发挥党报优势 “掘金”广告市场

陈伊娜

众多大众化传媒的快速崛起和发展，特别是都市报和网络、手机等新媒介对广告市场的蚕食，党报广告经营受到严竣的挑战。党报具有二元属性制约，即党报一方面肩负党和国家舆论导向宣传的重任，另一方面报纸又具有商品属性，必须参与市场的检验才能生存和发展。立足于党报自身的定位，审视传媒竞争的新态势，党报如何打破常规，走出广告经营的新路，是一个值得探索和尝试的课题。

其实，在林林总总的报纸上，党报由于独特的政治优势，权威性和可信度无可比拟。蕴涵着巨大的品牌价值和市场潜力。关键是深入挖掘这一价值，通过精准的策划和到位的营销把这种优势转化为广告收入。在这方面，河南日报创新广告经营思路，大搞节会广告，取得了不俗的战绩。

找准党报的优势是前提

面对局部的市场困境和竞争失利，常常有党报广告人流露“受制于政策”的哀怨，这是对党报品牌价值认识不足发掘不够的表现，没有发现党报“受益于政策”的机会，没有看到党报在广告市场上的优势。

在日趋激烈的广告市场竞争中，党报首先要做到知己知彼，既要了解对手，更要清晰自己的核心竞争力是什么、自己的优势在哪里，这样才能扬长避短，以智取胜。

省级党报的优势在哪里?在于以党和政府工作为背景的权威新闻发布，在于按照新闻规律创造性地解读政府工作新闻，在于以知识积累作为基础的权威新闻阐释，在于新闻的深度发掘，在于高水准的新闻背景分析，存于高准确度的舆论导向。党报传播的很多观念、信息，都是来自权威机构——党政部门，因此具有其他报纸无可比拟的权威信息来源。同时，党报的这种政治权威性，也决定了党报的核心读者层就是各级党政干部和知识分子。虽然绝对数量在全体受众群中不占优势，但是社会影响力却明显地在一般受众之上。这部分读者中包括了大批对地区发展起决定性作用的人，所以也比较容易为党报争取到大的广告客户。

党报的定位是其品牌和号召力的基石，党报的核心价值在于它的权威性、指导性和公信力，这是其他报纸所无法具有的特殊卖点，也是党报广告宣传的拓展源和拓展基石。广告作为一种劝服性的信息传播活动，借助主流媒体的权威信息发布平台来确立自己的品牌形象，提升品牌知名度与美誉度，作用无疑是巨大的。因此，越来越多的广告客户开始看重省级党报的品位和社会影响力，他们需要通过省级党报的广告服务来进行品牌推广。

搞好策划、整合营销是关键

报纸既是有形的实物形式(承载信息的纸张)，又包含了无形的服务形式。这种无形的服务形式又有两种：一是向受众提供新闻和其他信息服务，二是向广告主提供媒介传播能力和影响力。所以，报纸的营销是二次出售，首先把信息卖给读者，然后把读者的注意力卖给广告主。

报纸“双重出售”的特殊性决定了报业经营必须树立“完整的报纸”观念，打通采编、广告、发行部门之间长期存在的部门壁垒，互相协调配合，利用多种手段共同开拓广告市场。也就是说，广告经营要从编辑部门开始，采编、广告部门协调一致，共同进行媒介产品的策划、设计、生产和营销。

策划是搞好广告经营的突破口，党报广告经营者必须具备对市场、重大新闻、经济活动的感知能力和进行系列广告活动的策划能力。系列活动策划可以围绕以节日为主体，可以借各种会议、展览、展销等活动时机，引导市场、启动市场、抢占市场。

2007年8月4日河南省伏牛山旅游发展工作会议召开。在此之前，省长曾专程到洛阳、南阳、信阳伏牛山沿线景区考察调研，对旅游产业的发展作了多项指示，并明确提出要把伏牛山生态游打造成一流的精品线路。在调研中，省长多次提出要加大对伏牛山的宣传力度，要求省内媒体为尽快炒热伏牛山生态游推波助澜。这是个强烈的产业规划信号，也是一个营销策划的重要商机。《河南日报》作为省委机关报，在推动政府决策中有着明显的风向标作用。为配合这项工作，《河南日报》很快推出了《关于生态伏牛发展报告县市篇》的策划方案，注明此专刊将在全省旅游工作会议上散发，为集中展示伏牛山沿线的旅游强市县及重要景区，形成大抓旅游、抓大旅游的局面，创造舆论氛围。这一策划不仅迎合了市场需要，也引起相关行业领导及县市一把手的高度重视，因为他们需要一个平台来作形象推广和业绩陈述，同时也为进一步争取社会关注、政府支持创造条件，所以很快收到热烈的同应。会议召开当天，《河南日报》以“河南山水美如画，生态伏牛醉游人”为主题推出8个版的篇幅，为会议增添了热烈气氛，这一策划活动让省政府相关领导十分满意，各版面的广告主也很满意，河南日报当天广告创收70万元。后来同城媒体评价：“如此快地了解前沿信息，把握高层意图，并具有强大的市场号召力，也只有党报才能做到”。

