西部城镇居民读报情况及意愿的调查

姜文姬

调查背景

从改革开放至今30年来，宁夏报业在全国报业发展浪潮影响下。在历经单一报种时期、多报种时期和厚报时期的三段跨越式发展后，开始呈现出大众化报纸发展模式并走上规模化竞争道路。但与当前国内部分报业开始向全国报业市场进军、瓜分全国读者市场相比，宁夏报业还处在中国报业竞争的最初级阶段。即仅仅局限于区域内的报业竞争和区域外报纸的抢占之争。而作为宁夏首府的银川市，无论现在还是将来。都将是区域外报业的竞争抢占之地。本文结合2008年7月进行的《银川市城镇居民读报情况和读报意愿问卷调查》中一系列相关数据，试对目前银川市城镇居民的读报情况及意愿进行抽样调查研究，以把握目前银川市报业生存发展的市场环境和价值基础。

此次《问卷调查》以所有居住于银川市的年满18周岁以上的城镇居民为调查对象。选取23个居民住宅小区随机向居民发放调查问卷。按照设计要求共发放问卷500份，回收填答有效的问卷445份，已下部分即是这次调查的主要发现和分析。

银川市城镇居民的阅报行为与市场偏好的考察发现

银川市城镇居民的文化程度与其阅报行为成正比，文化程度越高者，读报行为发生越多。调查显示，在银川市城镇居民读者中，具有高中或大专以上学历的读者共占68.6％。但其在全市总人口中所占的比例只有28.5％，与此相比在银川市总人口中，小学和初中文化程度的居民共占55％。但其占报纸读者的比例只有27.6％。这表明，在银川市的读报人群中，文化程度较高的人群平时的读报行为要多于文化程度低的人群。

银川市城镇居民能接受的报纸理想定价是5角至1元。哪一种价格水平是银川人认为“好”的报纸价格上限呢?调查显示，愿意最多以“每份0.5元”或者“每份1元”订阅或购买报纸的读者分别占51.1％和42.5％。这表明，受银川城镇居民的经济支付能力和心理承受能力的限制，银川市城镇居民能接受的报纸理想定价是5角至1元。

银川市城镇居民在获知本市新闻时对宁夏本土报纸倚重程度较高。在本次调查中，当被问及“本市发生重大新闻时，银川人首先选择阅读的报纸是哪家”，获选率名列前5位的报纸依次是：《新消息报》(58.5％)、《宁夏日报》(30.85％)、《银川晚报》(25.53％)、《法制新报》(6.91％)、《华兴时报》(4.79％)。这说明，银川地区的本土报纸在“本市新闻”方面，扮演着重要的角色。能够迅速、及时地为读者提供满意的本市新闻信息。

银川市城镇居民对于报纸的角色期望以国际新闻、国内新闻、本地新闻等时事新闻类为主，文化、体育等休闲娱乐新闻次之。通过一项题为“银川人在获取18种资讯时对于报纸倚重度”的调查。我们发现银川人对于国际新闻、国内新闻、本地新闻等时事类新闻倚重度较高。分别占68.4％、55.1％、62.4％，文化娱乐新闻、体育新闻次之。分别是46％和24.9％。银川人对于旅游信息、网络信息、债券股市信息、房地产信息、汽车信息等却表现出对于报纸的较低倚重度。如果将这些信息倚重度的比值全部进行加权，也只有35.21％。

银川市城镇居民读报情况和读报意愿调查中发现的问题

天天读报仍然没有成为大多数银川城镇居民的生活习惯。在被调查的银川市城镇居民中，只有18％的人选择“平时有读报习惯”。而选择“平时偶尔读报纸”或“平时不读报纸”的居民分别占到70.74％和9.57％，到了周末，选择读报的人数更是从18％下降到13％。这说明，在银川，天天读报仍没有成为大多数银川城镇居民的生活习惯。

宁夏本土报纸进入家庭情况较差。更多的职业人群在家庭以外的地方阅读报纸。调查发现。目前银川人自费订报或购买报纸的比例很低，在被问及“您一般在什么地方阅读报纸时”，只有19.1％的人表示在家里读报，而选择在工作单位和其他地方阅读报纸的读者分别占44.1％和24.7％。

