电视购物主持人浅析

柴欣童

中图分类号：TN949.27F713.3G222.2文献标识码：A文章编号：1673-0992(2009)10-073-01

电视购物是以电视台的购物频道为平台，以直播或录播的方式播出商品信息，集信息性、娱乐性与知识性为一体，具有寓购于乐，给观众提供全新的视听享受和多样性选择的一种家庭购物方式。随着电视购物节目的蓬勃发展主持人在电视购物节目中所发挥的作用更加显著，进一步加强对电视购物节目主持人的研究，对于规范电视购物行业，提高主持人素质都具有重大意义。根据笔者在韩国GS购物(上海)的工作经历，以及对电视购物节目主持人的学习和研究，现就电视购物节目主持人做以浅析：

一、电视购物节目主持人的特点

(一)受雇于购物公司或电视台，带有明显的商业化性质

目前来说，购物节目主持人的来源分为两大类：一类是有媒体从业经验的主持人，一类是商场的销售人员，也有部分明星的加盟。但无论他们是谁，一般都直接受雇于购物公司，只有极少数的是频道聘用。而我们都很清楚，任何一个购物节目都是以赢利为目的，带有明显的商业化服务性质。因此，购物公司对主持人的要求非常直接，就是要他们通过各方面的努力，提升在观众心目中的认知度，然后更好的把产品介绍给大众，让大众产生购买的欲望和行为，这是他们的最终目的。

(二)具有主持人，推销员或购物专家多种身份

传统的电视节目主持人要做的是把观众吸引到电视前面来看节目，而电视购物节目的主持人不但要吸引观众来看，还要通过对产品性能、特性以及使用方法全面综合介绍来吸引电视观众买，因此，对于商品的熟悉程度直接决定了主持人的表现，甚至有时需要更为专业化的常识和技能作补充。所以在定位上电视购物节目主持人兼具了主持人和营业员或购物专家的多种身份。正是因为这多重身份的定位，才凸显了电视购物节目主持人在电视购物节目中的重要地位。

二、电视购物节目主持人存在的问题

(一)语言表达有待规范

目前电视购物节目主持人声音传播现状不容乐观，语言表达有待规范。具体表现在：声音漂浮发尖发嗲，表现力不强，缺乏艺术性。在现场直播环节，主持人的口头表达能力，亲和力和沟通技巧有待提高。比如说江苏影视电视台的电视购物，两个操着台湾腔的主持人卖精华液。曾有人在网上这样评价：喊得如此做作、露骨，就跟地摊上卖老鼠药似的。

(二)诚信和责任有待加强

在电视购物节目中，主持人离产品最近，有着最真实的体验，最具有发言权。他们完全可以用真实的亲身体验来如实反映产品的优势、特点、使用价值等等，从而让观众了解，信任产品并刺激消费欲望，达到节目目的，然而有的主持人为了推销产品，完全漠视“真实、真诚”的原则，凭着对产品的一知半解，夸夸其谈，夸大其词，无中生有，不仅使主持人自身信誉扫地，也使节目本身遭到质疑。

(三)品牌意识有待提高

电视购物节目品牌的发展过程，同时也是主持人成长的过程，二者相伴相生，可以说一荣俱荣，一毁俱毁。一个优秀购物节目，应该有品牌主持意识。以销售明星作为频道重量级节目主持人不能临时招聘，不合适就换人，或者直接从一些销售人员中随意安排。这些都会对购物频道的发展带来不良影响。

三、电视购物主持人应具有的素质

(一)具有深厚的文化修养和丰富的市场经济知识

电视购物节目主持人不仅要具有节目主持人应具备的文化修养外，还必须具有丰富的市场经济知识。

电视购物节目主持人主持节目，不但要吸引观众来看，还要吸引观众购买。因此要求电视购物节目的主持人更应该注重节目得到有效收视率，不但要有让观众锁定频道的能力，而且还要有进一步把观众转化成顾客的能力。要提高节目的收视率就要相应提高主持节目中的娱乐性，要提高观众向顾客的转换率就要提高节目当中的信息性，只有文化修养丰厚，主持品位高雅的主持人才能吸引观众，只有具有丰富的市场经济知识的主持人才能做到及时了解商品资讯，把握市场走向，把更多的商业信息传给观众。从而达到节目的娱乐性和信息性的和谐、统一。

