金融危机下美国报业被动转型的内在逻辑

王　莹

2008年，一场全球性的金融危机席卷世界，这场金融海啸带来的后果是深陷其中的世界各国以及各行各业都迎来了一个前所未有的经济寒冬，作为世界经济老大哥的美国首当其冲。而早已遭到互联网等新媒体威胁的美国报业此时更是处于水深火热之中，于是一场彻底的体制变革和报业转型势在必行。

金融危机下美国报业的困局

传统报纸阅读人数骤减。从报纸诞生至今，一直承载着面对大众的信息传播载体功能。尤其是在满足受众知情权，推动社会民主进程方面，报纸的作用可圈可点，然而随着传播技术的发展，人们对信息的需求绝对是在逐步增长，可供选择的信息供应商也越来越多。

美国报业协会(NAA)数据显示，美国报纸的每日读者(排除周日版读者)已由1998年的58.6％大跌一成降至2007年的48.4％，人数流失了500万。而在1964年NAA数据则显示美国每日读报的成年读者占成年人口的80.8％。

广告收入日益萎缩。衡量报业经济的关键指标是广告收入。美国报业广告在2000年到达486.7亿美元的顶峰后，一路下滑，经2005年和2006年短暂同升，2007年再度大跌近一成，创美国报纸业57年来最大年跌幅，跌至422亿美元的10年新低。2008年更不景气，上匕半年广告收入惯性下滑，下半年又遭受金融危机的打击。甘尼特公司今年第三季度广告收入同比减少17.7％。纽约时报公司第三季度利润同比减少51％。拥有30家日报和50家周报的麦克拉奇公司，2008年第三季度广告收入减少19.9％。

报纸对广告收入的过分依赖，导致其在金融危机中风险加大。由于金融动荡，一方面，众多广告大户减少广告投放，如房地产商、汽车制造商、各类招聘广告等；另一方面，越来越多的分类广告受到网络广告的冲击，2008年12月8日，纽约时报宣布计划抵押位于曼哈顿的总部大楼，换取银行借款，以缓解公司流动资金危机。前9个月，公司传媒方面的广告收入为12.3141亿美元，同比2007年下降了12.7％。

互联网冲击传统报业。近几年，互联网、手机等新兴媒体使新闻从采集、制作、发布到接收终端都发生了革命性变化。报业开始走向颓势与网络媒体井喷式发展有着密切的关系。美国报纸纷纷开始网络化，设计美观精良，不仅登载较报纸更多的新闻和评论，还提供博客、聊天等互动板块和视频资源。拥有百余年历史、7次获普利策奖的《基督教科学箴言报》已于今年4月起停止出版纸质日报，而专注于制作网络版报纸。美国新闻奖普利策奖委员会已宣布，网络媒体上发表的新闻报道今年起也可参评普利策奖全部14个奖项。

并购不当导致危机重重。美国报业在2006年至2007年间的并购风潮造成了行业泡沫，比如，媒体新闻集团收购《圣倚塞信使新闻》等报纸，默多克收购《华尔街日报》等。而这种收购、竞购常常是以贷款过度、负债过高为代价。其实早在报业与房地产联姻时传统报业就埋下了今天的祸患。2005年华尔街对冲基金“堡垒投资”收购拥有百余家报纸的自由出版集团；2006年美国最大的高级住宅建设公司道尔兄弟与另一广告商联合出资5亿美元收购费城传媒控般集团；2007年美国房地产大亨塞缪尔·泽尔以83亿美元收购了论坛公司。金融危机导致房地产业亏损严重，报业未能幸免。按照皮尤研究中心的调研结果，到2020年，美国将有70％的报纸读者转向网络版的新闻报。

报业危局下转型的方式

传统的报纸互联网业务增量发展。将传统报纸从内容到形式的转移是目前传统报纸最为中意的选择，在传统报纸向互联网转移的过程中传统报纸的互联网业务在呈增量式发展，发展的方式也有“报网共有”、“报网互动”或者完全“舍报求网”这儿种方式，在这几种方式的共同作用下“newspaper”大有变为“newsnet”的趋势。

多元化经营整合。传统报业的危局中，多元化的经营以及跨行业的整合是传统报业最常使用的“救命稻草”，在传统报业的内部整合方面，传统报纸其一是利用外部的新闻资源。面对报业的困境，一些地方报纸开始“抱团取暖”，建立联盟，签署“内容共享协议”，共用采访资源。2007年2月，艾奥瓦州《得梅因纪事报》(《DesMoines Regiser》)、新罕布什尔《联盟领导人报》(《New Hampshh Ur&m[gader》)、加利福尼亚《州际报》(《The State》)、内华达州《拉斯维加斯太阳报》(《Las VegasSun》)4家报纸签署内容共享协议，分享和交流政治新闻和全国性选举新闻，4家报纸可以在其纸质和网站上共享这些稿件。

其二是报业集团内部的新闻资源共享。由于报业集团在国内外拥有多家报纸，不但海外的新闻资源可以共享，而且在国内也可以通过交换稿件的方式实现共享。论坛报集团在收购《洛杉矶时报》之前，《芝加哥论坛报》是该集团最大的报纸，也是全国排行第七的大型日报，在全国各大城市乃至海外拥有自己的记者站。但洛杉矶对报作为全国排行第四的西部大报，在全国特别是海外的新闻网络更为发达，该报在世界各国拥有24个记者站，共29名记者。后者被收购后，其海外新闻为集团内更多成员所用，国内记者站则由于与芝加哥论坛报的合作而有所减少。得利更多的是集团内相对较小的报纸，如奥兰多前哨报自加盟论坛报公司后，只保留驻波多黎各一个海外记者站，其余全依赖两大报和美联社。不仅如此，许多大集团还建有自己的特稿社或新闻服务中心，负责采集和制作各类特稿、新闻特写、电视片等，有偿向成员提供。

