对国内体育用品英语标语的文体学分析

李 江 齐金鑫 邢能坤

【摘 要】本文对国内常见的体育用品标语进行了文体学分析,发现这些标语短小但内容很丰富,简单而令人印象深刻,这些在句法和修辞上面的灵巧运用相当程度上起到了促销的作用。

【关键词】体育用品标语 句法 修辞

Bullock(1988)曾指出文体学(Stylistics)作为语言学的一个分支,主要研究各种不同情境中语言使用的特点,特别是文学性语言。文体学也试图建立理论说明某个人或是某个团体为什么会在某种情况下使用某种话语。而Wales(1989)也指出一种文体可以从多方面来看,文体研究文体可以有多种方法。文体学家们总是试图避免用笼统的印象性的判断来描述语言,而是用一些语言学所提供的术语和模型来描述文体。文体学研究与文学研究的不同包括了很多方面。广告,一种应用性极强的文体,是商业行为成功的关键因素。而广告的核心则是产品标语。广告标语一般都是短小精悍的,多则一两句话,少则一个短语,甚至是一个词。目前学界对广告的分析较多,但是对广告的核心——标语的分析还极少。商品标语有很强的针对性,针对的一定是最有可能会读到该广告并且最有可能购买该产品的人群。而在标语所用到的语言技巧对吸引顾客,让他们购买具有重要作用。因此本文将从文体学的角度对国内体育用品的英语标语进行分析,以求找出该文体中所显现的语言技巧,为以后的国产体育用品英语广告标语设计做参考。

一、句法结构分析

1.一些标语中很多使用了祈使句。祈使句通常能起到很好的说服和推销效果,这将直接说服和鼓励那些潜在的买家。比如:

“Just do lt.” (耐克NIKE)

“Be cool, be Converse.” (匡威CONVERSE标语)

“Turn it on.” (彪马PUMA标语)

以上这些例子都是祈使句,都暗示了产品能带来的活力,热情和舒适等。

2.此外,作为一种能刺激人们好奇心和消费欲的句型结构,省略句被普遍采用。广告作为一种商用语体,很需要考虑的一方面就是成本,而简洁的标语正好就满足低成本要求。省略句使话语显得紧凑、连贯、富有韵律感,更轻易地在人心中留下深刻的印象。如德尔惠(DEERWAY)的标语“on the way”。 这个标语让人想起人生的路漫漫,而自己该上下而求索,一直不断进取。

在一些标语中,省略的部分可以是主语、谓语,或是任何不想要的句子成分。在安踏(ANTA)的标语中“the power to win”,补上被省略的主语和谓语我们可以猜想,它完整的句子是ANTA can give you the power to win。

3.倒装句是另外一种普遍使用的句子结构。商家用与一般语序明显不同的语言来增加标语的可读性,引起读者的注意。这种聪明手法抓住了语言的习惯性这一特点,洞明人们交流的时候一般采用较固定的语言模式进行交流。自然语序的语言可以很轻易地被人们快速理解,正是有了语言惯例的帮助。受众正是以这种模式化的常规语言作为接受语言信息时候的预期;当实际接收信息与预期不合的时候就需要付出更多的注意力。注意力越多,印象越深刻。同时语言有其开放性的特征,并非一成不变。像这样罕见的将语序倒装的语言在文学作品,官方文件等文体中是很少见的。

4.在一些标语中没有使用疑问句和否定句。因为这些广告口号都是介绍产品的优越品质和让人们去认同某品牌的体育精神,并进一步采取行动购买产品的,所以都是正面的,肯定的语气。

二、修辞手法分析

修辞学由亚里士多德在雅典时的两个不同阶段发展而来。修辞被很多修辞学家看作是“论说文中最需要做的工作”。作为以说服受众购买产品为出发点的体育用品标语往往使用了很多精妙的修辞手法,令人印象深刻、更具说服力,给人幽默的正面的印象。

1.排比。排比就是指在语法中两个或是两个以上的词、短语、句子的一种平行出现。句子结构中使用了排比可以使语言的气势,文体风格,可读性都有提升。有时排比也被称为句子结构中的平行结构。在英语中,谓语的平行结构往往用于,在一些句子成分不需要重复,也能让人明白,或是能增加修辞效果的结构中。下面是我们收集的国内体育用品的广告标语中的排比句子和结构。

“I can, I could.” (美津浓MIZUNO标语)

“I came, I conquer.” (乔丹JORDAN标语)

“Be cool, be Converse.” (匡威CONVERSE标语)

“I can, I do.”(沃特VOLT标语)

美津浓(MIZUNO)的标语省略了谓语部分,只有助于和助动词,与 沃特的标语(VOLT)相似,展现的是一种自信。而乔丹(JORDAN)的标语更是直接引用了凯撒大帝的名言,彰显了无以伦比的王者之气,仿佛让人感受到了穿着乔丹(JORDAN)篮球鞋的篮球健将在球场上纵横驰骋、所向霹雳。匡威(CONVERSE)的标语中排比的两个祈使句让人面对个性,时尚无法阻挡。

2.双关语。作为一种最常见的修辞手法,双关语指一个构词或结构与另外的词或结构在发音方面很相似的,但意思不同。双关语广泛存在于语音、词汇和句法等层面,能很好的使用双关语可以使语言显得幽默、诙谐,给受众很大的回味和遐想空间。

3.押韵。押韵是指把声韵相同的字放在相同的位置,包括头韵和尾韵。押韵可使语言具有节奏、声调谐和之美。使用了头韵的体育用品标语有 :“I can, I could.”“I came, I conquer.” and“Be cool, be Converse”;尾韵的例子则有:“He who loves me follows me” 。这些口号常是通过语音的方式传播,押韵自然也成为编写时的第一考虑。

4.语意模糊。由人脑、客观世界、分类法、语言特点等局限共同决定了语义模糊的存在。如果一个概念、标记等有两种以上的理解,就产生了语意模糊。在体育用品标语中很多语义模糊的词被刻意用到。如,彪马(PUMA)的标语,“turn it on”, 让人无法搞懂到底“it”指什么,久而久之就会相信产品是高质量的,并被引导去购买。

参考文献:

[1]Bullock, A., O. Stallybrass, & S. Trombley.The Fontana dictionary of modern thought (3rd ed.)[M].Fontana, Britain: Fontana Press, 2000.

[2]Wales, K. A. A dictionary of stylistics[M].London: Longman,1989.

[3]范家材.英语修辞赏析[M].上海:上海交通大学出版社,1992.

[4]关家玲.英语广告中词汇的模糊现象及语用功能探讨[J].中国矿业大学学报(社会科学版).2004,(2).

[5]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海:上海外语教育出版社,2001.

[6]秦秀白.英语文体学入门[M].长沙:湖南教育出版公司,1986.

[7]王佐良,丁往道. 英语文体学引论[M].北京:外语教学与研究出版社,1987.