(二)具有稳定、健康的心理素质、良好的应对能力和对于观众心理较好的把握。

作为一名购物节目的主持人，要随时做好应付意外场面的心理准备，遇到节目直播，还要应付一些措手不及的场面。一位数码产品主持人介绍：有一次，他正宣传一款手机坚固耐用，说完就往地上摔，结果真摔裂了。这时，他及时补救，说虽然外壳摔裂，但仍不妨碍拨打。像这样的突发状况，谁也不能保证在直播节目中一定不会发生。因此，主持人的心理状态如何，直接影响着节目的质量。而稳定、健康的心理素质和良好的应变能力才是主持人成功的保证。

更为重要的是购物节目的观众有着不同的层次，这就要求主持人在节目进行中对于观众心理的精确把握，以服务意识为出发点，及时提供信息、咨询，甚至是关心、呵护。主持人对于观众的分类以及心理有更好的把握，就会直接对购物节目的产品开发、栏目设置、节目编排以及介绍的形式产生更积极的意义。

具有良好的新闻传媒从业人员的职业道德

诚信是为人之本。电视购物节目主持人更应该把诚信放在第一位。主持人主持节目时要讲真话讲实话。不能由于某种牵制而被迫去说一些并未有过亲身体验的话。商品性能的好坏消费者会及时反馈，节目经营者只要遵从“诚信”原则，就会保证主持人的个人信誉，同时保证了传播平台的信誉。否则，观众会对整个电视购物节目主持人群体留下不好的印象。只有在观众中拥有良好的诚信度，以后才能拥有更广阔的观众群、购物群。

此外，在电视购物过程中，以冲动性购买居多。主持人说词的刺激，很可能使观众产生购物欲望，没有经过复杂的决策过程就作出购买决定，随意性相当大，因此，主持人作为其中的一个重要环节，应该有清醒的认识，分清销售和责任的关系，牢记新闻传媒从业人员的职业道德。

(四)具有较高的业务水平和专业技能

电视购物节目的基本特征就是内容的专业性、商品类型的多样化。观众的复杂构成，以及观众对推销商品独特的需求，对主持人的业务水平和专业技能提出了更高的要求。

1.具有主持专业的基本要求

电视购物节目主持人普通话水平一定要达到一级乙等以上。首先要求语言准确，吐字清晰，语调正确，准确表达语言的是轻重音.其次掌握科学的发声方法，能够使自然音质得到良好的发挥，富有感染力，形象性强，最后词汇丰富，逻辑性强，内容充实，用词准确生动，使节目有声有色。

2.对商品有较高的熟悉程度，充分了解商品属性。

我们平时去买东西的时候，如果营业员对产品的功能特点，市场信息，技术参数了如指掌的话，我们就容易对他产生一种信赖感，相信他推荐的产品；相反，如果营业员不了解产品，我们就很容易对产品产生怀疑。所以电视购物节目主持人应该是所介绍产品领域内的专家，用专业知识去赢得顾客的信赖。

3.熟练掌握产品的操作过程。

与传统电视节目不同的是，每一档电视购物节目都会介绍一种或几种产品来进行销售，主持人应该熟练掌握如何操作产品。电视购物节目存在的一个先天的不足就是顾客不能亲手触摸到产品，实际上主持人的操作一方面是在讲解如何使用，另一方面是在代替观众来触摸感受产品。这要求主持人有能力一边操作产品一边讲解产品功能特点和自身使用感受，只有熟练的掌握产品的操作过程，才能真实、可信地把所推销的产品展现给观众。

4.注意用主持技巧，“扩大而不夸大”。

在介绍产品时可以“扩大而不夸大”。夸大是虚假的，是一种欺诈；而扩大是一种刺激购买的手段。比如介绍一款背包，说它材质好耐高温不怕火烧，主持人会把包里面放进去很多的贵重物品，然后用火来烧，再打开给观众看里面的东西是完好的。这样的实验对观众来说是很有冲击力的，可以刺激消费冲动，但是如果我们仔细想想，你平时干吗要把背包放进火里烧呢?背包掉进火堆里的机会又有多少呢?你又真的会把那么多重要的东西都放进背包里而不放进保险箱里么?主持人的这种演示就属于扩大，但是它是真实的，是不会让观众有被欺骗感觉的，这就是很好的营销手段，也可以说是主持人主持技巧的运用。

总之电视购物节目主持人同其他电视节目主持人一样，从某种意义上来说，是大众的楷模。他们既有电视节目主持人所具有的共性，又具有电视购物节目主持人所独有的个性。随着经济社会的发展和电视购物节目的不断完善，电视购物节目主持人的素质和主持水平也正一步步迈向更高的台阶。在不久的将来我们会欣慰的看到，电视购物节目与主持人将以更新的面貌，更完美的形象出现在广大观众的面前，成为电视购物节目的灵魂，代表，推动整个电视购物更加健康，兴旺的发展。