横行靠包装

宋文明

阳澄湖大闸蟹每一年上市的时候,身边都不会缺少话题,“必定是先说减产,后说增产,再说涨价。”一位长期观察水产行业的业内人士表示,整个运作路径中有着明显的“人工痕迹”。另如限量销售、螃蟹打假,不管是真打还是假打,阳澄湖在一个又一个话题中成功成为了大闸蟹市场的第一品牌。

对于这种说法,阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨维龙不以为然。他说,“通过各方面的宣传、包装,导致公众对它的关注多,知名度提高,才改变了供求关系,阳澄湖大闸蟹的价格也才随之上涨。”

炒作:提升品牌

抛开历史、文化和口感等因素,阳澄湖大闸蟹在全国声名鹊起,最早得益于2000年之前的一次“螃蟹比武”,当时参加“比武”的还有它的老对手太湖蟹。那次“比武”中,阳澄湖的大闸蟹凭借较好的个头、品质获得了头名。由于形式新颖,媒体关注的也多,阳澄湖大闸蟹在那年得到了很多“露脸”的机会。

此后的每年9月,再到“螃蟹比武”的日子,以老大自居的阳澄湖大闸蟹一概不再参加了,改为去参加各地的文化节、旅游节。苏州市各级政府去外地参加一些经济文化的活动时,也开始带上几只螃蟹了。

但到如今阳澄湖作为一个大闸蟹的产地品牌,在影响力和价格上将其他竞争品牌远远甩开的地步,还要归功于前几年由阳澄湖大闸蟹行业协会在全国范围内掀起的打假风暴。

杨维龙向记者描述了他们开拓新疆市场的经历。当时在新疆的克拉玛依,假冒的阳澄湖大闸蟹充斥着市场,真品过去了反而因为价格过高而没被理睬。2008年旺季前,协会与阳澄湖几个主要经销商集体跑到克拉玛依,热热闹闹地搞了一场打假运动。声势造起来后,再把真品运过去。

“又是讲解防伪知识,又是传授打假经验,硬是把这块市场给炒热了。”杨维龙不无得意地说。

其他还有很多炒作的招数,如给螃蟹“戴戒指”就是阳澄湖首创。在掀起“打假风暴”的同时,经销商集体给阳澄湖大闸蟹贴上了“防伪标签”。“戴戒指”的说法是经销商自己想出来的,还是媒体想出来的,如今已经无从考证。但由于比喻得形象生动,阳澄湖大闸蟹在这一轮媒体报道中又热闹了一回。

此次记者联系阳澄湖大闸蟹行业协会时,其工作人员就主动曝料,“今年阳澄湖大闸蟹的防伪戒指将去年红色底色改为绿色了,阳澄湖大闸蟹行业协会开始对所有会员店统一店招,统一编号。”媒体需要什么,他们就抖什么。

每次开捕前,关于阳澄湖大闸蟹的产量和价格的信息都会来回炒作好几次。今年先是有经销商对媒体说,今年经济形势不好,企业的团订客户会减少,预计价格会略跌。随后又传出消息称,受气候和台风的影响,产地大闸蟹产量减少,价格可能会升。

前述业内观察人士称,每年炒作时的说法都不一样,但路径基本一致。

“商业炒作在行业里确实比较盛行,阳澄湖运用的最为成功。”上海水产行业协会秘书长范守霖说。

拓展:保障价格

针对阳澄湖大闸蟹的另一个工作重心,是保持销售价格的稳定。

阳澄湖的养殖面积为18万-20万亩,远低于太湖的320万亩。相比之下,阳澄湖大闸蟹每年的产量也不多,仅为1500-2000吨。而据上海水产行业协会统计,仅上海市场,全年大闸蟹的消费量就已达到5万吨。

盛名之下,阳澄湖大闸蟹在几个主要的市场就已经供不应求,但其向其他市场的拓展从未停止过。

除了新开拓的国内的新疆、辽宁等市场,阳澄湖大闸蟹已经连续多年供应东南亚及日本市场。据阳澄湖大闸蟹行业协会介绍,仅东南亚市场对阳澄湖大闸蟹的订货需求就是产量的10~20倍。

杨维龙表示,重点区域的市场价格,会对全国阳澄湖大闸蟹的价格起到标杆作用。而二线市场的开拓,同时能对重点市场的大闸蟹价格起到牵制作用。

阳澄湖大闸蟹的市场分类中,共有5个重点市场,分别是上海、北京、杭州、广州、苏州。其中上海和苏州的消费者爱吃蟹,也懂吃蟹,这两个消费市场一直很稳定。北京、杭州和广州市场则是近些年发展起来的,阳澄湖大闸蟹在北京被成功打造成时尚礼品。而在杭州,之前的消费习惯是吃小毛蟹,近年来通过阳澄湖不断的推介,消费习惯也正在向大闸蟹靠拢。

保障价格的思路也被用到阳澄湖大闸蟹的渠道上。消费者很难在各城市的水产市场买到正宗的大闸蟹,主要的原因就是协会要求经销商尽量通过专卖店、大型卖场、酒店等渠道进行销售,尽量少将产品送到各个城市的水产市场,避免价格优势在与竞争品牌的比价中丢失。

曾有经销商想在上海的铜川路水产市场开店,店面都选好了,结果是协会出面阻止了该经销商的开店。

危机:品牌产地化

阳澄湖大闸蟹如今已是声名在外了,但分布在阳澄湖附近的大小近百个大闸蟹品牌你能记住几个?

在范守霖看来,目前大闸蟹的品牌之争还是处在比较低级的阶段,即产地品牌间的竞争,基本靠政府和协会统一负责运作。而从商业的趋势看,这种竞争迟早会被取代,一是公司品牌的竞争取代产地品牌的竞争,另外就是某几家强势渠道的诞生。

事实上,上海市水产行业协会已经在着手开展这项工作了。范守霖说,上海经营大闸蟹的大小上千家渠道中,协会每年会根据一定的标准推荐20至30家企业,如目前已经将连锁规模发展到全国最大的“蟹都汇”等。当然,这也是初级阶段。最终,各个渠道将凭借自身的投入、运营和服务形成优胜劣汰。

比方说现在消费者已经可以感受到的,如今购买一些品牌蟹,已经可以只购买蟹券,然后由渠道送货上门。在这个过程中,渠道中服务好的,网点多的,就可能笑到最后。

作为目前格局的既得利益者,这个状况显然将是阳澄湖大闸蟹的经营者不愿意看到的,因为随着强势渠道的崛起及话语权旁落,其经销的将不可能仅仅是阳澄湖大闸蟹,这时候价格、品质才是销量的决定因素。

阳澄湖大闸蟹显然已经看到了这种危机,也在积极地培育渠道。杨维龙表示,目前协会已大力拓展专卖店渠道,在各地自建营销网点。为了保证对渠道的控制力,目前的渠道拓展仍以阳澄湖自营为主,等未来模式成熟了,再开放加盟。

但专卖店模式并不一定是大闸蟹渠道的一个最好的选择。由于大闸蟹销售的季节性非常强,很多专卖店只能与其他经营者共享店面,以分摊租金成本,这种模式下存在很多的不确定性。

或许,这个行业还在等待一个更好的商业模式的出现。