美国《新闻周刊》改版对我国新闻杂志的启示

邓　识

摘要：面对美国传统报纸遭受重创，许多学者详细探头了在金融危机和网络的强烈冲击下我国报羝的发展前案和应对策略。然而人们在为传统报纸担忧的同时，不能忽略另外一种纸质媒体——新闻杂志。

由于发行量下降、广告收入减少，近日，美国《新闻周刊》宣布转型——“将在‘有独立观点、发人深恩的原创性报道上投入更多精力，减少对‘一目了然新闻的报遭”。本文粗略探讨了美国《新闻周刊》(简称《周刊》)转型的时代背景和采取的转型策略，目的是为我国的新闻杂志更好地生存发展提供参考和借鉴。

关键词：现状深度报道原创目标受众

《新闻周刊》(《Newsweek》)，是美国三大新闻类周刊之一。《新闻周刊》1933年正式在美国出版发行，1961年被《华盛顿邮报》收购，其新闻范围涵盖美国国内外大事、商业、科技、社会、艺术和娱乐等方面。拥有3种英文版本和6种非英文版本，其中除繁体中文版外，其他语言的版本均以时政新闻为主，其最高发行量曾经达到440万份。

美国《新闻周刊》转型的背景因素

新兴媒体的兴起导致美国报业低迷。新媒体作为一种全新的传播形态，只用了10年左右的时间就赢得了传统媒体用数十年甚至上百年才拥有的受众群。它最大的优势在于其大大降低了传播成本，方便r受众，它使得传播比过去更有效、规模更大，速度也更快。另外，它使得信息的生产方式发生了巨大变化，通过网络博客、论坛等网民从过去只是新闻受众的单一角色转变为既是受众又是新闻传播者的双重角色。这样既免费又方便的优势无形中分流了传统报业的大批受众。

金融危机的冲击加速美国报业衰落。美国报纸协会(NAA)公布的数据显示，2008年3月，印刷媒体广告收入同比下跌9.4％，降至420亿美元，创下NAA自1950年测算广告数据以来最大的跌幅。9个月后的2008年12月，报纸广告收入趺势不减，当年第三季度下跌20亿美元(摘自新华网《“缺钱”的不只是纽约时报美传媒应对危机面面观》)。而在今年上半年短短的几个月时间里，有数家报纸宣布停刊或者转向经营，其中包括全国性日报《基督教科学箴言报》、丹佛市的第二大报纸《落基山新闻报》，《西雅图邮讯报》也在3月宣布从平面媒体撤退到网络版本。

美国《新闻周刊》过去最高销售量达440万份，但随着新兴媒体、金融危机等影响，销售量已下降到200万份左右。目前杂志的收入和广告篇幅均出现缩水，员工人数减少了160人，降至约400人。

美国《新闻周刊》的转型策略

第一，编辑策略的转变：从追逐新闻转为分析评论。过去，《周刊》一直以报道每周的新闻为己任，在美国国内一向以时政新闻见长。而改版后将完全放弃原来的做法，“如果没有原生的资料，他们就不做报道。每天追逐新闻、挖掘细节的形态将不再继续”(《周刊》编辑J0n Meacham)，在加强分析评论的同时，邀请名家撰写专栏。另外，对发生的问题《周刊》将尽可能地提供解决方案，这也是由于受网络媒体等新型媒体的影响。

第二，受众定位的转变：从广大群众到精英读者。由于市场缩小，广告的下滑以及各种费用的增加，《周刊》认为，大众化的运营方式已经行不通。“这些人受过高等教育，薪资所得比一般读者较高，是最大的新闻消费者，以这些精英读者为核心，建构新的营运模式，是《新闻周刊》转变的重心。”(《周刊》执行长Tom As-cheim)。

第三，版面设置的转变：改版后，一方面，《周刊》分为四大板块：简短报道、专栏评论、封面问题长文报道以及文化和社会新闻。另一方面，《周刊》将以小而精的设计吸引读者。较之以前页面设计更加简洁，采用更多的图片，预留更多的空间，用质量较高的蜡光纸取代原来较薄的纸张。

《周刊》转型策略给予我们的启示

《周刊》的改版策略拓展了我国新闻杂志的办刊思路，它与转型之前相比在办刊理念上，总的来说有两个方面的变化：一是在报道对象上，准确定位目标读者群，体现分众化趋势；二是在报道内容上，更加突出新闻杂志的特点，发挥独特性。

