从战略高度认识投资者关系

林　羽

摘要:投资者关系的战略意义并不仅仅是使得企业在个别资本运作事件中具备了竞争优势,其真正的战略意义在于,投资者关系能为企业培育一种可持续的竞争优势,而这正是企业战略的核心。

关键词:投资者关系 全流通时代 上市地位

“战略(strategy)”原是军事用语,后来被用于其它领域。在企业管理领域中,它是指企业设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划。企业的战略是一个包含总体战略和各种支持性子战略在内的一个系统。投资者关系作为上市公司的一项重要职能,往往被放在企业战略管理的范畴内加以考虑。

国内对投资者关系的认识与国际上存在一定差距。目前,我国大多数上市公司对投资者关系的理解还不深刻,投资者关系只是被当作一种短期目的性、功利性的行为,或者仅仅将其放在运营管理层次来认识,还未上升到战略的高度。而在国外,投资者关系是公司总体战略一部分的观念已经为上市公司所接受。

随着全流通时代的推进,我国上市公司的投资者关系将面临着更加体系化、规范化、专业化的要求。因此,我们亟需更新观念,从战略管理的高度来认识投资者关系。

在现代市场经济中,企业特别是上市公司面临的竞争已经不仅仅是产品市场上的竞争,这种竞争还出现在资本市场;准确地说,企业之间的竞争是一个包含产品竞争和资本竞争在内的全方位的竞争。而投资者关系是企业在资本市场上保持其竞争优势的关键因素。因此,每一个欲在资本竞争中取得成功的企业,不得不将投资者关系战略作为企业总体战略的一部分加以思考。

事实上,投资者关系的诞生,源于对“资本”这种稀缺资源的争夺。在上市或再融资的过程中,企业想要在众多竞争者中脱颖而出,以较低的成本融到大量的资金,它必须获得广大投资者对公司价值的认同,此时投资者关系便应运而生。在这里,投资者关系已成为企业产业升级、规模扩张战略的重要推进力量。

然而,投资者关系的战略意义并不仅仅是使得企业在个别资本运作事件中具备了竞争优势,其真正的战略意义在于,投资者关系能为企业培育一种可持续的竞争优势,而这正是企业战略的核心。那么它是如何做到的呢?

我们常用“上市地位”这一词来描述上市公司比同行业非上市公司具备的竞争优势,而这一竞争优势就是通过投资者关系来获取和维持的。首先,投资者关系能够赢得投资者对企业长期资本的支持,如对企业融资、再融资、发行债务工具的支持,这种支持为企业创造了一种财务上的竞争优势;其次,投资者关系管理是公司治理的重要内容,它能有效提高公司治理水平。因为投资者关系是一个双向的沟通过程,投资者关系不仅仅是向投资者单向传递公司信息,更重要的是,通过与不断地听取投资者的合理化建议,改善公司的实体经营和治理结构,从而提高上市公司的核心竞争力;第三,投资者关系有助于提高公司在社会中美誉度,改善公司的品牌形象,塑造企业的软实力。

因此,我们说,投资者关系属于上市公司战略管理的范畴,是上市公司总体战略的一个重要组成部分,如果一个上市公司的总体战略中不包含投资者关系战略,那么它就不是一个完整的战略。作为公司总体战略的一个子系统,投资者关系战略将和企业的其它子战略,诸如科技发展战略、人力资源战略、市场营销战略、企业文化战略等,一起构成一个完整的战略系统,支持公司总体战略的成功。

当我们站在战略的高度来看待投资者关系,我们会发现投资者关系是一项系统、长期的战略管理行为,而不是一种短期的、功利性行为。投资者关系与企业总体发展战略一样,具有系统性和长期性,这主要表现在以下方面:首先,投资者关系需要根据公司总体战略的动态调整而调整,是一个系统工程,而不是一个独立运行的管理行为。它需要根据不同时期的战略重点,选择不同的沟通内容和方式与投资者沟通,以取得投资者对公司总体战略的认可,以及赢得投资者对公司各项重大经营决策的支持。其次,任何“关系”的建立都非一日之功,投资者关系也是一样。建立良好的投资者关系,一方面要求企业内部形成一种尊重股东(特别是中小股东)的文化,而这种文化的形成只能依靠企业日积月累地培养,不可能通过几次员工培训就能解决;另一方面需要企业持续不断地与投资者进行沟通,创建畅通的沟通渠道和沟通氛围,零星的、功利性的沟通在投资者关系建立中所起的效果微乎其微。

那么,上市公司应该如何给投资者管理进行战略定位呢?

首先,投资者关系战略要基于公司总体发展战略,并且服务于公司的总体战略。在制定投资者关系战略时,公司管理者要深刻理解公司总体战略,根据总体战略如并购战略、国际化战略,制定相应的投资者关系战略。投资者关系的战略意义在于实现产业经营与资本经营的有效互动,借助资本的力量促进公司总体产业经营战略的实现。

其次,投资者关系战略的核心是要形成资本驱动下的产业升级能力。产业升级是企业追求成功的必经之路。而产业的不断升级必须依靠资本的有效注入,资本是产业升级的助推器。任何一家企业只有做到二者的良性互动,才能实现二者的互赢。

最后,要通过投资者关系构建良好的股权文化和治理结构。股权文化的实质就是尊重股东的利益,良好的股权文化将会提高公司治理水平进而提升股东价值。上市公司应该通过投资者关系工作,听取并采纳股东的合理化意见和建议,提高公司经营水平和治理水平。

作者简介:林羽,(1980年3月-),性别:男,籍贯:福建福州,最高学历:南京大学本科,北京大学金融学硕士研究生在读。现在职称:项目经理,主要研究方向:金融学。