蟹市新意

洪　宇

从2009年8月1日起,观看央视《新闻30分》节目的观众都会发现,中间多出了一则黄河口大闸蟹的广告宣传片。让习惯于每年此时必被阳澄湖大闸蟹“包围”的人们有了点新意思。

就在黄河口大闸蟹投放广告的一个月后,来自青藏高原可鲁克湖的大闸蟹也在北京进行了推介,还宣布与北京华堂商场8家超市进行合作。

2009年的大闸蟹市场似乎格外热闹,可突围没那么容易。

在大闸蟹这个市场上,多少年来都是阳澄湖大闸蟹的天下,不夸张地说,北方群众或食客从开始认识大闸蟹开始,大都是阳澄湖品牌不断教育的结果。如今,当阳澄湖品牌雄踞北方主要市场时,其他品牌也开始跃跃欲试,黄河口就是其中之一。

据东营市黄河口大闸蟹协会会长张兆坦介绍,黄河水质好,为大闸蟹提供了良好的生存环境。当地农民很早就开始养殖大闸蟹。由于养殖户比较分散,大闸蟹企业规模太小,很长时间以来整个大闸蟹产业处于无品牌状态,影响了产品的价格。

东营市黄河口大闸蟹协会不止一次感慨地说,同样的蟹子,黄河口产的价格为什么却远比不上南方产的?

在商业的市场上,品牌是产品绝对的附加值,大闸蟹市场自然也不例外。在北京南四环的京深海鲜市场,大闸蟹几乎全被阳澄湖占据,同样的大闸蟹,阳澄湖的是95元/斤,其他来自高淳固阳湖的就卖20元/斤。

据东营市黄河口大闸蟹协会的工作人员介绍,黄河口大闸蟹个体大,成蟹个体体重可达150g-450g,外型带有明显的地域特征,背甲淡青色或褐黄色,腹部呈银白色,基本无水锈斑。

张兆坦认为,黄河口大闸蟹最大的营销点就是生态、绿色、健康。但实际上,这种营销点或许就有问题,记者在超市或海鲜市场看到的销售环境与这类的营销点根本挂不上钩,而在真正购买时,也并没人考虑到这些点。“好吃”是消费者特别单纯的购买理由。

对于产品而言,以前是“酒香不怕巷子深”,现在则是“酒香也怕巷子深”。阳澄湖的盛名在外,对其他品牌而言,既羡慕又畏惧。

经销商的态度或许能充分说明这个问题。在一些零售网点,无品牌或其他品牌的大闸蟹,被成堆地摞放在塑料筐子里,阳澄湖的一般不会摆在门口,都是在室内或后面的玻璃鱼缸里。这些都足以说明在强大的对手面前上位的艰辛。

为了提升黄河口大闸蟹的知名度,2006年,东营市还专门成立了黄河口大闸蟹协会,主要负责对外的宣传及产品展销。但类似传统的营销模式显然很难支撑品牌体系。

对此,张兆坦表示,网络已成为企业开展市场营销的另一个空间,网络品牌建设可以超越时空的限制,有利于缩短品牌和市场的差距,使品牌与消费者的关系更紧密。水产品品牌网络化,还可以为消费者提供个性化服务,延伸品牌竞争的空间,提高品牌竞争力。

在互联网上建销售点进行线上销售算是不错的想法,但是落实是一个很大的问题。就黄河口大闸蟹目前的推进情况来看,显得慢了一步。在淘宝上搜索“黄河口大闸蟹”只有三条信息,而且标价很低,10元一只。

据了解,黄河口大闸蟹由宣传推介前的平均每斤20元,已经提高到现在的每斤50元,对于马上进入销售旺季,张兆坦说,在制定销售价格方面,本着因地制宜,由市场供应量和需求量来决定当地价格,不会出现严重偏离商品价值的行为。

现在,黄河口大闸蟹的销售渠道一般有三类,上等蟹主要销往星级酒店、高档礼品店;中等蟹主要销往超市及一般酒店;其余产品主要在水产市场上销售。黄河口大闸蟹加工流通企业已经在北京、天津、浙江、江苏、济南、烟台、东营等地发展了经销商,建立了销售网络;在北京、东营、济南等地开设了黄河口大闸蟹专卖店。对比阳澄湖闸蟹的渠道策略,则是不进水产市场。

全国大闸蟹的年产量在50万吨左右,黄河口大闸蟹的产量为1万吨,占全国的1/50,销售额略低于1/50。更依赖于传统的订货会、展销会、推介会等模式的品牌在未来的营销领域内显得捉襟见肘。黄河口大闸蟹协会接下来打算做的是寻找品牌代言人,希望可以利用名人效应,解决品牌知名度的问题。