受众定位准确才能“一击即中”。首先，受众是核心。它是传播系统中一个非常重要、非常活跃的因素，是产生传播效果的关键，而取得良好的传播效果是新闻杂志生存发展的前提。随着社会的进步、细化，受众的需求也越来越细化，而包括新闻杂志在内的传媒业的分化程度远远低于市场细分的要求。因此，要使得新闻杂志能够长足发展，就必须采取措施以适应受众需求细化的趋势。其次，定位要准确。受众定位是定位理论的一个重要组成部分。如今，传播方式山“大众化”向“小众化”、“分众化”方向发展，已经成为不可逆转的趋势和潮流。新闻杂志不可能期待吸引所有的读者。每一个读者都有其自身的文化背景、生活环境、社会地位，对一定范围内的受众的特性进行调查和分析，可以从中发现和归纳他们共同的兴趣和特征，划分受众群、研究他们的市场成熟程度，这些都是我们办新闻杂志的依据。

《周刊》杂志这次改版、将减少名人新闻的报道，转向努力吸引那些“想从海量新闻中提取观点的有头脑、受过良好教育的读者”，这是《周刊》为适应分众化趋势而采取的措施，体现在以下两个方面：一是尽可能符合绝大多数读者的“口味”。“减少名人新闻报道”，意在表明《周刊》将更加关注与普通民众密切相关的新闻。名人的新闻不是受众最想知道的，名人对受众生活的直接影响才是读者最关心的。二是瞄准一批具有共同特征的读者“想从海量新闻中提取观点的有头脑”、“受过良好教育”表明了《周刊》将提供更加有思想和深度的报道，从而能够给予这些受众思考的空间，侧重于追求目标受众的聚集和忠诚。我国当前的新闻杂志对受众定位把握得当，比如《新周刊》，它所影响的主要是有主见有影响力的社会中坚阶层，“我们对社会的关注是较为上层的，是注重‘潜规则和‘大趋势的。这是我们要明确表态的，我们的目标读者主要就是所谓的白领和文化人阶层。”再比如《三联文化周刊》是办给知识分子看的：有大学学历的人，他们有比较宽的视野，又比较敏感，追求与时代发展同步。“但是也有相当一批新闻杂志对受众的定位仍然十分模糊，报道内容的选取欲满足所有受众的需要，然而同一媒体不可能满足所有受众的需求。

发人深省的报道是新闻杂志的“必备品”。从数量上看，新闻杂志以评论为主是它的本质特点。新闻杂志与报纸相比通常都是“后发制人”，这种“后发制人”意味着它的大量报道必须具有深刻性或者深入性。新闻杂志上的新闻不像报纸等其他媒介上的动态新闻那么零碎。其功能体现在以下两个方面：一是加强新闻的综合与分析，给人以较完整的认识；它不是一般的消息，不是动态性的新闻，而是能够帮

助读者更多地了解事件的详细情况，了解事件的背景、影响及其发展趋势的“评论纸”。换句话说，就是新闻杂志上的新闻有一个理性沉淀的过程，是对新闻事实的再评述。

从质量上看，新闻杂志“不求最全，但求最深”，新闻评论不仅要在量上做文章，更要在提高新闻评论的质量上下工夫，评论的质量如今越发显得重要。纸质媒体无须“报道一切”，而是需要抓大放小，搜罗读者关心的所有重大选题，深入挖掘，充分利用最新消息、新闻背景、本报评论、图片、图表等多种新闻元素。美国哥伦比亚太学教授麦尔文·曼切尔把新闻记者的采访报道划分为3个层次：第一个层次是客观报道，记者严格地原样照抄、照搬别人提供的原始记录、发言稿及记者招待会上散发的文字材料；第二个层次是靠记者发挥主观能动性广收材料而写成报道；第三个层次是不仅客观地再现新闻事件，而且编辑、记者对新闻事件进行评述和解释，从而揭示新闻事件的意义和本质。对于新闻杂志来说，就是对新闻事件和新闻人物进行第三个层次的报道。《周刊》由过去以“新闻消息配分析评论”为主转变为“分析评论配新闻消息”。它弱化了消息报道，突出深度的报道，由此可见深度报道对于新闻杂志是极其重要的，我国的新闻杂志普遍存在的问题不是在“量”上不够，而是在“质”上不高。一是在前期策划上不善于在“纵深开掘”上做文章。二是在选题上不善于在“独到创新、把握大局”上下工夫。所论述的观点如“鸡肋”一般，无滋无味，经不起推敲和咂摸。

