网络环境中经济信息的传播优势

魏 颖

【摘要】本文从网络广告的针对性、分众化、网络经济信息的可信度以及网络经济信息传播所具有的直接性、可再生性、全球性三方面,阐述网络传播经济信息具有的特点和优势。

【关键词】网络环境 经济信息 传播 优势

新媒体下的经济信息传播包括网络中的财经新闻和商业广告、证券的网上交易、网上银行、网上货物的买卖,以及商业银行定期发送到客户手机里的理财产品广告、理财信息和信用卡信息,还有一些电子期刊和手机报中的财经信息等等。

新媒体打破了印刷与广电模式的限制:(1)使多对多的交流成为可能;(2)使内容的同步接收、交流与再分配成为可能;(3)使传播行为脱离于国界、疆域之间的关系;(4)提供实时性的全球接触;(5)将现代或后现代的主体置入网络性的工具中[1]。由于IT技术在经济社会中的普遍应用,为经济信息的传递和处理提供了一个快捷和成本相对低廉的平台,从而使越来越多的经济活动依靠互联网而存在。

一、网络广告针对性较强、分众化程度较高

媒介是广告的载体,随着媒介市场的变化特别是新媒体的迅猛发展,广告市场也在悄然起着变化。在广告的投放过程中,若能够充分地利用网络新媒体的力量,那么就可以对特定的客户群体具有更强的吸引力和更广阔的覆盖率。

网络媒体中广告信息的针对性要比传统媒体的针对性强。网络广告一改受众被动的接受模式,站在消费者的立场让他们主动地选择广告信息,这样就提高了网络广告的针对性和信息的有效到达率。在新媒体广告中,受众不会像在传统媒体中那样无目的地、毫无准备地、被动地接受广告信息,他们在打开电脑想要了解相关广告信息的同时,也在有目的地搜罗着与其购买目的相关的信息。不谈专门的广告网页,就拿最普通的某一网站页面中的广告信息来说,当你点开这一页面时,网页中的广告只会占据很小的一个空间,并且有的网页还可以将广告窗口关闭,你扫一眼,当发现是你所感兴趣的信息时才会点入页面进行进一步地查看,若不感兴趣,则随时可以关闭,这里所体现出来的受众主动选择广告信息的优点是传统媒体现在无法比拟的。

在我们的传统媒体中通常可以看到一种产品的广告,不管我国的地域与经济发展水平的差异情况在全国各地各家电视台纷纷播放,这样做是某种程度上资源的浪费,资源没有得到合理的配置。而网络媒体中的广告则较不会出现这种现象,因为在一些针对性较强、分众化程度较明显的网站上,就会出现同样针对性强的广告。比如:在年轻人都爱去的人人网或某个时尚论坛网站,广告信息会偏向于新颖奇特,比较时尚或当下较流行的内容。鉴于网络投放广告的高效率,麦当劳和通用汽车公司这样的大企业也在近几年缩减了在传统媒体上的广告投放量,转而增加了在多媒体市场的广告投放比率;再比如,中国最大的有线电视运营商Comcast公司也准备将自己的电视广告业务与Google网络搜索业务结合起来[2]。

二、权威网站中经济信息比其他信息可信度高

网络中的经济信息包括权威网站中发布的财经信息、财政政策和网络商务交易方面的信息。而网络中经济信息较之文艺或娱乐信息来说,可信度要强许多,这是因为经济信息的发布过程中没有类似于文化信息的刻意炒作,水分较少。而且网络电子商务交易中的买卖双方也都秉承着诚信和互惠的原则正逐步走向正规化,网络买卖的可信度也随着这几年网上的“淘宝热”而逐年递增。

由于网络具有高度渗透力和接触重要的消费市场的潜力,因此网络也面临更多管制和管理的风险。它越来越像商业媒介(销售货物和提供信息服务),因此必须达到财务上的安全性[3]。可见网络经济信息的安全性对于网络商务来说是多么的重要。在科技高速发展的今天,多媒体商务平台无疑已经成为其日常商业运作中的普通一环,那么在这样一个没有现金流却有着成千上万实际资本进出和交易的平台上,经济信息的可信度就尤为关键了,无论卖家或是买家都会无比重视这一环节。拿淘宝网举例,截止到今年初月收入万元以上的店铺就有5090家,2008年我国网购市场的年交易额第一次突破千亿大关,达到1200亿元,其中淘宝网2008年的交易额为999.6亿元,占网购市场的80%。真正想经营网络店铺的商家是十分重视诚信的,这其实跟传统商业中以诚信为本的原则是一样的,唯有以顾客为上帝、诚信经营才能在商海中得以生存发展。网络店铺的商家一般会长时间在线,以便顾客随时“光临”,一旦你有意询问老板的货物,不管最后买卖成不成,老板的“口气”永远是客客气气的,让你感觉到荧屏背后是一张笑脸;而同时老板也会在网页上比较详细地介绍他的货品,从款式性能再到颜色搭配等等,甚至照片的颜色与实物颜色有差别时卖家都会以文字形式表明出来,以防买家收货后说老板不够诚信;买方在看中货物准备购买的同时,会较详细准确地填写其收货的地址及联系方式,这些信息一般都是真实的。在利用网上银行交易时,买家会更加谨慎,这涉及到其资金的流向问题。总之,网络交易的买卖双方都会较严肃地看待网络经营问题,因为这不仅仅是文化现象而是在新媒体环境下的商业经营现象。

