中国奢侈品的市场路线图

王家敏

奢侈品在中国市场的起步与盛况,与中国零售业的发展相辅相成

2009年11月,全球战略咨询公司贝恩在上海发布《全球奢侈品市场报告》,报告称,2008年中国奢侈品市场规模约为86亿美元,而2009年可望增至96亿美元。普华永道则预测,到2015年,中国将会成为全球奢侈品的最大买家。

笼统而庞大的奢侈品消费人群对面,站着更多清晰的面孔。他们是奢侈品公司、代理商、贸易公司、五星级酒店、百货公司、购物中心和中国商业逐步开放的条款与文件。

“这是消费者和商人们共同创造的市场,”清华大学经管学院教授李飞说,“奢侈品在中国市场的起步与盛况,与中国零售业的发展相辅相成。”

从600元外汇券的领带开始

中国的奢侈新贵们有很多理由记住上世纪70年代末。1979年,皮尔•卡丹(Pierre Cardin)受邀在北京的民族文化宫举办了仅限专业人士参加的服装表演,8个法国模特和4个日本模特,为中国的“美学开放”走了第一场show。

奢侈品牌的震撼由此开始。1980年代,梦特娇、鳄鱼、老人头、花花公子相继到来,人们脑子里开始有了“品牌时装”的概念,它迅速吞没了几十年来的蓝布色调,服装制造厂也开始依葫芦画瓢追逐时尚,各色服装店还挂上了“某某时装”的牌子。

此时的大洋彼岸,伴随着经济繁荣与美国消费主义兴起,原本专为王室与世袭贵族等上流社会服务的奢侈品,有了更为广泛的市场。1985年,世界富豪伯纳德•阿诺特以1500万美元的价格买下了正苦苦挣扎的克里斯汀•迪奥(Christian Dior),成为金融资本介入传统奢侈品家族企业的标志。此后,LVMH,历峰、PPR等大集团逐渐形成,奢侈品消费开始在全球范围蔓延。

当时,奢侈品集团盯准的对象是美国与日本。在中国,只有香港和内地沿海的贸易公司零星经营奢侈品牌,一些品牌甚至通过走私进入中国内地上流社会,真正知道这些品牌的人并不多。从事国际旅游行业的Anne告诉《中国新闻周刊》记者,“1989年朋友送了路易威登的包,我看着颜色老气,转手送给了保姆。当知道它价格奇高之后,才从保姆手里要了回来。”

直到1990年代,依托有外资背景的五星级酒店,奢侈品才登堂入室进入中国的主流社会。北京王府半岛酒店依照香港半岛酒店购物廊的模式,将酒店的地下一、二层辟为精品廊,开始出售高档商品。1991年8月8日,杰尼亚在精品廊开设了中国第一家奢侈品直营店,购买的人必须使用外汇券(FEC)。当时从事酒店行业的张朝阳女士告诉《中国新闻周刊》。“那时候,出入五星级酒店的不是外宾,就是有地位的人。”

开业当天,张朝阳陪同英国朋友买了一条领带,600元的外汇券。“贵,但是很特别。当时的店员告诉我们,杰尼亚的领带必须用自己的系法,这样,别人一看就能辨别出品牌来。”

更具备辨别特征的显然是路易威登的独特LOGO。1992年,路易威登也在“王府地下”开设了中国内地第一家专卖店。1993年,巴宝莉在上海希尔顿酒店出现身影。

不断壮大的市场

“引进路易威登等大牌直营店是一种政策上的试水。”清华大学经管学院教授李飞告诉《中国新闻周刊》,按照当时中国的法律规定,禁止外商在中国设立公司,也不能直营店铺。大多数西方奢侈品牌,在中国都经过了先代理、后合资,再逐渐独资的过程。

1995年之前,由于外资品牌不能在中国合资连锁发展,代理商在奢侈品公司和中国市场之间,扮演了桥梁的角色。这些代理公司多数以地区授权的方式开办新店,或是在百货商店设立专柜。1999年之后,外资持股比例放宽,可以超过51%;2001年中国加入世贸组织之后,承诺2005年全面开放。

