零售商“新宠”“经济型”自有品牌玩具
2009-12-28
著名的四大玩具零售商——亚马逊、Target、玩具反斗城和沃尔玛，为了最大化的追求内在价值，其玩具业务全都瞄准了经济型的产品，在品质、功能和价位不相上下的前提下，打起了自有品牌玩具的主意并已渐成风气。其目的，一方面是为了应对经济萧条时期人们的消费心里，推出“钱包友好型”产品；另一方面是要与常年把持市场的大品牌玩具争一席之地。
来自2008年11月底尼尔森的报告显示，在美国各类自有品牌产品的销售已经达到810亿美元，同比2007年，每年以10.2％的速度递增。与此相反的是，2008年全美零售全线下降了8％。其理由显而易见，在艰难时刻，同比品牌产品，在质量、性能相近的基础上，自有品牌的产品往往代表着更好的价值。
这种势头也反映在玩具业，四家主要的玩具零售卖场亚马逊、Target、玩具反斗城和沃尔玛，占据了美国近四分之三的玩具市场的份额，而经济型自有品牌产品则在上述四家卖场占有相当大的比例。但是，每一家卖场又都有着明显的不同。比如：
亚马逊
越来越多的报道显示，亚马逊正在朝自有品牌产品大步迈进，但是显然玩具目前还未被纳入进来，原因是亚马逊方面正在对相关政策进行审核。在这点上，亚马逊实际上一刻都没放松，一直都在悄悄地为其玩具业务寻找非独家的自有品牌产品，也许，目前这种状况不会持续太久。与Target不同，亚马逊希望从其现有的供应商而不是直接分包商处解决自有品牌玩具。
Target
自从沃尔玛制定自有品牌产品进店之后，很快有着鹰一样嗅觉的Target已经捕捉到了相关信息。Target看到沃尔玛不仅关注那些在广告中频繁出现的玩具品牌，另一方面还加大了其经济型产品的配置，这让Target的决策者感觉到了沃尔玛的意图，也开始仿效。此前，Target自有品牌产品的提供仍显得有些不足，只占其玩具销售的3-4％。这个数据反映出该类产品的货架空间的分配。到了7月底，上述状况开始发生根本改变，这时，Target对外宣布了其新的自有品牌产品的配置，上架的新的自有品牌产品占到了其货架空间的20-25％。Target拥有的自有品牌甚至包括了Circo和Playwonder，产品类别涉及广泛，有些产品不仅在Target销售，还大规模的独家零售。不可否认，各大零售商其实更喜欢为诸如：美泰芭比、孩之宝变形金刚、Spin Master的Bakugan、孩之宝Nerf和孩之宝小宠物店等下大力促销的品牌预留空间。
目前，Target最小存货单位的数量已经收窄，接下来，Target的策略很可能会与沃尔玛非常相似。因为省去了中间环节，Target的产品定价将更具优势，那些自有品牌玩具都将专属于Target所有，而制造厂则是中国的分包商。Target对成本的关注还更多的反映在玩具产品的包装上，实惠而不华丽。
玩具反斗城
玩具反斗城高级副总裁Mark Murphy指出，大众对玩具的认识将开始转变，越来越多的人会更加偏爱自有品牌产品，Mark以特易购(Tesco)的自有品牌的产品和Target开始将目光转向自有品牌产品为例，证明公众对自有品牌产品的喜爱。他说：“我们因此期待能通过我们的努力，对玩具反斗城自有品牌的产品进行重大改组”。作为一个主管亚洲业务的总负责人，他说他丝毫不会怀疑一旦他们找到了合适的自有品牌产品的开发生产商，他们就会摆脱依赖于完全管理和执行内部程序的现有供应商。
沃尔玛
沃尔玛的战略与上述三家玩具零售对手完全不同，沃尔玛拥有自有品牌的玩具，特别是与儿童相关联的产品已经有许多年了，但似乎没有真正大的“跨越”。目前，管理层已经意识到了那些方面做得比较好，那些方面还比较薄弱，需要改进。比如零售做得比较好，而与玩具反斗城和Target相比，在玩具产品的开发和营销上显得有些不足。
针对于较贵的品牌产品，沃尔玛总是会有好的、合适的替代品提供给消费者；沃尔玛在与拥有自有品牌、能生产高品质主打玩具的二级供应商作交易时，采用现付现兑结算方式，因此沃尔玛就能以明显低于其它家的产品价格来销售这些产品。值得一提的是沃尔玛从不销售厂家自己销售的自有品牌的产品，以及以低于沃尔玛销售的产品价格提供给其它零售商销售的产品。但是有两种情况可以协调，这就是生产商给出的产品售价能使沃尔玛以明显低于目标市场的价格出售；生产商的品牌推广和宣传，利用沃尔玛的网站宣传产品，同时做到货源充足，运输及时。实现了上述要求，沃尔玛就会在其所有的门店配置空间。比如，在沃尔玛，就拼插类玩具而言，现在不仅有乐高、费雪的Trio、Meaa Brands和KNex，还有沃尔玛自己的品牌Erector(其生产商是Meccano)。Erector的产品价格为乐高、费雪Trio和Mega Brands价格的75％，与KNex价格相当。沃尔玛为Erector提供了除了乐高外，与其它品牌几乎无二的等同空间。
有趣的是，Erector也在亚马逊和玩具反斗城销售，但是不贴沃尔玛标识且价格要高出许多。
针对于学前类玩具，Battat的Baby Genius产品范围可谓广泛，完全可以和沃尔玛非独家销售的费雪和Playskool竞争，Baby Genius精美的外观及上乘的质量，加上其较低的价位堪称无懈可击，更具竞争优势。在沃尔玛，仅学前类玩具就有17个品牌产品在架销售，且价格都低于20美元。它们分别是：
不难看出，零售商对自有品牌产品的宠爱，说到底还是产品本身诱人的性价比，以及未来市场趋势。
