回忆营销

　　
　　在今天这个跨越了温饱需要，继而追求更高精神层面需求的消费时代里，我们除了在追求物质生活上的满足外，还在寻找一种精神层面的感受。尤其是都市人，在每天熙熙皆为名来，攘攘皆为利往的环境中，开始珍惜与留意那些名利无法换来的情感丝缕，沧海桑田，物逝人非后留下的点滴痕迹，集体的回忆就是其中之一。
　　笔者对集体回忆的理解是：在一个群体中，大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后，在特定环境与行为的指引下，这段记忆被唤醒，当事人则会产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情，应用在市场中，则是一股强大的销售推动力。
　　集体回忆的力量是强大的，合理的利用可以为我们带来财富。
　　如今商家的营销手段层出不穷，收效却逐步递减，各种形式的让利促销已经不再能打动消费者，此时，贩卖精神层面最深处，最柔软，最宝贵的回忆将是一个全新的，有效情感沟通的营销方式。其可以引导，甚至是引爆目标对象的消费激情，此时，价格已经不再是影响消费决策最关键的问题。
　　不卖价格，不卖商品本身，卖的是商品上承载的回忆，这种以物理属性商品为载体，销售其包含的感性内涵——集体的回忆，或以集体回忆为焦点，引起关注，继而促销产品的营销方式，笔者定义其为“回忆营销”，虽然之前回忆营销在理论上还未形成系统化，但是，在实际的市场操作中已经有了基本雏形。
　　
　　[营销案例]
　　
　　在香港，销售集体回忆性商品的店铺非常多，比如一家叫G.O.D的连锁店，专卖怀旧产品—中国红色时代的痰盂、果盘等生活用品；20世纪80年代风行全国的大白兔奶糖等食品；中山装、前进帽等服饰。这些产品价格都很贵，但是买的人却不少，因为，他们买的不仅仅是一件具有实用功能的商品，更是购买以这些商品为载体，上面承载着的回忆。
　　在法国巴黎，以复古为主题的时装周发布会获得了空前的成功，这一风潮甚至影响到了全世界，在法国、英国、日本、中国、香港，都开始流行那些十几年前，甚至几十年前流行过的服饰，只是现在再次流行起来多了许多这个时代赋予的独特诠释。
　　在今天的古物市场或书店中，年过半百，甚至两鬓斑白的中老年人会突然如孩子一样，眼中闪烁出喜悦的光芒，激动地翻看着儿时阅读过的再版小人书。这些小人书的价格非常昂贵，原版保留至今的小人书动则几千元，上万元，少则也要几百元，即使是再版的小人书也卖到了几十元。是什么让缺乏收藏价值的印刷品小人书可以身价倍增？虽然有收藏市场的经济驱动力，但是其本质是承载了那个时代的回忆。
　　
　　[适用领域]
　　
　　在集体回忆作为商品中的一部分的情况下，回忆营销更适用于感性商品领域，如服装、装饰、餐饮、茶酒等，而在理性商品中的作用就相对弱的多。因为，回忆营销是在强化感性商品的情感层面力量，而消费者购买理性产品时更多的是考虑性能、价格、质量、售后保障等理性问题，其购买的出发点是实际问题的解决方案，感性因素只占很小的份额。
　　当然，也可以进行探索与创新，在感性产品中的理性层面做文章，但是，理性商品毕竟是理性商品，情感牌打的再好也不会对顾客的购买意愿起决定性作用，因此，笔者更推荐在感性商品领域应用回忆营销。
　　如果把回忆营销作为一种吸引眼球与消费者共鸣的营销手段，而非依附于商品本身的话，因为形式与商品的直接关系较弱，其适用范围可以更广泛。
　　
　　[营销原则]
　　
　　回忆营销作为一种新形态的营销理念，操作时必须遵循以下三个原则：
　　1. 具有“回忆力”：回忆营销中连接商品与消费者的核心是一个具有集体回忆的事件、物品或思想，这个核心点我称其为“核心回忆点”。回忆能引发我们的共鸣，但不同的“核心回忆点”产生的认同与共鸣的强度、效果却大为不同。只有具有正面意义并能唤起目标消费者相对广泛与高度热情的回忆点才有进行回忆营销的意义。
