小议新闻性广告的企业宣传作用

王　蕾

摘要：从20世纪80年代起，世界企业界开始利用广告掀起宣传企业的热潮，但是“上帝”对这种“王婆卖瓜，自卖自夸”越来越反感，于是企业在宣传上纷纷放弃了原有的自我宣扬的传统广告做法，而是使用提高企业美誉度的新闻性广告，这种广告以新闻报道的形式出现，在企业宣传方面往往起到意想不到的效果，本文旨在对新闻性广告在企业宣传领域的运用进行理论分析，以期人们理性地看待新闻性广告的企业宣传作用。

关键词：广告新闻性广告策划企业宣传

当广告泛滥，传统广告信息渐渐失去受众顾客消费者信任的时候，很多广告策划人选择了公关新闻的手段来代替传统广告手段。因为消费者更容易相信一则100字的新闻事实，却难以信任天花乱坠的整版传统广告。采取新闻方法实现广告目的，可以一举多得，既可借用新闻的权威扩大广告效果，又可借新闻形式降低广告成本。当传统广告与新闻联手成为新闻性广告，给企业带来的就是意想不到的宣传效果。当然这样的广告形式还需要理性运用。

一、新闻性广告的概念及其运用手法

再好的广告播放多次也会使受众产生视听疲劳和麻木，但新闻不会。聪明的广告策划商早就注意到了这个现象，开始注重事件营销，搭新闻的车，甚至制造新闻，扩大知名度，营销自己的产品。

“新闻性广告”或称“软广告”，指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。它是“新闻式广告策划”，是披着新闻外衣的广告作品。无论在何种大众传播媒体上，以新闻的面目出现，其新颖的标题、高超的技法，足以吸引眼球，让受众以为是新闻，看下去才发觉原来是一则广告策划。常用的手法如下：

采用“新闻体”写作广告文案。新闻体是指新闻特有的写作结构。以消息为例，它是由标题、电头、导语、正文、结尾组成。新闻性广告文案在创作的时候不能再沿用传统广告文案的结构，而应该采用“新闻体”写作文案。标题就该是新闻式标题，正文也应该如一篇新闻报道一样有导语、有背景……例如一则报纸广告的新闻式标题，就很能吸引受众的注意力：《美国大陆航空发现藏在海里的二分之一个世界》，新闻式标题的特点就是有引人注目的内容，以此来使读者驻目，这个标题中“发现藏在海里的二分之一个世界”足可以媲美哥伦布发现新大陆，成功地引起注意，接下来的诉求就顺理成章了。

运用新闻语言写作广告文案。广告语言和新闻语言是截然不同的，广告由于具有艺术性和自我宣扬的特征，其语言可以夸张、虚构，可以用诗歌、散文、小说等语言形式来表达广告信息。但是新闻语言要求通俗、简洁、直截了当，尤其在对事实的描述上不能有任何的夸张和虚构。

新闻性广告要遵循新闻写作的原则，在语言上通俗、简洁，表达务求简单明了。因此做新闻性广告要避免浮夸，应该像记者写新闻稿一样，用客观的、真实的语言描述信息，这样才能让受众信服。

带着新闻敏感分析广告信息。新闻敏感是指一个人发现新闻价值的能力。这种能力往往是一些新闻工作者必备的素质。现在广告主(企业)、广告策划者也要有这样的能力才能策划出新闻性广告作品。因此作为企业宣传人员或广告策划者应该懂得带着新闻敏感分析广告信息，寻找信息中的新闻价值，以此作为宣传的切入点。

二、新闻性广告创作要点

不应伤害媒体公信力。真理再向前跨一步就是谬误。广告可以采用新闻的形式，但媒体和广告策划人对待新闻性广告策划必须十分慎重，一旦出现虚假策划，对新闻媒体和企业的伤害是十分严重的。为赚取广告费而不惜牺牲媒体公信力的做法是一种短视行为。当“新闻报道”取代传统策划形式成为一种“潮流”时，很多人担心它损害的不仅是媒体的公信力，还会殃及企业自身。如果这种方式超越了某条红线，就不再是一种营销观念与方式，而是把广告带入一个病态的灰色地带。

新闻性广告要找准新闻价值。新闻性广告仍然要遵循新闻的规律，既然是新闻就应该具有一定的新闻价值。新闻性广告策划由于是站在新闻的角度策划，因此在广告策划中要把新闻价值考虑进去，可以从几个方面找寻新闻价值：

