浅析网络传播渠道新发展

张 楠 梁 丽

【摘要】伴随着网络技术发展的日新月异,网络传播渠道的影响力也与日俱增。尤其是web2.0与SNS技术的运用,使网络传播渠道焕发出了新的活力。网络传播渠道与传统传播渠道的深层次交融、网络使用者角色定位增加、渠道中信息过滤的弱效性与迟效性等,值得关注探究。

【关键词】传播渠道 网络传播渠道 开心网

一、传播渠道与网络传播渠道

传播渠道是传播过程的基本要素之一,包括三层含义:一指传播者发送信息、受传者接受信息的途径和方法。如口头传播、文字传播、图片传播、画面传播、声音传播等;二指完成这些传播形式的传播媒介,如报刊、广播、电视等。三还包括受众获取信息的途径和方式,如一级传播、二级传播、多级传播等内容。①

网络传播渠道具有传播渠道的一般特征,同时又与网络技术的发展息息相关。不同的学者对网络传播渠道的定义有所区别。如学者南宏师、张浩认为:网络传播渠道是网络信息传递的途径,网络信息只有经过一定的通道,才能完成传递任务,达到信息传播的目的。网络传播渠道的组成要素有各种信息传播媒体、信息传播环境、人的感觉器官、处理和传播信息的方式等,也包括由一方传送到另一方所建立的联系方式。②中国现代媒体委员会常务

副主任诗兰则认为:网络传播有三个基本的特点:全球性、交互性、超文本链接方式。

二、网络传播渠道新发展

伴随着互联网技术的不断发展,网络传播渠道逐渐显现出有别于传统传播渠道的新趋势。

(一)网络传播渠道与传统传播渠道的深层次交融

网络传播渠道从诞生之初,就与传统传播渠道开始交融。一般普遍认同的是,网络传播渠道不仅涵盖了传统传播渠道传播信息的途径和方法,如将文字传播、图片传播、画面传播、声音传播,同时由于其特殊的网络结构,还包含了传统传播渠道信息流向上的融合。

伴随着网络使用人群的增加,网络传播渠道将传统传播渠道里所蕴含的非信息资源也纳入其中,如人际传播中所囊括的情感联系、人际网络等,而不单单是信息的流动。具有代表性的就是风靡一时的网页游戏—“偷菜”。

2009年,“偷菜”一词走入人们的视野线。从公司白领到在校学生,从高龄老太到学前儿童,“偷菜”成为风靡全国的网页游戏。某网友撰写的一篇《偷菜启示录》,迅速被各大论坛纷纷转载;那句“我偷的不是菜,偷的是寂寞”,更是成为09年网络流行用语里的新宠。“偷菜”流行的背后,除了游戏本身迎合了人们心理上的各种需求,游戏在传播方式上的独特运作,也起到了至关重要的作用。下面以开心网为例来分析。

开心网,与传统的门户网站、论坛等存在着一定的区别,它是基于心理学家斯坦利·米尔格拉姆的六度分隔理论建立的SNS网站即社交网。斯坦利·米尔格拉姆认为:“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”开心网之类的SNS网站,创立面向社会性网络的互联网服务,通过朋友与朋友的朋友来进行网络社交拓展。

开心网上的用户一般要求实名注册,然后用户根据个人登记的信息来查找与自己相关或者有联系的朋友或者熟人,从而认识更多朋友或者熟人。实际上,就是让人际传播渠道与网络传播渠道发生不仅限于信息层面的融合,将情感联系、社交联系、社会联系、兴趣联系等等,都融入网络,使网络传播渠道更具生命力,形成一个巨大的管网。网络传播渠道是血管,而人际传播渠道则是其内的血液,如在开心网的“偷菜”游戏中,网络运营商鼓励用户邀请与用户有现实联系的人加入到游戏中,使单个用户与其朋友或者朋友的朋友建立联系后,形成了“偷菜圈”,实质上就是将现实朋友圈引入了网络中,而且得到扩大,有的甚至形成了有组织的圈层。网络用户在此时就可以有选择地规避接触陌生人的风险,转而接触有一定关联度的人,使人际传播渠道通过网络得到扩展,而网络传播渠道则通过人际传播渠道提升了有效性与可信度。

(二)网络传播渠道中网络使用者角色增加

传统传播渠道中,信息传播者、信息接受者等角色有着清晰的定位,但是在网络中,这些定位逐渐模糊,或者说网络使用者角色不断在增加。

1、信息接受者与信息探索者

网络用户最基本的角色就是信息接受者。雅虎、谷歌、百度等搜索引擎的应用,使得互联网用户从被动的信息接收,开始走向了信息的主动搜索,这种信息的搜索是多层次的。首先,是基于各类搜索引擎技术的搜索,包括专业搜索引擎对整个网络进行页面搜索,网站内部信息搜索等。其次,是由网络用户自发形成的“人肉搜索”,这类搜索不是基于网络技术,而是基于网络使用者自身,它利用人工来搜索提供信息,每个参与的用户,都是搜索的一环。从曾轰动一时的“女子虐猫事件”到“史上最毒后妈”等,“人肉搜索”从一种追求公开的行为到被人利用成吸引眼球甚至恶意中伤的工具,一直饱受争议。

