活动营销助推媒介品牌构建

唐 俊

【摘要】媒介品牌构建的方法多种多样。本文以四川卫视《5·12中国爱——爱心行动》大型公益活动为例,浅析媒介运用活动营销策略助推品牌的构建。

【关键词】活动营销 媒介品牌 爱心活动

媒介品牌,是指“能为受众提供其认为值得购买或观看、收听的功能利益及附加价值的产品或节目,也指生产某种传媒产品的传媒单位”①。在当下激烈的电视媒体大战中,省级卫视媒体要脱颖而出,必须树立起自己的独特品牌。受众对媒体的接触,根本上而言是对媒体产品的接触。因此,产品上的差异化竞争是实现媒体品牌突围的重要方面。

媒介产品推陈出新,就要有“活动营销”意识。活动营销,也称事件营销,本意是指“企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提升企业及其品牌的知名度和美誉度,达到‘一鸣惊人目标的一种行销方式。”②

四川电视台因为在汶川地震报道中的优异表现获得了第65届美国广播电视文化成就奖,其组委会的评价为:“地处成都的四川电视台派出了摄影记者,及时报道了该省发生的致命地震灾害,并且在数天时间内成为世界各地电视新闻组织的唯一图像来源。”③四川卫视在完成抗震救灾的相关报道后,并没有止步,而是充分结合自己“天下故事”的媒体定位,利用其在新闻资源上的优势,深入到灾后重建的各个领域,多角度、大篇幅、重复性曝光,走出了“独我别无”的震后报道的新路子。现以四川电视台在今年汶川地震一周年期间的媒体实践为例,谈谈如何更好地运用活动营销策略打造媒介品牌。

一、爱心活动——调动优势资源打造人文精品

在震后一周年之际,四川卫视再次出击,集结媒体和社会多方力量,强势推出了一周年的各种媒体活动和系列报道,大力助推其品牌构建。其中,《5·12中国爱——爱心行动》的媒体实践最具典型性。

(一)类型化传播延续媒体竞争优势

媒介品牌的构建是一个延续性过程。媒体要主动把握,进行优势扩散。在产品的生命周期内,选用优势力量进行类型化传播,促进媒体品牌构建。

距离“5·12”地震已一年了,那些抗震英雄和灾区百姓现在过得怎么样?灾区的面貌又是怎样?大家心中的疑问都有待解答。对于电视媒体而言,这是一个庞大的收视空间。而四川卫视在这块“蛋糕”的争夺中,先声夺人。

无论是在信息资源的占有上,还是信息的整合上,四川卫视都处于优势地位。首先,作为本地媒体,从重建的经济投入、方案拟定到重建中涌现的典型地区和先进个人等多方面的报道,不仅丰富了日常播出,也为电视台在一周年活动策划上的信息采集做了充分准备,使电视台在开展活动时能灵活调配人员,并且尽快进入到角色之中。

(二)双角色设置突出媒体广阔视野

媒介应有着广阔视野,关注社会各个角落。只有对于社会发展有着全局的思考,那么媒介产品才能为更多的受众所接受。《5·12中国爱—爱心行动》将节目的诉求集中在两个方面:一是对灾区建设的关注——重建中灾区有了怎样的变化、各地援建是怎样一个格局;另外是对于灾区生产生活的关注——日常生活物品的供应、农业生产的恢复等。

而这两个诉求最终的落脚点都放在人身上。节目通过“明星志愿者+灾区典型人物”的人物设置方式,将社会各界的关爱与灾区人民的感恩统一于回访之中,不仅增强了节目的可看性,更以小见大地反映了整个社会与灾区的紧密联系。一方面,明星志愿者作为公众人物,具有领头效应。他们的亲身回访,代表的不仅是个人,更代表了社会各界;并且他们还能激发群众对灾区的关注和支持。在一期节目中,为了完成受灾群众田启兰的感恩心愿,孙海英夫妇陪同前往西藏探望抢险救援队的医护人员。到达西藏后,孙海英在发生严重高原反应的情况下,仍坚持前往医院所在地。志愿者的回访本身就突出了一种关爱,呈现出了“故事里有故事”的传播效果。

