旁氏广告的符号学阐释

姚达丽

摘要：本文从一则电视广告入手，运用符号学理论对其进行分析，探讨了关于广告的影像和文案在二级符号系统层面上的目的意指性以及营销劝说逻辑如何形成、广告如何完成物编码的问题，试图借助符号学原理去把握广告的内部结构体系，进而为广告的设计创作或批判性研究提供一些参考。

关键词：能指所指意指作用宽幅窄幅

旁氏是一个创建较早、有一定客户群，口碑良好的护肤品品牌。2007年旁氏推出无瑕透白系列，邀请演员汤唯为其做电视广告本文将运用符号学的相关知识对该广告进行阐释，以期通过一个广告案例的分析，进而把握广告的内部结构系统和常川的创意设计手法。

该广告如下：

片场，外国导演与助理一起拉动古典水晶灯缆绳，将其悬挂在木制楼梯上方

梳髻头、身着旗袍的女演员从楼梯前穿过人群，从提包里取出粉饼盒补妆

(字幕：国际新星：汤唯)

生活场景，汤唯仰躺在铺着纯白色床单的床上。目视镜头(俯拍特写)

汤唯翻身趴在床上手执书本，若有所思，另一只手轻抚鼻子

(汤唯旁白：要有完美的演出，就要注重每个细节：要有无瑕透白的肌肤，就不能只做表面工夫)

床头柜上，摊开的书本上写着“七天后开拍”，页面上放着一瓶旁氏无瑕透白润肤霜，被一只手拿走

汤唯在脸上擦拭润肤霜

(配音旁白：全新旁氏无瑕透白，深入肌肤底部，减少色斑瑕疵，肌肤尽显无瑕透白)

三维画面呈现该润肤霜深入修补皮肤的过程

片场，聚光灯成排次第亮起

(导演旁白：action)

梳髻头、身穿旗抱的汤唯缓缓走上楼梯，回眸

出现一男演员1／4的背影

汤唯对其含齿微笑

(画面渐模糊，前景出现商品及字幕，汤唯旁白：全新无瑕透白，七日完美演绎)

两套元语言系统

将广告拆分还原为两套元语言：系统A：演员为呈现完美演出，准备到每一个细节，准备时间只有七天；系统B：为拥有无瑕透白的肌肤，要用能深入修复的护肤品，修复时间只需七天。一个是纯故事情节叙述，一个是纯商品功能介绍。

巴特在《神话——大众文化阐释》中提出神话作为一种元语言时，解释道：神话是第二语言，人在第二语言中谈的是第一语言。第一语言是一个语言学的体系，这里“语言”的能指、所指关涉的是有关语言客体构成的问题；而神话言谈，只需要知道它的整体名词或者是普遍的符号，“整体名词”或“普遍符号”即已经是包含了第一语言中的能指和所指，默认第一语言中语言一客体的构成合理性的“最终名词”，是“意义”。在此，一并将巴特对神话言谈的能指、所指及意指作用做一个简单的梳理以便后文使用。“最终名词”并不直接等于神话系统的能指，即便两者具有同样的能指样貌(看上去是同一个符号外观)，它须被看成神话层面上的“形式”，以便承载神话的“概念”所指。整合巴特的两个图表：

面对这则电视广告，所要谈论的当然是已经抛开了语言学层面的问题，既不去考虑影像与真实生活的构成问题，也不去考虑演员旁白、字幕与谈论客体的构成问题，只需要知道它是整体的影像符号或是普遍的语言符号。几乎所有的广告都可以被拆分成两套元语言系统。下面从理据性与比例比喻两个切入点来看两套元语言的嵌套。