2、信息编辑者与信息再加工者

随着SNS技术的广泛应用,每个人由拥有自己的博客、QQ群、论坛、空间到现在拥有个人网络商店、网络电台等等,网络用户可以十分简单快捷地发布自己创作的文字、图像以及音像资料,并与他人共享。通过这些网站造就了一批网络名人,诸如《一个馒头引发的血案》的导演胡戈、“后舍男生”韦炜和黄艺馨、“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”等等。除了作为信息的直接编辑者,对热点信息的再加工者,则是网络使用者更常充当的角色。如“贾君鹏事件”——2009年7月16日,百度贴吧之魔兽世界吧发表的一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子,短短5、6个小时就被390617名网友浏览,引来超过1.7万条回复,并在接下来的一天时间内吸引了710万点击和30万条回复。在这些回复中,出现了“贾君鹏的妈妈”、“贾君鹏的姑妈”等,形成了“贾君鹏家庭”。而有的网友则将图片加工成“**,你妈妈喊你回家吃饭”的字样在网上流传。

3、信息的传播者与信息过滤者

网络使用者在网络中可以彰显不一样的自我,拥有一定的控制信息发布的能力。这个时候,网络使用者既是信息的传播者,同时又履行着信息过滤者的角色,其发布的信息一般是以其认同的标准来衡量,如方舟子的博客里出现的大多是与学术有关的评论杂谈,而徐静蕾的博客里出现较多的则是其生活和工作的杂谈和其创办的电子杂志《开啦》等。

(三)网络传播渠道中信息过滤的弱效性与迟效性

网络传播渠道从整体上看,是散布型网状传播结构。在这种传播结构中,任何一个网结都能够生产、发布信息,所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。③由此,改变了传统传播渠道信息严格受控,被渠道上的“把关人”轻易过滤的模式。

首先,由于信息源头的增加,信息筛选过滤难度增加。网络的开放性、匿名性、自由性,一方面造成了信息多样性和信息数量的庞大。另一方面为信息通过渠道提升带来了更多的可能。门户类网站雅虎、网易等,它们的热点新闻评论跟贴可以选择匿名。其次,网络的可复制、可保存和易于传播的特性,使网络信息传播速度大大加快。视频类网站大都设有下载功能,U盘、移动硬盘、3G手机等移动储存设备的逐步普及,个人邮箱和网盘等网络资源保存空间的不断扩容,使资源保存更加便利。第三,网络空间的巨大以及多媒体技术的综合应用,打破了传统媒介受媒介类型、版面、时段、频率的限制,个人可以使用的网络空间资源的多样性和空间存储量稳步上升。

基于这三点,从宏观层面看,信息过滤与绝对控制在某种程度上,变成了难以奏效的行为,但这并不意味着网络信息不存在过滤。在微观层面上,信息控制与过滤仍旧存在。特别是由公安等部门发布的强制令,仍旧可以起到较好的效果,如“艳照门”事件后期对传播不雅艳照的严惩措施等。同时,随着网络管理措施的完善,如网络警察的建立,搜索引擎对部分有害信息关键词的封锁,对有害信息的控制起到了一定作用。另一方面,信息传播的速度远超过了筛选信息的速度。如热门论坛的版主,面对一天就有10万条以上的回帖时,如何能保证在第一时间筛选所有信息?即使借助于搜索引擎的帮助,网络信息传播渠道内信息的传播与信息的过滤依旧存在着些许的时间差。如“艾滋女事件”,该事件曝光网站第一时间进行了信息删除后,相关信息早已在网上广为流传,因此,网络信息的过滤存在迟效性。

三、网络传播渠道发展趋势

自1994年我国接入国际互联网以来,经过15年的发展,中国网民人数已达到3.38亿,互联网普及率达25.5%。3G时代的到来,也为网络传播渠道的使用提供了更多更快捷的方式。网络传播渠道发展在两个方面将更加深入。其一,与其它传播渠道结合更加紧密,或者说其它传播渠道将借助网络传播渠道获得新活力,如报业普遍设立了网络版。其二,网络信息控制将越加严格与规范。借助网络技术与网络专家的力量,网络信息的筛选将愈来愈便捷。

注释

①刘建明、张明根,应用写作大百科,中央民族大学出版社:788

②南宏师、张浩,网络传播学,国防工业出版社:126

③④匡文波,论网络传播学,国际新闻界,2001:2

参考文献

[1]郭庆光,传播学教程,中国人民大学出版社

[2]闵大洪,中国网络传播研究现状及前瞻,“面向21世纪的传播学研究”国际学术研讨会,1999

[3]吕尚彬,朱彬,基础传播学,中国农业出版社

[4]李红艳,守门人理论研究的新视角,理论探索,2005:2

[5]王璋,网络新闻传播的“后把关人时代”,军事记者,2004:6

(作者:华中农业大学文法学院07级传播学硕士研究生)

责任编辑:姚少宝