广告策划是对隐性的、潜在的广告客户的重新挖掘和发现，它需要和广告新闻点相结合、和党报的特点相结合、和广告客户的需求相结合。没有事前周到细致的策划，没有采编、广告经营部门的密切配合，党报的品牌效应就很难发挥出来，党报的优势就很难转化为现实的广告收入。

节会架起通向市场之桥

各种节日、政府或者民间的会议以及大型会展活动，是党报影响力可以充分张扬的良机，是党报甩开都市报的竞争、做大广告的良机，是党报与市场对接的桥梁。

会展经济是近年来的一个新兴朝阳产业，近几年，河南会展业方兴未艾，郑州因得天独厚的区位优势，深受国内外展览机构的青睐。据统计，每年落地省会郑州的全国性大型会展就有20余次。

党报面对如此广告盛宴岂能袖手旁观?2007年4月第二届中部博览会、2008年4月的全国旅游交易会分别在郑州举办，河南日报在做好会议新闻报道的同时也尝试分美广告，广告部提前策划积极参与。中博会前除了刊登招商广告，动员本省企业注重品牌宣传，借机亮相舞台外，还专门派人分赴中部其他五省摸清参会城市与企业的情况，并且提前设计好报纸广告样版，向他们推介《河南日报》。由于宣传到位，引起各地政府重视，“中博会特刊”广告收入达450万元。而旅游交易会因为有90余个世界旅游城市的市长、国内118名旅游城市市长参加，河南日报新闻策划与经营策划同时着手，以“相约中原，传播世界”为主题，开办旅交会特刊，除了一些景区展示外，许多有眼光的地方政府也参与宣传各地旅游资源。《河南日报》旅交会特刊设计精细、文案优美，深得客户认同，同时还注重服务意识，克服困难，把开幕式当天的报纸，一早提前送进主会场、分会场和代表们下榻的宾馆，让参会代表们感到铺天盖地的《河南日报》彩版特刊。会场上许多读者在欣赏《河南日报》的场面又被不少媒体摄入镜头，让那些刊登广告的客户感到出尽了风头，获得了心理满足，没有在报纸上做的客户感到了遗憾，这是一次精彩的双赢，河南日报广告创收260万元。

据统计，一年365天就有100多个节日，其中有相当一部分有策划活动的可能。河南省每年成规模的节会在5次以上，时间加起来在40天左右，这都是大有可为的有利时机，关键是要做出有创意的活动策划，把这些潜力激发出来。

随着改革开放步伐的推进，社会公众参政议政的热情普遍提高，每年的全国“两会”更是重大决策酝酿出台，事关民生和大家切身利益的时期，所以这个时期的媒体也就格外吸引读者，成为关注度较高的聚焦时期，党报尤其如此。河南日报利用这一时期展开营销策划同样收到了可喜的成绩。2009年3月全国“两会”期间，河南日报根据以往经验，以“关注两会召开，助推河南经济”为主题，刊登企业品牌广告，通过多种渠道向参加会议的代表、委员以及有宣传意向的商家推介我们的宣传方案。鉴于参会代表、委员中本身就有来自企业的精英，他们十分了解“两会”期间时段的“含金量”，加之党报具有的行业优势和区域优势，整个活动从启动到结束，短短40天赢得市场积极回应。大量的产品类服务类形象广告专刊连续刊登在10天“两会”期间的版面上，河南日报直接创收达到500余万元。

《河南日报》的定位是“高端媒体、政经大报”，在媒体中有着不可替代的优势。充分发挥这种优势，搞好党报经营，我们必须解放思想、开拓思路，充分发挥采编部门的优势，因为采编部门的编辑、记者与各行业、各单位、各地区直接接触的机会比较多，在做好日常新闻报道的同时，更有优势组织这些部门参与报社的活动。

党报在广告市场能不能开拓更大的空间?怎样创造适合自己的营销模式?河南日报的经验是：利用各种会期衍生的阶段性热点，把党报优势化作市场号召力，就能够取得宣传工作与广告经营的双丰收。参与市场竞争是一场博弈，党报必须了解自身优势，把握核心竞争力，坚持走策划创新之路，这样才能在风云变幻的广告市场中稳操胜券，才能在群雄激战的拼杀中独辟生路，再创辉煌。

(作者为河南日报报业集团秘书长、集团公司副总经理)

编校：郑艳