“托拉斯”并购与新闻外包。是指在同一商品领域中，通过生产企业问的收购、合并以及托管等形式，由控股公司在此基础上设立一巨大企业来包容所有相关企业，以达到企业一体化目的的垄断形式。通过这种形式，托拉斯企业的内部企业可以对市场进行独占，并且通过制定企业内部统一价格等手段来使企业在市场中居于主导地位，实现利润的最大化。托拉斯的垄断组织形式可分为两种：一种是以金融控制为基础的托拉斯，一种则是以生产同类商品的企业完全合并为基础的托拉斯。这种托拉斯所从属的总公司是一种业务公司，直接经营产销业务，在总公司下按产品类别或工序、工艺设立若干分公司来管理。在现实的传统报业中，越来越多的报团开始采取“托拉斯”的结构模式，在这种模式下越来越多的集团采取了新闻外包的形式，将内容的制作和新闻的采访、写作由第三方来完成，自己负责的只是编辑以及渠道传播的问题，这种方式在许多报纸看来既节约了大量的新闻制作成本，也加大了新闻制作的整合力度。

报业转型痛苦的根源

受众的选择多了。加拿大学者麦克卢汉有句名言是“媒介即信息(The Mediumis the Message)”，即媒介的自我指陈。对

此如何理解呢?就是说信息的载体一定会为媒介，而目前媒介的形式可以为报纸、广播、电视和网络。相对人们有限的注意力，媒体能够提供的信息实在太多了。而过去报纸作为唯一信息发布平台的垄断地位一去不复返，人们对报纸的依赖越来越小。从皮尤研究中心的调查分析，电视仍在受众获取新闻中占有主要地位，随着电视在中国的普及，也将是对阅读纸质新闻的挑战，尤其是对受教育程度低，又拥有电视的群体，即使有免费的报纸，也难让他们读报。

报纸自身的核心竞争力失去了。按照麦克卢汉的相关观点。任何媒介的竞争力都来自其媒介的基本属性，其实不管是被认为是“明日黄花”的传统的报纸，还是现在能量越来越大的互联网以及手机媒体都有着其各自的核心特征，这一特征既不可取代，又是其赢得竞争力以及收益的最为有效的方式，从目前媒介的发展来看，谁利用自己的核心竞争力越充分，谁就越能获得良好的收益。比如汽车中的广播，它充分应用了其作为“听力延伸”的特性，使曾经人们一直担心的电视完全取代广播的事情至今都没有发生。而如今传统报纸的发展却远没有发挥其自身视觉延伸以及触觉延伸的竞争优势，以及其深度、深入、选择性的报道特点一味地向互联网浅阅读、图片化去靠拢，最终使其在媒介的竞争中越走越窄，重复化程度越来越高，

即便是曾经一度被人津津乐道的报网互动也没有使报纸的核心竞争力有所增强，相反却走向了更深的迷失。根据尼尔森的研究报告，报纸网站的独立访问数以10万计的数字在增长，到2008年10月已经增长到689万多人。但是人们已经习惯了免费阅读，网络广告所带来的收益，远远抵不过纸媒广告下滑的数字。以《纽约时报》为例，2008年前3季度，互联网广告收入增加了10.2％，为7440万美元，但传媒部分的总体广告收入减少了15.9％。而《华盛顿邮报》虽然说没有《纽约时报》的变化如此明显，但是从尼尔森提供的数据显示来看，网络报纸的阅读情况也处于攀升的趋势之中。

金融危机下美国报业的启示

核心的才是最关键的，报业不可以“不务正业”。传统报纸的经营说到底还是内容上的经营，提高内容的质量尤其是深度内容的质量以及通过有效的传播打通盈利的途径，不应当在“多元化经营”的幌子下与各种利益集团尤其是房地产、金融等这些虚拟经济过度紧密，以致成为它们的“话筒”和工具，最后跌入万劫不复的陷阱。

在2008年11月12日的一次媒体论坛上，山姆还侃侃而谈其实施的一系列改革措施，但美国特拉华州破产法院文件显示，截至12月8日，该公司拥有76亿美元资产以及129.7亿美元债务。根据美国《破产法》第11章规定，论坛报业公司申请破产保护，山姆不得不承认，“这是一桩来自地狱的交易”。

报业要有所为有所不为，新媒体下不能贪大求全，而应“精英化”发展。这是一个媒介多元化的时代，在内容多元的背后其实是媒介传播手段的丰富，在今天这样一个无处不媒体、无处不新闻的媒介化社会，传统报纸要想回到昔日一统天下的媒介时代显然是难以如愿，但是报纸却完全可以依靠其深入、深度的特点走精英化的路线影响有影响力的人。事实证明，一些在大众的视野之外专注于深度的报纸在互联网的冲击下能量并没有减少，并且在社会的公信力以及大众的影响力上都有着举足轻重的地位，如香港的《信报》就是这样一个典型的例证。

结语

总之，金融危机的冲击让传统的报业提前到达了一个生存还是毁灭的“卜字路口”，但是今天传统报纸的危局的病症以及转型的痛苦却与外在因素驱使以及内在核心竞争力不明有着一定的内在逻辑。在这样一个是选择春天还是冬天的现实中，报纸该何去何从、该如何完成自我的转身与救赎，是值得许多人去关注的问题。也许真的有一天传统报纸会“无可奈何花落去”，但是“媒介是人的延伸”，只要它给人的感觉还在，那么传统报业就不应凋落在今天，只是需要我们思考需要给它何种“养料”来让它适应新的环境。