进入“免费时代”

　　理解“免费”
　　郝亚洲
　　
　　从《经济学人》到《连线》，克里斯·安德森一直坚持着对数字经济和互联网技术发展的关注。2004年，他在《连线》杂志上发表了《长尾理论》一文，在对数字时代的唱片业考察之后，提出“小经济、大市场”的数字娱乐新概念。安德森认为，互联网打破了物理概念上的空间意识，无限的包容性既降低了商品储存的成本，也使得潜在的客户需求得以释放。尤其是需求曲线中那条长长的尾部，它的规模大得可怕。
　　其实，安德森的“长毛理论”不过是他推崇的“充裕经济学”中的一个实践性概念。安德森在博客里写道：“看看你的大学教科书，它可能将经济学定义为‘关于稀缺情况下的选择的社会科学’。然而在数字领域，正如我们所看到的，信息经济的主要因素——存储、处理能力和带宽——变得一天比一天便宜。传统经济学的两大稀缺函数——生产与分配的边际成表一飞速下滑。仿佛餐馆一下子再也不必为免费午餐支付多少成本。”
　　事实上，安德森所说的“免费午餐”并非新经济时代所独有。1895年，推销员伍德沃德就开始用免费赠送调味指南的方式来促销吉露牌果冻了。同时代的吉列也用赠送刀片的方式售卖剃须刀。
　　安德森并非要重复这些陈词滥调。在其新著《免费》(Free)中，安德森将免费上升到企业生存哲学的高度。如果说“长尾”是—种静态现象的话，“免费”则是动态模型。
　　无论杰夫·豪的《众包》，还是泰普斯科特的《维基经济学》，都仅从企业获取或者生产的角度来阐释“免费”的概念。因为客户需求的不确定性，他们并没有涉及客户端。安德森的高明之处在于，他将社会学、经济学和心理学融会贯通，从最具有实战意义的消费者产生价值这—环节对“免费”进行了更为全景式的描述。
　　安德森开始写作此书的时候，金融危机还没有全面蔓延。因此，我相信这本书在此时出版一定会产生意外的效果：如何让囊中羞涩的消费者产生价值?
　　写到这里，我想起了普拉哈拉德的“消费者共同创造价值”理论。这个发表于20世纪90年代中期的理论，虽然面对的是刚刚冒尖的新经济企业，但普拉哈拉德敏锐地观察到，未来的商业模式一定会因为互联网而彻底改变——消费者和企业共同制造产品，过去从供应商到消费者的单向性模式将成为一个闭环。
　　安德森的“免费”理论，就是要解决这个闭环中的成本问题。
　　
　　“免费”催生巨量新经济
　　克里斯·安德森
　　
　　你有没有想象过，如果钢铁的价格下跌到接近于零，那么金·吉列就可以免费赠送给顾客剃刀和刀片，并通过其他途径，例如贩卖剃须膏来赚钱?这种趋势正在催生一个巨量的新经济，这是史无前例的，在这种新经济中，基本的定价为零。
　　这种新型的“免费”是一种建立在电脑字节基础上的经济学，而过去的经济学则建立在物理原子的基础上。因此，新型的“免费”是数字化时代的独有特征——如果某种东西成了软件，它的成本和价格会不可避免地趋于零。
　　
　　从原子经济到字节经济
　　20世纪的经济主要是一种原子经济，而21世纪的经济则是一种字节经济。在原子经济中，随着时间的推移，物品逐渐升值。但在字节经济的网络世界中，物品变得越来越便宜。因此，原子经济的基调是通货膨胀，字节经济的主旋律是通货贬值。
　　在原子经济中，传统的“免费”优惠让人看来像是诱饵，你最终还要换一种方式付钱。然而在字节经济中，真正的免费是存在的，账单的确可以一笔勾销，因此这种“免费”是值得信任的。如今，关于在线经营的免费和付费之争已经结束，人们得出结论：免费是在线沟通的题中应有之义——2007年，读者能够在线免费阅读《纽约时报》。
　　“免费经济学”是由数字时代的科技进步推动的。正如摩尔定律所指出的那样，电脑处理器的价格平均两年会下降一半，网络带宽和存储器的价格下降速度更快。互联网的作用就是将三者融合，在科技的三重作用下加速价格下降的趋势。在线网络每年的贬值速度将近50％，也就是说，今年你在YouTube网站上播放一个视频帖子的成本，明年就会打个对折。在线生意的成本向零点趋近，也就难怪在线商品的价格一直处于下降通道。一分钱。还是彻底免费?
