乳业苏醒？

江　华

工信部副部长苗圩近日宣布,1-8月,乳制品产量1252万吨,同比基本持平。其中8月份172万吨,同比增长9.4%;乳粉产量66万吨,同比增长9.5%。

但是业内分析师并非都对这种数据看好的乳业形势看好。一位不愿透露姓名的证券分析师说:“今年很多二线品牌,不论是资本引入,还是在布局一线城市,巩固二三线市场方面,都没有抓住市场机会。”

从目前的数据看,乳业的复苏暗含发展不平衡的隐忧:占人口比例21%的省会以上大城市占全国乳品消费量一半以上,而占人口比例79%的地级城市及乡镇市场,虽具有更大的增长空间,但“事实上2009年这个层级的消费依然处于慢复苏阶段,尤其是婴幼儿奶粉。”另一方面,乳业复苏的很大一部分被进口奶粉的高速增长所占据。有数据显示,尽管进口或者分包装的进口婴幼儿配方奶粉仅占20%的市场份额,但是他们拿走了80%的钞票。

“乳业复苏只是进入一个量级上的复苏阶段,年底或可见顶。但是真正进入质的复苏,还需要一年时间。2010年,几乎是所有乳业的机会。”这位分析师如此断言。

成长看农村市场?

大城市奶制品消费的饱和稳定,使其增速放缓,二三线城市、农村市场以及附加值高的高端产品和衍生乳制品转移,成为行业的趋势。

而三聚氰胺事件使曾经占据半壁江山的一线乳企首当其冲受到影响,与之形成鲜明对比的是,一些区域二三线品牌却获得意外崛起的机会。据记者了解,一些地方品牌,开始参与到对一线城市牛奶份额争夺战中。三元牛奶近日正式进驻深圳及周边市场,在重点城市搭建起销售网络。而飞鹤在北京的试水,已迅速占据当地3%的市场份额。

显然,三元、飞鹤、完达山、新希望、雅士利等二线的地区巨头,已将矛头直接对准了一线俱乐部的蒙牛、伊利和光明。“蒙牛伊利光明在一线市场还要和五大品牌甚至更多的洋奶粉争夺高端市场,呈现‘安内攘外的两边作战态势。”行业分析师说。

近期,蒙牛、伊利和光明纷纷加大对一线城市的推广力度,同时对区域市场的抢夺开始进入白热化的阶段,以近日蒙牛在西南地区安营扎寨的举动来看,未来乳业竞争的新战场将是二三线消费领域。另一乳业巨头伊利加紧了对农村市场的布局,其乳制品覆盖25万个农家店,成功深入中国农村腹地。

由中国质量协会等机构发布的一项最新测评结果显示:中国液态奶行业用户满意度得分为76.2。据了解,本次液态奶行业用户满意度测评选取了2009年在市场上销量较大的30个品牌,所占的市场份额超过了90%。据有关部门监测,2009年8月,36个大中城市鲜牛奶平均零售价格比1月份上升3.2%,乳制品销售额比1月份增长7%。

据业内分析,除了广州、上海、北京等中心城市近几年牛奶消费的增速达到20%—30%之外,拥有更多人口的二三线城市对牛奶的消费远没有被真正激活。“如果我们从产业链来看,数据并非都是乐观的。”有分析师提供一个佐证是,利乐公司“王顾左右而言他”的大规模公益宣传。

据报道,中国健康促进基金会联同利乐公司,今年8月下旬在核心城市群展开“我爱牛奶”公益推广活动,宣传海报就已深入到中国五个中心城市的近2000个社区,渗透到近8000栋居民楼,宣传攻势庞大。

分析者认为,从这个角度解读,正是由于液态奶包装品利乐等包装牛奶的消费增量不大,可能直接导致了利乐包销售的数据提升,利乐公司“喝牛奶爱牛奶”的宣传,侧面证明着中国乳业复苏的漫长,以及面对明年甚至更长时间市场愿景的焦虑。

二线乳企反攻一线市场

新的行业规则和格局尚未形成。未来的新格局目前还存在很大的不确定性。三聚氰胺事件爆发后,有机构预测2009年中国乳业将大规模洗牌重整,但是回望前三季度,洗牌行为始终没有完成,相反,现存的乳业稍具规模者,都在强化自我产业链的布局和完善,从伊利蒙牛和国产化的雀巢乳制品,以致辐射到新希望、完达山等二线品牌。

跟一线城市相反,二三线城乡的弱势群体是三聚氰胺事件的最直接受害者。事件过去一年,二三线城乡的消费者虽然对遭难有所淡忘,但余悸仍在,消费心理依然脆弱。二线企业占据天时地利之优,加上二三线消费者对价格的敏感,区域性品牌产生了较大的品牌亲和力。

据地方媒体报道,山东济南佳宝公司凭借着其独特的地缘优势,在济南市场的占有率高达80%。四川新希望上半年乳品实现7.75亿元销售收入,其在西南地区部分市场已经超过伊利、蒙牛等巨头,还增持了云南当地乳品企业。水牛奶生产商皇氏甲天下销售地区在广西省,过去三年半该地区占公司销售额的比例一直保持在94%以上。10月14日,皇氏甲天下乳业获中国证监会批准,即将登陆深交所中小板,他们计划用募集资金建立广西以外的营销网络。

雄踞东北市场的飞鹤销量出现最高单月同比增长,达600%。为得到更大的利润,飞鹤发动“进关”战事布局:登陆山东、山西、河北、河南、东北等黄河以北省份,在山西市场占有率达30%。

观察

低端放量高端缺位

从2009年乳业复苏的数据来看,居民消费水平并没有体现出增长。乳业发展最根本瓶颈——消费量依然是约束行业发展的最大障碍。

分析者说,库存、奶源、生产、终端所形成的整个产业链,如何安全地配合形成良性循环,是今年乃至将来中国乳业发展需要面对的重要课题。

7月中旬,国家发布修订版2009版乳制品工业产业政策,规定未来进入乳制品工业的企业必须具有稳定可控的奶源基地,且从数量和规模上做了明确要求。这一新政标志着奶粉阵营和液奶阵营间的界线将被彻底打破,从而对当前国内奶粉市场格局产生巨大冲击。整个上半年间行业重点移向优质奶源基地建设和乳业上游养殖业的培养。

但是与此相对的,各地进口奶粉数量均出现大幅增长。进口奶粉以1 .4元/公斤的国际原奶收购价格优势,确定了国内奶粉定价权缺失后的强势。瑞士和新西兰合作的百立乐配方奶粉,以高昂的价格进入中国。

有分析师指出,国内乳业在高端产品领域,除了伊利金典奶、营养舒化奶等产品增幅可圈点之外,高端产品寥寥无几。产业的不平衡性随着复苏的明朗渐渐显现出来。