郑州户外广告与城市形象传播研究

陆　南

一般来讲，户外广告形式具有视觉冲击力强、投入小、效果好等特点。对于任何产品或服务，在导人期、上升期、成熟期甚至包括衰退期都适合。在维持品牌的影响上，户外广告的优点更是发挥得淋漓尽致。

近年来，随着我国广告业的迅猛发展，郑州的户外广告制作呈现出前所未有的繁荣景象：路牌、招贴、广告亭、壁画、公共汽车候车亭和车厢壁等户外广告随处可见。我们走在郑州的任何一条大街小巷，不管是繁华的二七商圈，还是某一条不知名的都市乡村小巷，我们都会被形式多样的五彩缤纷的户外广告所包围。可以说户外广告已成为郑州人民生活中不可缺少的一部分。

户外广告在城市形象建设中的作用

靓化作用。户外广告因城而异、因地而异、因景而异，多姿多彩，以不同的方式与形式给人以视觉冲击力和审美愉悦感。一块块户外广告牌像一颗颗璀璨的明珠镶嵌在建筑物上、道路两旁、街头巷尾，创造着都市一道道亮丽的风景线。而当造型别致、特征鲜明、色彩鲜艳的户外广告和现代建筑物、生活小区形成统一的审美风格时，则更为现代都市增添了和谐美与韵律美。

净化作用。这是对户外广告最直接的利用。对于正在施工的建筑场地，大型或巨型户外广告牌可以用来围挡尘土，以维护城市的整洁，阻隔杂声以减弱噪音污染。对于城市一些不易或不能进行美化工程的地段或部位，如市内铁道桥等，户外广告又能予以外部的巧妙遮掩和美化，变脏、乱、差为沽、齐、美，在时间与空间上为根治城市痼疾提供有效方式。

设计合理、安排适当、恬静惬意的户外广告与现代生活的快节奏和都市的繁忙、拥挤、嘈杂形成动与静、紧张与松弛、喧嚣与冷静的辩证统一，可以调节城市紧张的气氛和松弛人们的急躁情绪，减轻心理压力，这种调节的可能和必要已经为实践所证实，而弘扬主旋律，富有时代精神的公益广告，则更成为都市精神文明建设的窗口形象。

亮化作用。将户外广告作为城市景观照明的主体，使户外广告的价值得到最大限度的开发。采用霓虹灯、内射灯、外射灯、泛光灯、激光灯、光导纤维以及轮廓灯将城市装点得流光溢彩、绚丽多姿，传统的灯笼、书法、木刻等和现代的霓虹灯、灯箱、橱窗等户外广告交相辉映，沿街的“街头艺术”橱窗广告使街道变得生动活泼、多姿多彩，色彩斑斓、跳动闪烁、扑朔迷离的灯光广告为城市的夜晚烘托出浪漫气氛。正像丹尼尔·贝尔所描述的那样：“如果没有灯光标牌，什么才能作为大城市的标志呢?”

城市形象建设中户外广告的发展与利用原则从总体上讲，户外广告的利用与发展应当确立并遵循“服从、服务于城市风格和城市整体规划”的指导方针，把户外广告的经济效益、社会效益、审美效益和环境效益有机地统一起来，以人性化、审美化、现代化的城市形象观念指导户外广告实践，赋予城市以灵魂和精髓。

户外广告的利用与发展在实践中应注重的原则

协调性原则。协调性是对户外广告在城市形象建设中所起作用的整体要求，是其生命之所在。以户外广告为主或为辅构成的特定的城m景观必须是一个完整的有机综合体，破坏了景观的完整性，就丧失了审美特征和审美价值。因此，对户外广告的评价不能脱离开它所处的或依附的环境而进行单独考察，甚至将户外广告凌驾于城市之上，破坏城市景观的和谐，而是要求城市整体风格成为户外广告总体布局、总体风格、空间结构的指南，户外广告风格必须与城市形象、城市风格协调一致。协调性原则还强调户外广告的个体设置应与其周围环境相协调，并由一个个自身和谐以及相互间和谐的区域性户外广告群形成城市整体户外广告的和谐风貌：既要处理好广告内容与广告媒介物的协调一致，又要处理好动与静、高与低、主与次、明与暗、传统与时尚、民族与现代等不同因素的对应与协调。也就是说，户外广告要重视整体配置和科学规划，服从并服务于城市整体形象建设。

装饰性原则。装饰性是对户外广告在城市形象建设中所起作用的具体要求，是其关键之环节。城市形象具有美学的意义和价值，其核心意义在于给人以直观的、直觉的美感。装饰的特征在于根据对称、均衡、节奏等形式原理赋予对象以抽象化、规则化的形式美，装饰性原则既要求在城市形象建设中注意对户外广告装饰功能的运用，也包括户外广告在商业区、生活区等不同区域中所应体现出的不同的装饰色彩、艺术风格等，充分调动美术、雕塑、灯光的综合视觉效果，努力提高艺术水准，使其成为城市风格、城市文化的有机构成，成为城市美的有机构成，在城市景观上凸现环境整体美和区域特色美。

现代性原则。现代性原则是对户外广告在城市形象建设中的时代要求，是其精神之体现。清洁、安静、优美、宜人，既是现代化城市形象的一般标志，也是人民群众对现实生活质量的基本要求。因此，现代性原则主要体现为对户外广告中科技含量、生态状况、文明程度、时代精神等诸多因素的衡量与标定，它要求户外广告除了本身所具有的商业性外，还要具有个性化特征和人文价值，必须科学文明，无论宣传内容、艺术风格还是形象设计都应反映、符合时代精神和社会文明。认真贯彻现代性原则是户外广告紧跟时代步伐，不断适应现代化城市形象建设的有力保障，同时也是户外广告实现经济效益和社会效益相统一的必由之路。这里需要强调指出的是，城市形象建设是个综合概念，服从、服务于城市形象整体要求是每个构成要素都应当遵循的基本点。

参考文献：

1胡正荣：《传播学总论》，北京：北京广播学院出版社，2000年版。

2吴建：《应用广告学》，成都：四川大学出版社，2003年版。

3《郑州市户外广告管理条例》，2005年版。

(作者单位：河南工业大学新闻与传播学院)

编校：施宇