独家原创+权威名家。独家原创是新闻杂志生存发展的基础。“原创”的本义应该是首创、虽早创作的意思。新闻的原创性并不是对新闻的创作。它是针对现代技术条件下，新闻从业者投机取巧，对新闻照抄照搬或者随意引用转载而提出来的。它可以被认为是一种独家的东西，而一家媒体新闻报道的水平、质量、品位、实力在很大程度上就取决于有没有独家新闻以及有多少独家新闻。原创新闻可以分为首发事实构成的原创新闻和非首发事实构成的原创新闻。新闻杂志的原创新闻通常指的是非首发事实构成的原创新闻。《周刊》注重“有独立观点、发人深思的原创性报道”主要体现在以下几个方面：一是选取独特的视角。与众不同的角度才能阐发与众不同的观点，切入点的选择至关重要，它决定了新闻作品的内在张力和思想深度，并且能够吸引受众目光、激发阅读兴趣。二是论述的观点有前瞻性。受众往往期待媒体对产生的问题能够提供一个较为明确的解决办法，而这个办法是新闻杂志的编辑人员运用历史的观点、文化的观点、哲学的观点审度这些富有时代特点的新闻事件、新闻人物和新闻现象得来的，它是理性思维的展示，代表了新闻杂志整体的思辨力。三是回归于报道的深度。新闻的原创性更体现在报道的深度上。对事实、信息进行综合、归纳、比较、提炼，也就是对事实和信息进行深加工，即便是对被多家媒体反复报道的新闻也能挖掘其独有的层面，从而有所发现、有所拓展，最终在报道中见人之所未见、言人之所未言。《时代》周刊创办人之一亨利·卢斯曾说：周刊的特点是可以让人们了解到更多的情况，使读者对新闻事件有更全面的了解。

权威名家是新闻杂志生存发展的推手。权威名家可以强化新闻杂志的权威地位。《周刊》邀揽许多名家如克里斯托佛·希金斯、法里德·扎卡里亚、乔治·威尔等人，为《周刊》撰写专栏。名人名家对社会往往有着自己独特的见解，因而他们有比他人更加强烈的影响力和感召力，中国人民大学教授喻国明认为，传统报业有着自身的内容优势，其内容和编辑水准是目前新媒体所达不到的。哪些传统报业在权威分析、精辟言论上见长，并且把最核心的新闻和最有价值的资讯及时提供给受众，使受众能够在短时间内获得重要的价值，哪些传统报业就能在内容上打造优势。所以，在这些方面下工夫越多的报社其今后的发展前景也就越好。这对于新闻杂志的发展同样适用。在国内，新闻杂志对专家专栏的重视程度还很不够，表现在以下两个方面：一是版面安排不显眼。比如，《中国新闻周刊》将“专栏”档放在刊物的最后，很难吸引受众的眼球。二是缺少有影响力的专家写手。

明了清晰+简约精巧。版面的风格样式是由特定的读者群所决定的。不同的读者群对美的追求有所不同。《周刊》对版面的改革出于两个方面的考虑：首先，就一般的新闻杂志而言，受众期待可以一目了然地了解杂志刊登的内容，从而进行快速有效地选择自己所关注的内容。美国报业协会商务发展部高级副总裁兰迪·贝奈特指出，通过对不同设计元素的改进，提高读者的阅读速度，并且为那些想要深度阅读某篇文章或选题的读者提供更多的“进入点”，“最终目标是全面提供更高效率的阅读体验”。其次，针对该刊物的目标受众——精英读者，他们作为社会当中的中上层人士，受过较高的教育，对夸张浮华的事物往往嗤之以鼻，对品质往往有较高的要求，而简单清新迎合了这一人群的审美观。当然，这一结论是在对读者的心理进行大量调查研究的基础上得出来的，而不是编辑人员的恣意妄想。而新闻杂志是办给哪些人看的，是必须解决的首要问题。