但是,不容否定的是现在网络经济信息中也存在着一些欺诈的虚假信息,也就是说在网络飞速发展的同时也存在着经营方面的漏洞,因此要加强网络经济中的风险防范,完善涉及网络经济信息安全的法律法规,确认电子商务活动的法律地位,规范电子商务活动并防范和打击计算机和网络犯罪,肃清一些网络“毒瘤”。

三、网络经济信息传播具有直接性、可再生性和全球性

网络作用于经济,对经济施加重大影响的途径是提供便利和廉价的信息交换和处理手段,降低经济信息的成本。由于网络的发展,经济组织结构趋向扁平化,处于网络端点的生产者与消费者可直接联系,降低了传统的中间商层次存在的必要性,从而显著降低了交易成本,提高了经济效益[4]。网络经济的直接交互性使得生产者和消费者在互联网上直接进行商业活动成为可能,消费者可以利用网络几乎零成本地获得各种信息,对商品的品种和价格进行充分的选择,获得更大的消费者剩余。从广义上说,网络经济是建立在一种全社会的“网络计算机环境”上,以实现信息资源在国民经济和大众生活中的全方位高效应用。它渗透到社会经济系统的各个环节,节约了资源,加快了社会再生产的循环过程,改善了人类社会的生活方式,推动了社会经济的发展[5]。如果说物物交换是最原始的直接经济,那么,当今的新经济则是建立在网络上的更高层次的直接经济。从经济发展的历史来看,它是经济形态的一次回归。直接经济理论主张生产者与消费者可直接联系,减少传统的中间商层次,从而显著降低了交易成本提高了效益[6]。

如果说工业时代的生产力集中表现为机器大工业利用自然资源进行标准化、大规模、大批量的生产各种商品的能力,那么网络经济的生产力则表现为利用信息资源增加无污染可再生资源,减少不可再生资源,从而实现可持续发展的创新能力[7]。网络经济是知识经济的一种具体形态,知识、信息同样是支撑网络经济的主要资源。信息与知识具有可分享性,这一特点与实物显然不同,一般实物商品交易后,出售者就失去了实物,而信息、知识交易后,出售信息的人并没有失去信息,而是形成了出售者和购买者共享信息与知识的局面[8]。由于网络信息传播的零消耗和可复制的特点,使得依托网络平台的传受双向互动的传播模式得以发展和普及,这是不同于传统媒体中单向的传播模式的。网络经济赖以发展的主要资源——信息资源——是可再生的,同一个信息,你消费了之后仍然存在,别人照样可以消费。一条信息成千上万的人可以同时共享。正是由于因特网节约资源和提高效率的特点,突破了传统经济不可持续发展的增长极限,使得人类社会进入网络经济可持续发展的新阶段[9]。同时,在网络中信息的接受者也将成为信息的传播者,这才会使信息传播者的范围呈几何级增长,信息的到达率越来越高。

网络经济是全球一体化的经济。在因特网中,经济活动与空间距离的关系变得不那么重要了。任何一家企业一上网便可以面对全球用户,产品通过因特网可以轻而易举地“走向世界”[10]。网络经济是对市场发展变化高度敏感的速度经济,这也就意味着要超越时空的局限,使各个金融中心的即时经济信息的发布与接收零时差。网络使不同的信息主体之间的距离和时间都趋近于零,这正是网络所具有的强大的信息传递能力的体现。网络使得全球经济一体化的进程大大加快,社会分工合作在全球范围内得到顺利实施,世界各国经济的相互依存关系越来越密切。网络是全球化的物质基础,全球化是网络技术推动下经济发展的必然趋势[11]。然而,网络经济在打破空间限制的同时,也引来了全球化的竞争,整个世界在成为你的客户和朋友的同时,也变成了你的竞争对手,机遇和挑战并存。由于网络经济打破空间限制,大大加快了全球经济一体化的进程,各国的经济依存度增强了,全球化只有在网络时代才真正成为现实[12]。

参考文献

[1][3]丹尼斯·麦奎尔,《麦奎尔大众传播理论》(第四版),清华大学出版社,2006,第100页,第115页

[2]程浩,论新媒体时代电视媒体的经营策略,浙江大学学报,2009

[4][5]路桥,网络经济的核心价值初探[J].现代经济信息,2009-16

[6][8][11]魏兆连,国外网络经济发展及经验借鉴研究,吉林大学,2009

[7][9][10][12]张小蒂、倪云虎,网络经济[M].高等教育出版社,2002.8,第20、21、22页

(作者:湘潭大学文学与新闻学院传播班08级硕士研究生)

责任编辑:姚少宝