蒙牛神话的终结

　　回过头来看，蒙牛自己和公众都被庞大成功的营销体系所蒙蔽——似为它真的是个大公司了。
　　
　　如果这世界上有一项关于“狡辩”的比赛，蒙牛总裁杨文俊准能夺得第一名。
　　2008年9月，三鹿被曝光了，蒙牛通过各种声明和广告向消费者信誓旦旦地说：“蒙牛牛奶绝不含三聚氰胺。”结果，不出10天，杨文俊便为蒙牛几个批次的产品被查出三聚氰胺一事，向“全国人民和所有的蒙牛消费者”深表歉意。
　　2009年2月初，蒙牛的“特仑苏”被国家喊停了——其高价的最大卖点OMP原来是一种涉嫌致癌的未明添加剂。蒙牛拿一份找不到任何专家署名的“六部委文件”当作广告词：“六部委认定蒙牛特仑苏安全。”结果，几天后这些广告都被从各大网站撒下了。
　　最近，杨文俊在记者会上说：“OMP就是从新西兰引进的MBP，是经过国际权威机构——美国食品药品管理局(FDA)认证的。”结果，不出一周，FDA发表回复称，从未专门认证过MBP，更何况是OMP。
　　一家大公司犯错可以原谅，但纵容自己一再犯错却不值得原谅。因为这证明它根本没有正视其自身存在的问题。
　　蒙牛用了不足10年的时间便打造了一个看上去很美的外壳，别人为此至少要花费数十年。但，这却是一个被外界和其自身高估的品牌。在一系列事件发生之后，人们看到了一个并不像想象中那么成熟的大公司。
　　1999年，带着1000万创业资金的牛根生，瞅准了当时的市场空白，并依靠一系列营销手段，成功挤进当时已成规模的奶业市场。
　　没有成熟的资金和上市前提，蒙牛便与摩根士丹利、鼎晖、英联投资签下了高风险的对赌协议：2004至2006年，如果蒙牛复合年增长率低于50％——即2006年营业收入低于120亿元，蒙牛管理层就得向后三者支付最多不超过7830万股蒙牛股票(约占总股数的6％)。当然，这剂猛药的副作用也不小。为了创造更高的利润，蒙牛只好不顾一切地奋力向前冲，而没有踏踏实实地先为自己打下一个扎实的根基。
　　没有成熟的铺货和运输能力，蒙牛便主打经高温消毒的“常态奶”。这种产品虽适合长途运输，但营养成分自然不及成本更高的鲜牛奶，产品口碑也只得依靠营销口号来宣传。待前期的营销成功之后，蒙牛又制造了一个OMP的噱头，打起了高端市场的主意。
　　蒙牛甚至没有成熟的供货源，它和奶农之间常年仅维持着一种相对松散的合作关系，并没有花费精力建立大规模的养殖基地。因此蒙牛也就没法避免三聚氰胺事件的出现，因为它根本掌控不了中间商的行为。我们不难从蒙牛身上看到民营公司成长中的些许悲哀和艰难，在庞大的竞争对手面前，它们急于使自己变得强大，赚得的巨额利润多数进了急功近利的投资者的腰包，却没有来得及为自己补充养分，也因此使得自己成为了一个发展畸形的怪物。
　　事实上，在过去的几年，快速扩张的蒙牛一路走来，几乎没有遭遇过什么挫折，这也使其对自身宣传和危机公关的能力过度自信。
　　不管OMP是否致癌，它都是一种违规的添加物。蒙牛低估了公众的判断力和愤慨，而自顾自地继续标榜来自FDA的“专利”，对其功效一再夸耀。而面对越来越多的种种质疑，蒙牛只好一步步地往后退，使自己之前的辩解显得格外可笑。
　　蒙牛的发展战略和资源调配为赌博协议所左右，没有健康资金投入，没有上游保障，甚至没有过关的核心产品。它可能是一个成功的渠道公司，但对于奶制品生产企业来说，这显然不是全部。蒙牛神话的终结也只能以一场闹剧收场。
　　
　　编辑：王　露
　　
　　点评：蒙牛成了“蒙人的牛”。从“三聚氰胺”到“ONP”，消费者一再被蒙牛娱乐。所谓的OMP无外乎蒙牛的一种市场营销策略，但产品的质量才是企业的根本。不过关的产品加上夸大其辞的广告，最终只会让企业成为消费者打假的众矢之