为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
　　特劳特没有让经典止步。他不断丰富和发展“定位理论”，寻求其祈的时代意义与现实效用。他认识到原先的“定位理沦”存在缺陷——现在，特劳特明白无误地提出，定位不仅仅是“实现产品在消费者心目中的差异化“，更重要的是成为企业战略的先导，成为公司资源配置和运营的基础，“让潜在顾客将你与其他公司区分开来”、“找到一个最何利的位置与竞争对手抗衡”，在特劳特看来，定位便是企业战略的中心。
　　特劳特强调“建立认知”的首要环节是做到“与众不同”，“成为第一”。他说：做到与众不同是30年来我们几乎所有努力的核心。在他最新出版的《与众不同：极度竞争时代的生存之道》中，他再次就“与众不同”发表了看法，措辞不无耸人听闻：不能实现差异化，就只有死路一条!
　　特劳特指出，在竞争对手如云的情况下，企业必须找到一种方式令自己与众不同。“你要告诉顾客为什么他应该购买你的而不是别人的产品。”成为第一、拥有特性、领导地位、经典、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品、热销等都能帮助企业实现“差异化”。所渭“成为第一，就是抢先攻占顾客的心智。第一个向市场推出小型厢式车的克菜斯勒公司，至今依然是小型厢式车行业的龙头；惠普依然是台式激光打印机的领头羊；Sun公司开发的工作系统同样拥有稳固的龙头地位。“拥有特性”，就是与别的公司有显著区分。可口可乐是最早的可乐类产品，顾客年龄较大，百事可乐于是将自己定位为“更年轻一代的选择”；佳洁士的产品特征是“防止蛀牙”，其他牙膏生产商就要尽量避免使用“防止蛀牙”而应采用“美白牙齿”、“净化口腔”这样的词汇。
　　特劳特还告诉我们哪些是“不能做”的。比如“顾客满意度”、“永远追求卓越”都不是有效的差异化手段。总之，要与众不同，就要简单直白地告诉客户“我们是做什么的”以及“为什么只买我们的产品或服务”。
　　在倡导“差异化”的同时，特劳特始终不忘强调“聚焦”。这是因为，人们会把那些专注于某个领域或产品的企业视为专家。全球化的大品牌能够获得成功，专注于“一亩三分地”的聚焦型企业也会获得成功，但夹在两者中间的企业会陷入麻烦。需要指出的是，聚焦某一产品不是说从此不再涉足其他业务。特劳特的本意是说，不盲目、冲动地多元化经营。
　　特劳特要让我们相信，虽然我们耳边充斥着质量、授权、绩效、客户导向等各种提升领导力的建议，但它们终究不能做到“与众不同”，反而容易走向误区。在这一点上，特劳特给出了大量实现“差异化”的建议，为我们在极度竞争的商业环境中生存并活得更好提供了行之有效的引