　　在大多数场合，仅仅收取一分钱(看似无足轻重的一个价格)也会让大多数消费者停止掏腰包。一分钱对于我们并不算什么，但它对我们为什么会有这么大的影响呢?
　　答案在于——收费会让我们想到选择的成本。打个比方，一旦碰到要收费的问题，我们马上会想“掏这钱值得吗?”但是，如果某件商品价格是零，那么我们脑子里就不会绷着这根弦。作决定也会觉得轻松多了。
　　美国乔治·华盛顿大学的尼克·萨博(Nick Szabo)对此有一个比喻。叫“心智交易成本”(mental transaction costs)。简言之，就是思考的收费成本。犯懒是人之常情，我们往往会选择那些最不需要费脑子的东西。
　　尼克·萨博仔细研究了“微支付”(micropayments)问题，例如在浏览某个网页的时候支付几分之一美分的费用，或是下载网上某个连环画支付千分之一欧元的费用，他断言，这些做法注定都会失败，因为这种收费极低，却依然没有消除顾客的心理成本。
　　因此，一旦想要收费，不论收费有多低，都会造成一个心智交易成本障碍，而大多数人都不愿耗费精力翻越这个障碍。相反，免费则使得更多人决定要尝试一下某种新商品。免费看似放弃了得到的一部分直接收入，却带来了更多的尝试者。
　　因此，免费正是生物学家所说的“进化稳定策略”(evolutionarilystable strategy)，当没有其他人在使用这种策略的时候，如果你这样做了就会收效明显，成为唯一一个提供免费的人自然会给你带来优势。即便其他人也采用了这种策略，你这样做依旧会奏效，因为在这种条件下，任何选择对自己的内容收费的人都将处于劣势。在免费的环境下，连那些略微有些冒进的“微支付”者都很难得到消费者的青睐，因为他们会选择免费的内容来替代。
　　美国风投公司首轮资金(First Round Capital)的负责人乔希·科派尔曼在研究了消费者付费的心理障碍之后，意识到学院教授的定价策略简直是一派胡言。他指出，供求曲线决定的价格是肤浅的经济学公式，现实中只有两种市场——免费和非免费市场，而两者有着天壤之别，科派尔曼把它称作一分钱的差别(PennyGap)：
　　大多数企业家都掉进了一个陷阱，认为价格永远都具有弹性，也就是觉得出售的商品价格越低，对它的需求就会越多。因此，这些企业家都会画一个曲线走势像曲棍球的一张营收图表，曲线的形态往往先向上拉升，然后向右方倾斜，而支撑这个曲线走势的正是所谓“每月你只需花2美元”的商业企划。
　　事实在于，让售价在5美元和5000万美元之间变动并非一个新企业面临最棘手的难题，最难的是让自己的商品零收费。
　　
　　零成本的成本
　　传统的经济学似乎对免费并没有什么值得阐述的内容，因为零价格在金钱的范畴里似乎并不存在。但是，从20世纪70年代开始兴起了一个新流派的经济学，开始关注推动人们经济行为背后的动因。我们把它称作“行为经济学”。行为经济学想要解释的是，尽管我们有些经济选择并非最理性的，但是我们为什么会作出那样的选择。
　　在《可预测的非理性》一书中，丹·艾瑞利描述了自己和同事所进行的实验，为的是弄明白为什么“免费”这个词有如此大的魔力。丹·艾瑞利写道：“零价格已经不仅仅是另一个价格了，它已经成为一个让情感一触即发的按钮，成为了非理性快乐的源泉。”