另外,透过灾区群众自己的声音讲述灾区的现实。从典型人物的视角出发,更能彰显出灾区人民对灾难的无所畏惧和对社会各界关爱的积极回应。如《乘着天使的翅膀》这期节目中,节目组再次找到了灾区小英雄张帅,看到了这个乐观开朗的孩子生活的变化:新的学校,更优异的成绩,父母的新工作。用一个孩子的生活变化表达出了灾区人民对新生活的美好憧憬和积极建设。

(三)真情表达彰显媒体人文品质

媒介产品应该突出文化内涵。只有符合大众审美需求指向的内容,才能够吸引受众,并且促成受众对媒介的好感,进而形成品牌关联和媒介忠诚。《5·12中国爱—爱心行动》将中华民族坚忍不拔、大爱无私的精神进行内置,通过志愿者行动这个社会载体来进行人文主题的表达。

随着志愿者回访的脚步,观众再次看到了那位被埋164小时后成功获救的62岁的老人李明翠,再次听到了废墟下那位叫郭婷婷的女生用来鼓励同学的歌曲……抗震救灾中那些生命奇迹重新调动起观众的回忆,为节目的爱心诉求作了很好的铺垫。

节目最大的亮点是志愿者们回访灾区帮助他们完成心愿。心愿的设置不再是以社会的关爱为重点,而是将灾区的感恩情怀和自立品质淋漓尽致地表现出来,让人耳目一新。如在《金凤凰班初背后的故事》这期节目中,摄制组将视线放到青歌赛获奖选手藏族姑娘班初身上,讲述了她为了重建家园放弃表演事业,甚至不惜贷款建房的坚定决心。节目通过志愿者的牵线搭桥让她到北京接受专业训练,参加面试,在得知被录用和房屋竣工的消息后班初喜极而歌。

二、品牌共建——1+1+1>3的效益最大化

面对市场竞争,媒介在品牌构建进程中,还可以采用合作的方式来加速自身发展。合作不仅可以是媒体内部的,也可以是媒体间的;既可以是同质媒体间的合作,也可以是异质媒体间的合作。在这次公益活动中,品牌的参与呈现出多层次、立体化的特点。

在本次公益活动中,媒介内部的合作是通过对同一选题的集中报道形成“报道场”效应,以彼此的信息共振达到强化传播的效果。在地震一周年报道期间,除了《5·12中国爱—爱心行动》以外,四川卫视还制作了《崛起》、《穿越地震带》、《5·12中国精神》等专题报道、特别节目以及文艺晚会,在多档常规新闻节目或频道黄金时段播出,使得“震后一周年”这个媒体议题得以不断强化。

而媒体间的合作更为丰富:首先,包括《羊城晚报》《新京报》《华西都市报》等在内的十多家平面媒体,对活动进行了跟踪报道,形成了遍布全国的报道网络;其次,搜狐、新浪、天涯论坛等门户网站以设立专题的方式,引发“汶川大地震给我们留下了什么?”“5·12周年祭:勿以善小而不为”等热门讨论,进一步增强了活动内外的互动性;而作为网络媒体生力军的视频网站,如土豆网等均设置了视频专辑,通过电视栏目的视频提供,避免了电视播出的瞬时性,进一步强化了电视传播的声画特性。

本次活动还有一大亮点就是与企业的合作促成双赢。媒体经济收益的一大来源就是广告客户,而通过对公益活动的介入,制造新闻热点,可以快速地提升企业形象。而对媒体而言,与本土企业合作,也降低媒体在活动宣传、执行等多个方面的经济成本。同时,本土企业的接近性特质也有利于媒体把握受众的接受心理,降低了商业力量介入活动可能造成的负面影响。

参考文献

①包国强,《传媒策划与经营——基于市场整合与竞争的观点》,清华大学出版社,2007年版,第298页

②张志安、柳剑能,《媒介营销案例分析》,华夏出版社,2004年版,第266页

③四川广电集团,《四川电视台荣获第65届美国广播电视文化成就奖》,http://news.sctv.com

(作者:四川大学文学与新闻学院08级新闻学硕士生)

责任编辑:姚少宝