对营销职业供需失衡的几点分析和建议

邓小峰

近年来,营销职业求人倍率一直居高不下,始终排行在“需求大于求职缺口最大的前十个职业”中前列,并集中反映在中小企业。

一、营销职业求大于供的原因

(一)买方市场的形成对营销职业的需求进一步加大

随着我国市场经济的日益成熟,行业垄断的打破,经济周期的作用,买方市场已基本形成,另外,产品同质化程度提高,市场进一步细化,营销在企业发展中的战略地位也因此越来越突出。加强营销队伍建设,创新营销服务体系,扩大营销品牌影响已成为企业提高经济效益和市场竞争力的主要手段。

(二)人们对营销职业存在一定的偏见

在人力资源市场不难发现,一方面是财会人员、部门管理人员等职业长期供大于求的状况,另一方面是招聘营销员摊位前门可罗雀的情形。究其因一方面是求职者对营销职业存在很大的观念误区,二是整个社会对营销职业的认同感降低。

(三)从事营销职业的同比压力较大

营销人员是企业员工中相对独立的一个群体,与同企业的财务、管理、生产、技术等岗位相比,有着自身非常鲜明的特点,身体和心理压力非常大。目前许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系,即低底薪+高提成。营销业绩的显现是一个长期过程,不会呈现平均分布的态势,因此这一薪酬设计尤其对新进入者不利,使其容易产生挫败感,如果几个月不出成绩,基本生活保障也会出现问题,不稳定感非常强烈。

(四)营销职业的流动率非常高

营销人员的高流动率已成为目前大多数企业的一大顽疾。由于营销人员供求严重失衡,一方面,进入壁垒过低,加之这一职业本身在不同行业间的通用性较强,从而成为转换成本最低的职业之一。另一方面,现实中大多数中小企业营销人员业绩的产生更多依赖的是其个人的能力而非企业固有的营销系统,招聘企业过于注重“挖人”,却轻视培养,诱使部分称职,甚至优秀的销售人员轻易频繁跳槽。

(五)营销人员的职业发展受限

销售额(量)已成为大多数企业对营销人员职业胜任特征的唯一评价指标,个人在企业的成长空间由此受限。企业人力资源部门表示,他们喜欢有经验的营销人员,这些人员上手快,有能力,对压力有预期,也有各自的营销关系网络,但回流到专业和管理岗位较难,长时间、高负荷的业务奔波一方面荒废了专业,另一方面使人格倾向浮躁。

二、企业在营销人员管理方面存在的问题

(一)招聘。多数企业存在“先凑数量,再造质量”的认识误区,招聘环节上,缺乏较为规范的程序和方法,招聘简章只列出诸如学历、年龄、性别、经验等条件,没有针对职位需求的专业问题,对岗位本身的胜任特征没有明确标准,几乎完全缺失对应聘者人生观、性格特点、行为风格、思维方式等必要考察,也不会寻求职业素质(能力)测评工具的帮助。良莠不分的入口,必然导致更高的流动率,以及人力资源重置成本的提高。

(二)管理。营销岗位独有的特点是远离企业工作现场,营销人员日常工作游离在管理和监督者的视线之外,企业多采取粗放式的管理模式,更关注工作结果,即销量。在市场竞争日益加剧的情况下,这一盲点无疑会使企业对营销人员的管理能力削弱,同时对优秀营销人员个人的依赖程度提高,从而陷入一个较为尴尬的境地。

(三)培训。许多企业认为,“营销培训就是为别人做嫁衣”;或者认为只要组织一两堂所谓大师的课,调动起营销人员的激情,就能造就营销高手;要么认为采取入职前的简单交待已够用了,市场关键靠自身的悟性。培训的缺乏必然导致营销人员能力老化,竞争力退化,对企业的忠诚度弱化,最终是顾客对产品和企业的认知度降低。

三、对改变营销人员职业供求状况的建议

由于多种原因,目前我国的营销市场环境还处于发展中,对营销人员的有效管理尚都处于摸索阶段,未形成具体和完善的管理体系。

(一)基本的素质和能力

良好的职业道德。营销人员必须遵守法律法规,正确处理与竞争者、企业和客户等多方面的关系,以诚信至上。

综合技能素质。营销能力是多种能力的集合体,具体表现为良好的口头表达能力,良好的人际沟通能力,善于开拓的市场能力,创造性思维能力,统筹策划能力等。

营销人员要有意愿不断地学习的知识。只有不断完善和发展自己,更新知识结构,形成自己独有的、与市场发展过程相适应的、新的核心竞争力,才能持续保持竞争优势,在更好地为企业和社会服务过程中实现自身价值。

身体和心理素质。健康的体魄是从事营销职业的前提,其次还应具有高尚的情感、坚强的意志和良好的个性。

(二)目标管理、过程管理与激励机制相结合

要规范营销人员的基础管理工作,建立并完善基础数据。激励模式围绕营销业绩,从多角度、多层面建立,把市场标准、客户满意度、信息反馈质量、为企业创造的长期和短期价值等作为评价要点,使激励充满营销管理的整个过程。同时,要了解个体营销人员的主导需求,采用权变的激励管理思路,量体裁衣,最大限度的激发每个人的积极性,使营销人员与企业一同成长和发展。

(三)重视并坚持开展培训工作

培训一方面可以使营销人员更好的了解企业的经营战略思想,另一方面增强员工之间的人际沟通和信息交流,内化企业文化价值,提高对企业的忠诚度。

1. 坚持系统化培训,使培训成为一种习惯 。主要包括对企业的产品知识的了解,专业知识的拓展,营销理论的掌握,销售技能和技巧的运用,心理素质的提高等。

2. 提供培训组织保障。一是要有培训经费预算,要认识到培训是回报率最高的投资,是企业凝聚共识及提高沟通效能的最佳途径和平台。二是有培训计划安排,并严格执行。三是能提供良好的培训设施和环境,确保培训的质量和效果。四是建立专业化培训师资队伍。四是建立严格的培训考核评估系统,确保培训达到预期目的。

(四)做好职业生涯设计

按照职业生涯设计的量体裁衣、可操作性、阶段性和发展性原则,建议企业与营销人员一起制定营销人员的职业发展规划:一是纵向发展,成长为销售经理、高级销售经理,最终成为这一职业的金字塔项层;二是横向发展,转换到相关管理岗位,如市场分析、公关推广、品牌建设与管理、渠道管理、供应商管理等;三是独立发展自己创业,一个有着丰富营销经验的人比起其他创业者,对行业的理解、对企业的运作、对市场变化的感知都会有很大的优势;四是专业发展做销售领域的管理咨询或培训工作。