理据性

拆分后可以发现，系统A与系统B有其各自不同的内部运行规则，两者互不相干。系统A，演员在片子开拍前的准备可以是多种方面的，剧本研读、台词记忆、情态动作设计、特定技能的强化训练、身体保养等，这是一个行业内部闭合的运行系统同样地，系统B，护肤品对皮肤的修复自有其要遵守的一系列化学、物理的原理。将这整个系统有机结合到一起，自然不可能像第一语言的大部分符号那样，是任意性的(语言符号产生之初，能指与所指基本上是任意组合的，没有客观根据)，要使这两个符号系统出现应图(mappmg，两个域的重合叠加部分)必定是理据性的，这种理据性需要构建、需要创造，以便使它变得天然而有说服力。这是广告的生成机制，也上广告设计者创意展示的地方。

比例比喻(类推)

在这则广告中，理据性的出现，在于两种符号的打造：价值符号和时间符号，“完美／无瑕”和“七天”。

“完美”和“无瑕”在语言学系统中均含有完善、完好无损、无缺陷、最理想这样的意思。在系统A中，“完美”作为神话层间的能指形式，它的所指概念是每一个细节都做好的表演；在系统B中，“无瑕”意指的是没有斑点瑕疵的肌肤。演员的一句旁白“要有完美的演出，就要注重每个细节；要有无瑕透白的肌肤，就不能只做表面上夫”，成功地借助“完美”／“无瑕”这对同义词符号从系统A跨入系统B。这一理据性的生成是对符号修辞中比例比喻的运用，可以把它套入“a之于b，如c之于d”的模式：“注意每个细节”之于“完美的演出”，就如“不能只做表面工夫”→深入肌肤底层减少色斑瑕疵→用旁氏无瑕透白之于“无瑕的肌肤”；进一步符号抽象为“完美”之于演出，就如“无瑕”之于肌肤。前一层是这则广告的劝说逻辑，后一层则是落到受众印象记忆中的符号联系。也是两个系统的理据性联系。“完美”、“无瑕”分别对应模式中的a、c，我们发现，为了使异域出现应圈，它必须尽量使a=c，在价值符号“完美”与“无瑕”这里，它们在第一语言中的所指层重合了。

再看时间符号“七天”，系统A中，剧本上“七天后开拍”的字样，表明演员要准备完美演出的时间只剩下七天；系统B，该产品使用七天就能呈现无瑕的肌肤。一个极言时间的紧迫，一个极言时间的节约，但采取了“七天”相同的时长。“七天”在第一语言中指时间的长度，在第二语言中用同一个能指形式指涉两个系统中不同的所指：既指过程，七天的准备与七天的肌肤变化；也暗含结果，准备七天后的完美演出与用了七天旁氏后的无瑕肌肤。套入“a之于b。如c之于d”模式就是“七天之于演出，就如七天之于肌肤”，a=C在第一语言中的能指与所指层都成立，即在第二语言的能指层中成立，a与c的重合度高于“完美”与“无瑕”。

于是，两套元语言嵌套成一个广告神话：只剩七天来准备演出了，要达到演出的完美就必须注意到每个细节，当然也包括保养好皮肤，旁氏无瑕透白能深入修复皮肤不是做表面工夫，七天就能拥有无瑕的肌肤，帮助演绎完美角色。

在此，我们可以归结出这样的结论：在由两套元语言嵌套而成的广告作品中，应图的制造如果采用比例比喻，那么必须制造a＝c。a与c重合度的高低及适恰与否可以作为这类广告的创意设计成功与否的一个评判标准。

聚合系统的宽幅与窄幅

索绪尔在《普通语言学教程》中提出组合关系与聚合关系构成语言的系统。组合关系指话语中的要素以语言的线条性为基础结成的关系；聚合关系又称联想关

系，指在话语之外，各个有共同点的元素会在记忆里联系起来，构成具有各种关系的集合。符号学将组合元素的聚合链长的称为宽幅，即在组合轴上，某个组合位置上可选择的聚合元素多；聚合链短的则称为窄幅。

广告是在宽幅的时代背景下诞生的，它产生于同质商品的宽幅与商品差异性的窄幅之间的矛盾冲突。

当消费者去购买一批生活用品，在他最后挑中每一个具体商品完成系列生活用品的组合之前，他会经受一番费尽心机的比较，因为每类商品背后都是一条超长的聚合链。

宽幅或窄幅会影响组合的品质。在过去，生活物质简单匮乏，只有香皂没有洗衣粉，只有永芳、七日香，没有旁氏、婵真，那是窄幅的时代。今日则不同，聚合系统的庞大已经对组合形成压迫，它超出了人的把握，使组合无从选择，甚至随机。