在外资品牌转变的过程中,两个文件扮演了核心角色。

第一个文件诞生在1996年。当年,外经贸部发布《关于设立中外合资对外贸易公司试点暂行办法》,奢侈品公司在中国的注册地逐渐从香港转移到内地,但多数集中在上海。1997年,杰尼亚在上海设立贸易公司,此时张朝阳成为其公关部经理,她告诉《中国新闻周刊》记者,“主导杰尼亚进入中国市场的,是当时日本公司的CEO木通口一郎,这个精明的日本老头看到了中国市场的巨大潜力,并不满足于开几个小店面。”

第二个文件在2004年。这一年的6月1日,中国兑现加入WTO承诺,《外商投资商业领域管理办法》实施,外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制,“实际上奢侈品公司一直想自己独立做,”李飞说,“他们相继收回代理权,大举铺开直营甚至是旗舰店。”

Gucci公司向《中国新闻周刊》提供的资料显示,其1997年进入北京王府饭店,2001年在上海时代广场又开了一家店铺,而2004年新开店数量增加了3家,2006年为4家,2007年为7家,2009年截至11月新增数量增加9家。

2008年金融危机后,全球奢侈品消费增速正在大幅下滑。香奈尔集团因此裁员200人,占员工数1/10;法国高级定制时装品牌Christian Lacroix申请破产保护;英国奢侈陶瓷公司 Waterford Wedgwood申请破产保护,美国私人投资公司KPS收购其全球部分资产,包括香港子公司。

而中国却很快成为奢侈品的避难天堂。2009年11月,Wedgwood第七代传人Thomas Rowland Wedgwood借品牌诞生250周年的机会第二次来到上海,邀请VIP客户在恒隆广场享用英式下午茶,亲自为客户讲解英国陶瓷的历史与工艺。Thomas告诉《中国新闻周刊》记者,“中国是个非常重要的市场,这也是一个重要的时机。”

零售市场咨询公司Husband Retail Consulting的数据显示,2009年底前,还将有近300家顶级店铺在北京开业。而上海2010年世博会开幕前,至少还有十个顶级奢侈品牌将在淮海路开张旗舰店。

多家机构发布的数据表明,中国奢侈品行业近年来一直保持20%以上的增长速度。李飞认为,“尽管这些都是部分调查数据,没有人能得出准确的统计结果,但至少我们能看到,奢侈品牌对中国市场的热情。”

不仅是数量,奢侈品牌也打起了“面积战”。2008年9月,银泰中心爱马仕(Hermes)店开幕,其全球首席执行官Patrick Thomas到场为新店进行剪彩。这是爱马仕在中国内地面积最大的专卖店,342平方米。2009年6月,Gucci在中国的第28家店面——1600平方米的新旗舰店开幕于上海金鹰国际购物广场。与之隔街的是位于恒隆广场的普拉达(Prada)专卖店,占据了临街两层的位置。

“奢侈品战略的核心就是零售,开旗舰店,争地段,要形象。” 意国时尚总裁严峻涉足奢侈品研究,他告诉《中国新闻周刊》记者,开店的地段能说明品牌的实力,也能说明他们对这个市场的重视程度。

从百货到购物中心

与奢侈品市场在中国的发展相伴的,是中国零售业的发展。李飞说,“富有阶层的扩大,奢侈品需求增加,为百货商店提供了发展空间。一方面五星级酒店的专卖网点并不便利,另一方面百货商店由于其他零售业态的挤压,也需要向高档化发展。当时中国高档百货还出现了一种新的经营形式:联营,即并非按照商品品类陈列,而是按照品牌来陈列的。欧美的豪华商店除了对路易威登外,没有这样变通过,而在中国,奢侈品牌有这样的‘特权。”