除本市新闻外。宁夏本土报纸没有成为银川城镇居民的首选报纸。在《问卷调查》中，当被问及“哪份报纸是您读报时的首选报纸”，银川人的读报排名是：《参考消息》(45.9％)、《南方周末》(37.2％)、《宁夏广播电视报》(33.7％)、《华新时报》(31.3％)、《新消息报》(28.4％)、《法制新报》(23.2％)、《银川晚报》(9.8％)、《宁夏日报》(2.7％)；当被问及“国内外发生重大新闻时，您最想选择阅读的报纸是哪家”，调查数据所显示出的报纸排名基本与前者相似。结果令人遗憾。宁夏本土报纸都没有成为银川读者的首选。而居于榜首及第二位的分别是《参考消息》和《南方周末》，二者合起来占到银川读报市场的80.85％。

对问卷调查中发现问题的原因分析

宁夏的经济发展水平制约了宁夏的报业发展。传播学研究表明：媒介能否拥有受众，取决要素之一就是人的社会化程度是否足以让他们感受到大范围的社会性的信息需求是一种有效地生存和发展的“必要生活资料”。很显然，在银川，人们没有养成天天读报的习惯，是因为对报纸的信息需求并不十分依赖。而在发达地区则不然，经济越发达，人们对信息的需求就越旺盛，这从不同地区拥有的媒体种类与数量即可看出。如2008年。广东地区公开出版发行的报纸种数有103种、四川有100种、陕西有49种等，而宁夏只有19种，究其原因，是宁夏的经济发展总量比较小，从而制约了银川人对本地新闻信息产品的需求。

广播、电视、网络及新兴媒体的迅猛发展冲击了银川的报业读者市场。传播学的研究表明，一个人仅仅“识字”并不能“自动”地成为报纸的读者。能否成为报纸的现实读者受制于诸多因素的影响。其中之一就是取决于报纸以外传媒的竞争，即：在新闻内容的提供上谁更能让人感到“满足”以及在获得方式上谁更方便、省力。目前在银川，参与和报纸竞争的媒介除传统媒体广播、电视外，还有网络和新兴手机媒体。新兴传播媒介的不断出现，为银川读者选择阅读新闻提供了更多的途径，尤其是年轻读者选择通过网络、手机等方式获知新闻的比率上升，从而导致报纸读者流失现象严重。

银川市城镇居民收入水平偏低影响了读者订报的阅读需求。中国人民大学舆论研究所的一项调查表明，一份报纸的年定价占人们年收入的1／40～1／50在统计学意义上成为读者的临界点。以《宁夏日报》“七报”为例，2008年，《宁夏日报》“七报”的全年订价共需1040元，按照以上比率计算，如果想使“七报”飞入寻常百姓家，则银川市城镇居民的人均年收入应在4万元至5万元，但据国家统计局银川调查队的调查资料显示：2008年银川市镇镇居民的人均年收入是1.44万元。显然，收入偏低的经济因素影响了银川市城镇居民对报纸的订阅需求。

宁夏本土报纸仍然缺乏较好的市场定位。根据《问卷调查》显示，除本市新闻外，宁夏本土报纸在对国内外重大新闻事件的及时报道和新闻内容的好看、可读性方面没有达到满足银川读者兴趣的要求。再者，经济全球化的今天，宁夏本土报纸仍缺乏对全国受众的影响力，缺乏在全国市场上的竞争力。而传媒作为产业的经济本质是影响力经济，传媒作为一项产业的市场价值在于。其能够在多大程度上保持它对于目标受众的影响，并且这种影响力能够在多大程度上进一步影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。因此除了固守本土新闻外，宁夏本土报纸也不能忽视在全国的影响力。

对策性建议

针对银川市的读者市场和宁夏的报业发展现状及存在的问题，笔者提出以下一些建议：一是要继续为银川人提供具有地域性和社区亲和力的新闻及信息服务，这仍是当前宁夏报业占领银川市场。并走上了受人青睐的必由之路：二是为银川人提供更多时事的主流趋向新闻和大量规模化的信息，不断提高报纸内容的吸引度，积极创办以“硬新闻”为主打的综合性报纸。体现规模化信息提供的“厚报”；三是运用全新的报纸定位和经营理念，尽量避免所有报纸定位不同但是内容同质的现象；四是积极做大做强有新闻延伸度的报纸，形成一定的区域品牌效应，进而在全国形成一定的影响力。因为一个地区有一份全面、快速、及时反映本地区动态新闻的报纸固然重要，但更应该有一份在新闻深度和思想高度上强大的报纸，这样才能形成品牌效应。推动地区报业向前发展。

编校：施宇