广告要承担的是，突出商品的差异性使其在同质商品中脱颖而出，抓住受众的目光。一般地说，商品的差异性是内置于商品本身的属性，并非广告所能外加塑造的。但实际情况是，聚合链的超长，使得差异性品质被淹没，又经模仿复制使其从差异变为同质。因此，广告的任务便是去设计、去外加一个商品的差异性。回到这则广告，进一步来分析商品差异性的窄幅。“全新旁氏无瑕透白”实际上只是一款普通的美白护肤品。从第一部分的阐释中，可以看到该广告通过“七天”的高效护理及“无瑕”的价值追求，成功将一套小说叙事和一套商品叙事融合为一个美丽的神话。但也必须指出，这个广告神话适用于任何一个明星与任何一款美白护肤品的组合。不管是“无瑕”、“七天”。还是不一样的白——“透白”，都没有一个功能特性足以使其有充分的理由凸显在所有美白护肤品的聚合链之上。在此意义上。商品的差异性是窄幅的，可选择、可塑造的差异性品质并不多。

在窄幅中，所指已被切割完了，强加的差异只能通过能指的叠加来实现。

从产品功能来说，怎样“美白”得与众不同?“无瑕”，暗含白的原理，强调白的追求方向；“透白”，再次强调自得彻底、深入；“七天”，进一步强调白得快速：三个能指叠放一起，共同诉诸一个功能——美白。这样，该产品便勉勉强强在同类的聚台链中以较为突出的功能效用显示其差异性。作为一个成熟品牌，旁氏的这则广告不仅要承担新产品的营销，更要强化旁氏的品牌地位。它的差异性被要求超出单纯的产品功能。接下来分析两类符号看汤唯与产品如何被链接：“国际”、“新”。汤唯是2007年提及率相当高的一名演员，借《色·戒》跨入国际影坛。广告中汤唯一出场，便出现“国际新星：汤唯”的字幕。这位“新”星正在准备一部“新”片。既然是“国际”的新星，导演自然也是外国的。整个小说叙事内部相互佐证，为的是使“汤唯”、“导演”甚至国际制作的“影片”，这几个能指共同来生成一个“国际性”、“国际化”、“国际高度”的所指。这是一个地位符号、一个权威符号，旁氏便顺其自然地分享了这个所指内涵：旁氏是国际性的品牌。显然又是一个能指的叠加。“新星”、“新片”、新开拍的第一场戏，也同样在铸造一个未来符号，其所指是新生的、新锐的、未来主导的。于是，该广告两提“全新”无瑕透白，向受众重复暗示该产品将是时尚的新贵、名流的宠儿。因此，这款商品经过广告的运作之后，它已超出其使用价值的意义，整个商品变成一个地位和品位象征的符号，与其他商品一同形成一个有等级区分的物的符号系统，并把购买它们的消费者也编码进这样一个指向人与人之间社会关系地位的系统。于是，购买了“全新旁氏无瑕透白”的消费者可以向系统中下一层级的人炫耀其时尚的敏感和国际的品位，当然也会在面对拥有上一等级商品的消费者时感到汗颜。物的等级秩序成了人的等级秩序的替代性证明。

通过对“全新旁氏无瑕透白”广告的符号学解读，我们可以借助符号学从以下几个方面来认识、分析广告：1.从符号的角度还原广告的影像和文案，分析神话层面的所指内涵及意指作用的意图性；2.把握广告的深层结构及内部系统，了解其营销劝说逻辑的形成；3.观察广告如何将其目的性用一套完满的逻辑演说得自然而鼓动人。一个好的广告不仅要将商业诉求表达得清晰到位，而且还应努力创造丰富多样的文化意蕴，使其目的性与趣味性自然结合。