1992年,燕莎友谊商城在略显荒凉的京东北落成,天价商品迅速在富人圈中打开名声。1993年,燕莎友谊商城实行合资,成为国内第一家开业的中外合资零售商业企业。新光天地购物中心副总经理庞琨,当时任燕莎商城市场经理。她告诉《中国新闻周刊》记者,“合资的活力比当时很多国营百货商店强,我们开始引进一些国际品牌。”

“麻烦的是遇到1993年国内经济疲软,我们顶了很大的压力。”庞琨说,“零售业本来就没有接触过多少外国东西,消费环境也不像现在。”

燕莎与当时另一家高档百货赛特还引发了一场媒体大争论。1993年2月,《经济日报》发表《赛特你太离谱了》一文,指责赛特的价格“贵得太离谱”。3个月后,《北京晚报》则以《燕莎、赛特也许不太离谱》回应。刚跨入市场经济门槛的零售业,面临观念之争。

尽管如此,奢侈品牌与代理商仍大手笔租下店面和柜台。1993年6月,上海的伊势丹百货也高调开业,全面引进高端进口化妆品牌,香奈尔就是在这里开设了第一个化妆品专柜,至1998年,迪奥、爱马仕、阿玛尼 Armani、古驰Gucci等品牌相继试水中国市场。

通过零售,消费者最初接触到的,可能是一瓶香奈尔香水,一副迪奥的太阳镜。这些入门产品成为中国市场的热销品,人们进不了五星饭店,总买得起一瓶真正的品牌香水。这就是奢侈品贴近大众的“香水法则”,以此培养出大量潜在消费者。

但奢侈品市场真正的发展,最终依赖于奢侈品旗舰店的诞生。2000年以后,一种新的购物方式在中国兴起,上海的中信泰富、恒隆广场,北京的新光天地、银泰百货陆续开业,淮海路、国贸、大望路等商圈也逐渐形成。这些优良地段大都为奢侈品牌所包揽。

庞琨说,“不是我们要刻意推什么品牌,这是市场的天然选择。无论在燕莎还是在新光天地,我们零售商想的只是让中国的消费者拿到世界一流的商品。”

到每一个城市去

一些奢侈品牌在全球的大秀,一个国家只选择一个城市,在中国,则几乎是上海和北京两个城市同时举行。严峻认为,“更大的趋势是,奢侈品零售店面已经向新发展起来的富裕城市蔓延。”

大城市不再是富裕的代名词。2009年,胡润百富在上海发布《2009中国千万富豪品牌倾向报告》指出,中国52%的富人生活在北京、上海以外的城市,二、三线城市居民对奢侈品的消费能力也越来越高。2007年后,奢侈品在中国发展最快的不是北京、上海,而是成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁波等二、三线城市。

与一线城市相比,二、三线城广告、人力、运营成本更低,同类比较更少,中产阶级群体稳定,利润空间也更高。而杰尼亚进入中国之初就没有忽略青岛,江诗丹顿也在宁波开设了旗舰店。欧米茄的旗舰店更是开往了鞍山。GUCCI的30家店面中,有20家在二、三线城市,他们认为,“在三至五年内,中国将形成全新的城市格局。”

“大城市市场的消费者已经很成熟,开始挑剔品牌风格与服务,对价格也更敏感,”庞琨说,“我们已经提供了与欧洲几乎零时差的商品,但因为高关税造成的价格差,一些客人到店里来就是看看价格和款式,然后选择国外或香港代购。”

随着中国旅游业的快速发展,很难统计有多少内地人选择海外购买奢侈品。据国家旅游局统计,2007年,中国出境旅游4095万人次,居亚洲第一位;2008年出境总人次数为4584.44万,比2007年增加11.9%。AC尼尔森的调查显示,中国出境游购物消费每年达30多亿美元,且有上升趋势。

LVMH旗下的DFS全球免税店经营众多奢侈品牌,在北京、上海设有办事处,但客户并不受地域限制。张朝阳从杰尼亚公司离开后,成为荷兰GASSAN钻石驻北京首席代表,“我们在内地暂时没有店铺,在荷兰的总部每年接待数量可观的中国游客,他们可能来自中国任何一个城市。”★