　　丹·艾瑞利第一个做的是巧克力实验。研究人员出售两种巧克力，一种是上好的瑞士莲手工制作的巧克力块，另一种是普通的好时巧克力。瑞士莲巧克力每块15美分(这个价格大约是批发价的一半)，好时巧克力的售价是1美分。顾客们表现得非常理性，他们更加看重巧克力的品质而非差价，因此有73％的人选择了瑞士莲手工制作巧克力。
　　接着，丹·艾瑞利把每种巧克力的价格都降低了1美分。这样一来，每块瑞士莲巧克力的价格是14美分，好时巧克力则变成免费的了。突然间，不怎么抢眼的好时巧克力大受欢迎，69％的顾客选择了好时巧克力。其实两种巧克力的差价还是14美分，但引入了零价格之后，顾客的偏好产生了逆转。
　　免费为什么会如此诱人?丹·艾瑞利解释说，在大多数交易中你都能感受到好处和坏处，但当某件商品是免费的时候，你就忘记了它的坏处。免费能让我们的情感迅速充电，感觉到免费给我们的东西比它实际上要值钱得多。这是因为人都有害怕吃亏的本能，而免费真正的魔力是和这种本能联系在一起的。
　　美国最大的网上邮购鞋店扎珀斯(Zappos)允许顾客一次预订几双鞋子，这样顾客可以在家里试试是否合脚，选中其中的一双或两双后，可以把其他鞋子退回，扎珀斯承担双程运费。这一做法的关键在于消除消费者网上购鞋最大的担心——鞋子不合脚，而运费其实已经打入鞋子的售价中了，价格在同行中并非最低的。扎珀斯的首席执行官谢家华(Tony Hsieh)说，这种经营模式唯一的问题在于，消费者会觉得订购了太多双鞋子，心中涌起罪恶感，因此把鞋子给退了回来。由此产生的另一个问题就是，顾客担心自己会有罪恶感而把大多数鞋子退回来，因而最初就不订购那些鞋子了。
　　因此我们发现，免费模式的天敌是害怕浪费。订购你并非真心想要的鞋子再把它们退回会让消费者觉得是种浪费。考虑到工人的劳动、运送人员的付出、运送过程中打包用的纸盒等因素，这的确是种浪费。因此，仅仅是免费送货并不能让消费者不去考虑价格因素，因为尽管不需要直接从自己钱包里掏运费，他们也会考虑到无形的社会和环境成本。因此，扎珀斯的商业模式在“金钱领域”里是免费的，在“社会领域”里却不是，顾客忍不住会计算退回鞋子的社会成本。面对计算之后的心理纠结。一些人干脆就放弃，免运费他们也不买了。
　　
　　让免费与付费相得益彰
　　如果你是一个孩子，有大把的时间却没什么钱，那么你可能会去费尽周折地寻找免费的MP3文件(不过，这是违法的)。在线下载免费音乐对于你是很合适的，对于你来说，免费是一个合适的价格。
　　但是，当你年纪大了之后，时间／金钱的等式就发生了逆转。花上99美分下载一首歌曲对你而言只是小菜一碟。你慢慢变成了一个付费顾客，成为免费加收费模式下的高端用户。
　　那么，作为商业模式而言，商家如何从免费中赚钱?我以自己兼职运作的一个用开源硬件的项目——“DIY无人驾驶飞行器”(研发销售飞行器技术)——为例来说明。
　　大多数开源硬件公司运转方式是这样的：商业企划、印刷好的电路板图、软件和装配指南免费向任何人提供。如果你想拼装自己的心爱之物(甚至还可以改进设计)，公司也鼓劢你这样去做。如果你犯懒或是担心做不好的话，可以买一个事先装配好、肯定能用的玩意。
　　不妨来看看DIY无人驾驶飞行器使用的阿都伊诺(Arduino)微电脑控制板。在阿都伊诺公司的网站上，你可以找到所有的操作指南，可以自己组装想要的玩意。但是大多数人都选择了购买事先装配好的玩意。阿都伊诺通过向使用微电脑控制板的公司和零售商收取版权费用来赚钱。
