票房之王冯小刚

　　所有导演都在戴着镣铐跳舞，永远只能从商业需要和艺术表达中找平衡。
　　冯小刚，能否成就商业与经典的双重胜利?他还有时间。
　　
　　《非诚勿扰》超过3亿的票房成绩，让冯小刚电影总票房累计达到10.32亿。由此，冯小刚超越张艺谋、陈凯歌，成为目前中国票房最高的电影导演。
　　如今，有人问他，这么多年，你最大的成就是什么?他回答说：最大的成就是成功地拍成了观众的马屁。
　　又问：那最大的遗憾呢?
　　他回答说：最大的遗憾就是我琢磨过来的时间有点晚，要是早琢磨过来就好了a琢磨过来的冯小刚，就算是拍一部没有一线明星的战争片，也在大片云集的贺岁档赚了两亿多的票房。
　　
　　偏食的导演
　　
　　和膀大腰圆的陈凯歌、姜文两位北京导演相比，身形消瘦的冯小刚长得不太像北方老爷们。冯小刚坦言他偏食。除了少量的瘦猪肉，他不吃任何肉类和海鲜，冯小刚最爱吃的食物是西红柿。
　　如同在饮食上的偏食，冯小刚拍电影的口味也惊人地一致。从《甲方乙方》至今的所有冯氏贺岁片，除了一部战争片《集结号》，其余都是现实题材。冯小刚说，只有拍摄这些当下的故事，他才能把自己的“天线”放出去，接受各种信息，然后和片子里的人物对话，去了解片子里那些人物的内心世界。
　　这位“出身不好”的导演，在20岁那年和北京电影学院擦肩而过，直到今天他也没有进过象牙塔。“如果上了电影学院，我肯定比现在拍得好。”从部队转业以后，冯小刚以美工身份干起了电视剧。一天也没学过导演的冯小刚，在电视剧剧组完成了一个导演的初级启蒙。
　　“冯小刚的确是这个行业里悟性非常高的一个人。”当年带着冯小刚一起拍摄电视剧的导演郑晓龙这样说道。“悟性”一说，在一些评论者看来，恰是说明冯小刚“善于模仿”。相当一部分评论认为冯小刚的台词语言一直都是在学王朔，实际上，台词一直都是他的长项。当年拍摄《编辑部的故事》时，冯小刚已经有了新身份：编剧。他负责的部分正是台词。投身贺岁片10年至今，冯氏台词既一如既往，又年年出新。古人作诗“语不惊人死不休”，冯小刚说他写台词，如果写得没意思就不睡觉，直写到满意为止。
　　
　　从品牌，到强势品牌
　　
　　在当下中国，说“冯小刚”是个“品牌”，相信没有人会投反对票。之所以称他的系列电影为“冯小刚电影”，而不是“葛优电影”或者其他，就是因为这些电影已经标注了鲜明的“冯氏”印记：深入草根的生活，京城胡同串子的调侃中，小人物的悲与乐。这个以冯小刚为标识的核心品牌，多年下来渐渐被观众接受、熟知、津津乐道，以至于每年不可或缺。
　　而这种品牌优势，又必须是以市场为导向的。这是商业社会中想要赢得利润需考虑的首要环节。冯小刚自己也曾经说过：“我拍的片子就喜欢一头扎到老百姓里头。这不是一味向观众倾斜，而是在市场经济的条件下必须考虑的因素，否则你拍电影就可能血本无归。”此番言论或许会让许多文艺片导演嗤之以鼻，但却是冯小刚电影在商业上取得成功的根本保障。
　　北京大学文化产业研究院助理研究员朱嘉认为，“商业电影的目标群体就是普通观众，其电影生产、制作、发行都是围绕着大众来运营的。当然要抓住普通大众的心理，才能获得尽可能多的收益。”
　　除此之外，朱嘉强调，冯小刚电影的商业模式中，还有很重要的一点，就是植入性软广告。可以说，冯小刚系列电影开创了中国电影内嵌软广告的商业模式先河。从当初的《大腕》、《手机》、《天下无贼》，到现在的《非诚勿扰》，洋酒、汽车、邮轮、信用卡、手机、网站、笔记本电脑、房地产、景区——广告无处不在。冯小刚也曾毫不掩饰地表示，《非诚勿扰》没开机，投资已经收回了一半。
　　而对于许多人针对《非诚勿扰》中“明显的广告放多了，电影都成广告片”的诟病，朱嘉不以为然。他认为拍商业电影有投资肯定就要有回报。内嵌软广告只是回报的一种形式，这种趋势是不可避免的。