第一，切合时效性。从新闻价值的角度看新闻是易碎品，就是因为新闻的时效性问题。要及时的同时还要注意适时。企业有什么新的动态，要及时将新闻性广告稿在媒体上发布，同时在某些适当的时候发布电能具有时效性的新闻价值，能吸引受众的眼球，达到良好的宣传效果。除了企业自身的新动态值得利用时效性进行新闻策划以外，更多的应该是利用社会生活中的新闻，策划企业的宣传活动，使策划的新闻价值能够凸现。2003年3月20日，以美国和英国为主的联合部队正式宣布对伊拉克开战，所谓的第二次海湾战争爆发。美孚润滑油适时推出了新的广告策划，广告语就是“多一些润滑，少一些摩擦”，一语双关，让受众记住了品牌，同时也对企业有深刻印象。

第二，找准趣味性。企业做新闻性广告要知道受众关注的新闻有哪些，愿意传播出去的新闻有哪些。美国学者罗勃-尼尔说：“新闻的要素无他，兴趣、兴趣，还是兴趣。”可见吸引受众眼球的就是新闻事件的趣味性，因此企业往往要借助新闻的趣味性来为企业宣传，而趣味性完全是可以由企业策划的。例如，北京某企业为了利用趣味性作新闻性广告策划，在企业剪彩时让企业领导、嘉宾扮演礼仪小姐的角色，用盘子端着剪刀，让消费者作为剪彩的嘉宾剪开红丝带。就是这样一个小小的噱头，因为反常也具有趣味性，让北京很多媒体都同时报道，起到了很好的宣传作用。

第三，突出重要性。新闻是受众应知、欲知、未知的事实报道。什么事实是受众应知、欲知的，那一定是重要的事情，重要的事情才能被人关注，企业策划中被人关注就能为企业扩大知名度，更重要的是能为企业争取美誉度。新闻性策划就是要突出重要事实，以争取受众的关心与关注。2008年的三鹿奶粉事件可以说就是一个具有重要性的新闻事件，全国上下都非常关注，很多未查出问题的奶粉企业适时利用了事件的重要性进行新闻性策划，用新闻报道的形式向受众表明自己产品的安全，这样的广告不仅是一种危机公关的辅助手段，也是挽回市场或占领市场的重要手段，

新闻性广告不能滥用。在企业宣传上，新闻性广告策划让受众信任宣传内容的真实性，能让信息深入人心，但是这种信任是有限的，它基于人们对新闻的传统认识，也就是基于人们对新闻价值的传统判断，新闻价值是自然存在的事实，很多策划人想要人为地将本身不存在的新闻价值赋予企业宣传的信息中，让新闻性广告在没有依附的事实基础上来宣传企业，这样的做法无疑是杀鸡取卵，除了造成受众的不信任和反感，哗众取宠，同时也会为企业和媒体带来负面的影响，传播效果反而不好，因此新闻性广告不能滥用，不是任何宣传都适合新闻性策划，应该在确实有新闻价值的企业宣传信息上使用新闻性策划，这样才符合新闻性策划规律。目前市面上很多报纸广告就是对新闻性策划的滥用，例如一些医疗类广告，大肆使用新闻性标题，《是什么让女老板当街撞车》、《小小肠胃病，每年吞噬1000万人》、《揭露日本长寿村的秘密》等，这样的标题虽然能吸引受众看广告正文，但是一旦发现这些标题只是企业宣传的噱头时，受众会有上当受骗的感觉，进而影响企业的公信力。

三、新闻性广告如何善用新闻形式

策划能否采用新闻的形式?答案是肯定的。在商业化的媒体市场中，新闻排斥策划，会很难生存和发展；策划排斥新闻，也难以取得良好的传播效果。即使懂得最好的策划是新闻，也还必须善于运用才行，如果运用不好，就会产生相反的效果。

目前正在崛起的以网络为基础的“新经济”的本质是“注意力经济”。在这种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是“注意力”，这个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力谁就能成为世界的主宰(因此也有人标之为“眼球经济”)。广告对新闻形式的借用，就是吸引注意力的一种方式。记者写了成功企业的经营之道，或对其企业主管做了专访，既属于新闻，又间接地为这个企业做了宣传，使其知名度明显提高，产品销量攀升。

可见新闻性广告的最佳途径就是用新闻形式自然而然地吸引受众的注意力，形成一种注意力经济，从而有效宣传企业。