　　通过这种商业模式你可以打造一个成功的公司，以免费为基础建立一个简单的商业模式，在DIY无人驾驶飞行器的经营上，商业模式如下：
　　◆建立一个关于某个话题的免费信息和建议沟通群体。
　　◆在这个群体的帮助下，设计某种人们想要的东西，并通过把最初设计的产品免费提供给这个群体作为感谢。
　　◆让那些有钱但是没有时间、不懂技术或不喜欢冒险的人购买组装后的产品(几乎所有的人都属于这种情况)。
　　◆重复地做这种生意，通过销售产品来支付成本，赚到40％左右的利润。
　　让顾客付费的第二个理由在于，这样可以降低得到自己不想要的东西的风险(就像在商场你拿了若干双免费却并不需要的袜子)。价格和质量保证是相辅相成的，免费的商品没有这种保证。
　　免费能帮你注入信心。有免费的开源产品版本存在就意味着你可以细细琢磨，在不冒风险的情况下进行尝试。另外你也知道，如果它不合你的需求，你可以再进行调整。不仅如此，免费版本吸引了更多的用户。如果知道有这么多人都对这款产品感兴趣，遇到问题他们会帮助你的话，你就会感到心安了(在心理学上，这叫做“模仿欲望”)。这也是为什么免费能与付费共存并相得益彰的原因，两者的并存能够与很多种消费者的心态合拍，包括那些有时间没钱的人和有钱没时间的人。对于那些对自己技能有自信因而想自己操作的人来说，免费行得通；对于那些对自己技能没自信，想买别人做好的成品的人，付费行得通。免费加付费，涵盖了消费者的各种心态。
　　另一种免费的例子是盗版。这是一种特殊形式的剽窃行为，是强加给你的免费。也许你并没有期望产品是免费的，但因为盗版，你得到了近乎免费的东西。对于音乐界和很多软件公司而言，这就是现实，软件免费的价格已经成了不便言说的事实。
　　一家软件研发商决心要找到突破口。电脑游戏设计师克利夫·哈里斯(Cliff Harris)把自己的游戏软件定在20美元，这并不贵，但他的游戏软件还是经常会有盗版出现。为什么呢?他在BBS上发出帖子，引发了热议。他惊讶地发现，回帖者最明显的共识是，认为20美元的价格过高了。其次，收费使得玩家玩游戏的欲望变得不舒服，这都让他们觉得用免费盗版是合理的。
　　克利夫·哈里斯决心改变自己的商业模式。他把游戏的价格降低到原先的一半，变成了只有10美元，去除了原先使用的版权保护的小插件；他承诺让自己的网上商店更加便捷，能做到让玩家点一个键就可以完成支付；他决定延长游戏的免费试玩时间；更重要的是，他发现需要提高游戏的质量。这些回帖让克利夫·哈里斯产生了一种感觉——玩家们对他的游戏的评价没有自己想象中那么高。用语言去反驳这种观点不会有任何收效，除非玩家们发自内心地觉得他的游戏更有价值。
　　克利夫·哈里斯的这段经历告诉我们：在数字化市场上。免费总是消费者能得到的一种选择。如果你不能爽快地赠与消费者，其他人也会找到办法免费赠予，因为复制数字化产品的边际成本已经降低到了几乎为零，消费者选择免费的障碍只是心理上的——例如害怕触犯法律、觉得对版权所有者不公平等等。克利夫·哈里斯明白了这些心态，通过在线调查，他探究了盗版者的心理，知道如果产品在某一点上足够吸引人，自然会有愿意付费的顾客涌现出