　　
　　贺岁档+女主角
　　
　　对于电影来说，何时上映是个重要问题。就像是谈恋爱，在合适的时间遇到合适的人选，才可谓是天作之合。从若干年前开始，冯小刚就聪明地选择了贺岁档，也是从若干年前开始，冯小刚聪明地选择了喜剧片。贺岁喜剧档，是目前中国电影市场最为成熟和活跃的市场，而这个市场从某种意义上说，是冯小刚开创和培育起来的。
　　“因为到年底大家都比较累，这时候还是喜剧看着比较轻松，讨巧。电影的第一属性应该是娱乐，大家到电影院不是为了接受新的观点或者受什么教育，也不是为了像看《太阳照常升起》那样猜结尾的那个孩子究竟是怎么来的，大家就是为了图一乐。”
　　诚然，喜剧很重要，但若想从观众处获得共鸣，还得有让他们感觉剧中事“就在身边”的本事。在这点上冯小刚堪称社会问题专家。他似乎总能抓住当下最具热点性的社会问题，然后以轻松该谐的形式表达，以此紧紧勾住观众，称霸江湖，多年不老。
　　据说《非诚勿扰》在开拍之前，华谊兄弟在所有员工中征集创意，发动他们观察身边的人和事，包括社会热点。于是，观众在电影里既看到了各种大的社会热点如经济危机、地震、股灾、两岸关系，又看到了新鲜的情感问题，同性恋、婚外恋、谈性趣、吃花酒——虽夸张搞笑，却真实存在。让所有人在笑声里回味了一把2008。
　　在朱嘉的分析中，贺岁档、喜剧片，其实都是冯小刚电影的营销策划手段，是他的电影商业模式中不可缺少的一环一环又一环。这些环环相扣中，还有不可不说的一小节——女主角的话题性。
　　冯小刚的电影素有“铁打的葛优，流水的女主角”的说法。10年间他的电影除了《集结号》外，男主角几乎都是葛优，但女主角是在不停的更换。从《甲方乙方》中的刘蓓、《不见不散》里的徐帆、《没完没了》的吴倩莲，到《大腕》里的关之琳、《天下无贼》里的刘若英、《夜宴》里的章子怡，到《非诚勿扰》里的舒淇——“葛优的新搭档”总能成为一个热门话题，让人充满新鲜感和好奇心。“这种没有固定的女主角带来的组合变换的可能，无疑是冯小刚成功的尝试，也为电影制造了一个吸引受众的热点。包括这两天刚刚曝出的冯小刚‘出轨门’新闻，也是在为他的下一部影片《余震》炒作的一种手段。”
　　
　　电影产业链初开发
　　
　　冯小刚的电影，赚钱是赚钱，但是好电影吗?是经典电影吗?
　　朱嘉坦言他自己也认为虽然“冯氏电影”这么赚钱，但“不能说它们多么经典”，“过两年回过头来看，里面的东西都已经过时了。”
　　但他强调，“商业”与“经典”并非天敌。好莱坞这两年也有很多堪称经典的商业电影，比如《指环王》系列。”
　　说到好莱坞，朱嘉认为他们还有很重要的一点非常值得中国商业电影人学习，那就是对电影的产业链经营。
　　好莱坞的电影商业模式，贯穿了从图书、音乐、杂志、广告、游戏、动漫，到衍生产品、品牌授权、主题公园、活动经济等一系列的过程。影院放映只是整个电影营销的其中一环，票房只占整个电影盈利的20％左右。而对于国内电影来说，放映环节现在基本上还是投资回报的主要或者唯一阵地。
　　目前中国电影产业链的开发仅仅处在探索阶段，但很多公司已经在努力做了。比如华谊兄弟，他们把《非诚勿扰》的小说改编权卖给了出版商，以图书、互联网、阅读器、手机阅读四种形式同步传播，再加上图书里的广告、《非诚勿扰》手机链等相关衍生产品的开发，都为电影的商业化成功提供了保障。
　　“可以这样说。我们现在还在向别人学习。票房和经典我们还只能顾一头。我觉得在中国商业电影领域，冯小刚是一个比较靠前的探索者。尽管他还不能够做到商业经典两不误，但他已经是走在别人前面的人。就是这种领先一步的位置，某种意义上促成了他的成功。”
　　
　　编辑：周