　　2. 以战略性思维操作回忆营销：回忆营销虽然是一种战术层面的技巧，但是必须从整体营销战略的角度进行思考，否则，可能赢了局部却输了整体。如果把战略比喻成一只钟表的话，战术就是这台钟表里的一枚齿轮，虽然一个齿轮不能带动一只钟表运行，但是，如果任何一个齿轮出了问题，却都可以让整个钟表停止摆动，因此，战术不仅要精妙有力，更要协调辅助于整体战略。
　　3. 认真执行每一个细节：回忆营销涉及市场调研到概念提炼，在到市场推广及与消费者的对接等环节，对内还涉及资金、生产、管理等问题。任何一个环节出现疏漏都可能使整个计划失败。因此，切忌以为一个精妙的点子就可以成功，必须精确设计每一个环节，而后踏踏实实的去执行每一个细节，这才是最终成功的关键。
　　
　　[操作方式]
　　
　　1. 寻找共性回忆点
　　一个事物在经历了流行后，事隔一年有人再提起就会被认为是老土，但是，经历了十年后再提起，那就又是一种流行，一种充满感情色彩的流行，充满回忆的流行。
　　在中国，时代性的集体记忆对20世纪70年代的人是“阿童木”、“机器猫”、“花仙子”；到了80年代，开始改革开放，集体记忆的内容开始丰富起来， “变形金刚”、“黑猫警长”、“圣斗士”、“打口袋”、“红白机”以及中学英语课本中的人物：Li Lei、Han Meimei（李磊、韩美美）。挖掘营销对象群体10年前、20年前，甚至更长时间的共性集体记忆，即可以找到并唤起这一群体共同的回忆并产生共鸣的效果。当然，这种集体回忆点可以是一个相对较小的细分内容，比如老爷车就只是为了吸引那些怀旧的爱车一族。唯一要注意的是，这段回忆要是美好的，正面的。
　　
　　2. 制造回忆体
　　回忆营销可以是销售承载着回忆的商品，比如，Li Lei&Han MeimeiT恤，采用的就是把回忆内容作为商品的一部分结合到商品上进行销售。也可以作为副商品，或相关元素来使用，比如，商品上视觉的标识、听觉的音乐、广告词、活动主题等。回忆营销也可以是以集体回忆作为焦点来吸引特定群体眼球的一种营销手段。有一家饭店，店名叫公社食堂，走进门，仿佛就回到了那个红色的年代，大堂经理是村干部打扮，服务人员则是60年代的女性通用着装，而保安人员则是红卫兵打扮，这家酒店就是通过唤起经历过那个时代的顾客的共鸣达到宣传的目的，并且，此举也引起了电视、报纸与网络媒体的关注。因为，回忆营销的传播方式类似病毒式营销的特点，具有引起公众或一个群体的高度关注，而后自行传播的能力。
　　
　　3. 选择回忆营销的传递媒介
　　针对不同的目标人群，回忆营销的传递方式也不尽相同，对于50、60后的消费者，广播、电视和会议营销等方式传播将会很有效，而对于70后、80后来说，网络则是最好的发布媒介。网络的特性决定了信息的迅速传播特质，善加应用网络的病毒式传播特点，可以迅速扩散集体回忆的内容。根据回忆营销内容的不同，其传播形式也有着无限创新的可能，比如路演、展会，甚至是服装发布会，都是传递的平台。
　　
　　[回忆——不断增长的财富]
　　
　　在未来生活水平不断提高，物质追求走到极至的时候，消费者必然会更加关注精神需求，因为，精神需求是没有止境的，甚至是无价的。当商家的促销手段已经穷尽，消费者却越发漠然时，情感营销将是一个破局的方向，而能够使情感变得厚重香醇的回忆，无疑是情感营销破局的重中之重，商家能有效点燃这些回忆中的星星之火，就可能引发消费者思想中情感火山的喷发，此时，价格不再重要，消费者更关心的是你能否为其提供更多的回忆与感动。
　　史光起简介，从事企业高级管理，市场营销工作7年，现为金恒信营销管理咨询公司总经理，兼任多家企业管理与营销顾问，大学客座讲师。文化广告概念提出者，价值中国100位最具影响力营销管理专家第17位。 （来源：博锐管理在线2009年3月13日编辑/王薇）