波士顿新略 如何获得更多的女性经济份额？

Ｍｉｃｈａｅｌ　Ｊ．Ｓｉｌｖｅｒｓｔｅｉｎ　Ｋａｔｅ　Ｓａｙｒｅ

“我喜欢Banana Republic，” Amanda说，“在那里，不论何时走进去，我都能找到称心的服装——无论是工作装，还是宴会装。”Amanda说，“如果我能随心所欲地提出要求，我希望能得到一天的时间。” 因为有了越来越多朝九晚五的职业女性，她们中的大多数像Amanda一样，喜欢多用的、无需更换的、适合各种社交场合的款式。一份基于22个国家的12,000名女性的调研揭示了这样的事实：如果企业能够真正发现女性的需求，并作出回应，那么它们将获得前所未有的客户忠诚度。今天全球有10亿女性加入了劳动力大军的行列，未来几年她们将要为价值5万亿美元的各种商品服务消费支出负责——这个数字超过了全球任何一个国家的经济救助计划。

在我们的研究中，仅有很少比例的企业了解女性经济对自身业务的意义。一个重要洞察就是全世界的女性都在与时间的缺乏进行斗争。女性在生活中必须扮演多种角色：员工或雇主、“管家婆”、购物专家、配偶或伴侣、母亲、照顾年长父母的看护员。女性发现要面对太多的时间要求、要扮演太多互相抵触的角色且“没有自主的时间”。时间的缺乏影响女性的采购决策。女性通常会很快地接受能够帮助她们“腾出时间”的产品或服务。

加深对女性需求的了解

由于女性必须扮演很多角色——通常是重复甚至互相抵触的角色，她们希望购买的产品能够提供多种解决方案。女性在我们的消费社会既是主要的消费者，也是主要的储蓄者，因此她们追求超值产品。最重要的是，女性希望得到“可以利用的介质”——获得时间、节约时间、释放时间的方法。当女性找到真正满足这些需求的产品或服务时，她们就会成为忠实的品牌传播者。

让我们看看在对女性最重要的三个品类中的企业是如何赢得女性的青睐：服装、美容和健身。í服装女性有一个理想化的风格形象——她们喜欢看到自己的样子——以及她们感到最自然的一个风格舒适区。但是这两者很容易产生冲突。Banana Republic 在实现这方面的平衡以及服装的多功能性上一直非常成功。该公司建立了数量有限的“系列”款式服装产品线，每个系列的款式都有独特的尺寸和外观，提供多种款式和布料，这样女性顾客可以用一个产品“系列”填充自己的衣橱。即使公司不断推出新的款式，一个系列的尺寸，特别是裤子的尺寸，通常变化不大。

美容产品美容产品品类的选择可谓海量，这让女性越来越难以选择。然而化妆品最常见的零售模式如百货商店柜台和药店，它们的份额正逐渐流向新兴的概念。一个特别成功的例子就是丝芙兰。提供开放的货架，各种品牌的产品罗列其上，顾客在购买之前可以随意试用；提供没有压力的环境：商店里没有制造商代表工作，没有人催促你购买任何产品，丝芙兰在过去五年内连续实现两位数字的增长，也是其所有者路易威登集团的一个增长引擎。

健身便利、价值和效果是女性寻找健身计划的基本要素。最受欢迎的健身计划是那些容易遵循、中产阶级可以支付得起，而且为肥胖女性带来明显效果的计划。Curves是一家只有女性可以参加的健身房，就利用非常简单的概念大获成功：便宜、快速的健身步骤以及便利的位置。在这里，没有男士盯视你或者占据好的器械。Curves 健身俱乐部的目标不是让你打造六块腹肌或者像弹床一样紧绷的臀部，而是减掉几磅赘肉，加强心血管功能，提高身体素质。Curves 的员工通过衡量减掉的尺寸而不是重量来跟踪进展，这让女性更加明确自己取得的进步。

成为女性喜欢的企业

真正了解女性并为她们提供良好服务的企业应该遵循四个R：Recognize(识别)，识别女性产品和服务中存在的大量机会，努力发现企业应该从哪里着手以及如何实现这些机会；Research(研究)，研究产品和服务是如何消费的，要贯穿流程的始终，特别关注使用频率、习惯、客户不满产生的环节以及各个消费群体在购买、使用、停止使用产品或服务上所用的全部时间；Respond(回应)，利用能够建立新品类、新客户群、新产品和服务来源的突破性创新回应女性需求，以其它品牌和产品没有尝试过的方式解决消费者需求；Refine(调整)，以与女性消费者建立持久关系的方式调整观念，不断改善产品和服务以增强客户关系。

以女性为中心的企业也善于了解女性的价值微积分。所有的消费者，特别是女性，依靠个人的价值微积分从几个角度出发评估每个产品或服务。她们会考虑技术、功能和情感价值，会与所了解或可获得信息的同类产品进行比较。她们收集来自其他来源的产品使用情况和观点以及满意程度，特别是通过个人网络。她们还会估计买下该产品、服务对自身以及与其他人的关系会产生怎样的影响。最后，她们将所有这些因素都放入难以表述——甚至是下意识的——但却非常严谨的微积分方程式，帮助自己确定产品对自己每个时刻的价值以及是否值得购买。当感知价值超出了要价，产品就会立刻飞离货架。

开始的地方

企业高管们常常告诉我们他们的组织非常愿意专注于“女性经济”，但是他们不知道从何处着手。下列问题将引导管理人员走向正确的方向：

◎ 倾听和回应是否是我们公司的第二天性?

◎ 在我们的品类上顾客有什么不满?这些不满如何按对女性的重要性进行排列?哪些我们可以最成功地解决?哪些我们可以最迅速地解决?

◎ 我们的产品设计是否适合女性?外观是否美观?是否满足女性的需求?

◎ 产品行销过程是否宣传了产品或服务回应女性对时间节约、关系、爱或美的需求的特殊方式?

◎ 销售团队是否清楚了解产品或服务为什么对女性会更好?他们是否得到培训以能够正确服务女性、预计她们的需求并提供全面的跟进服务?

◎ 我们的营销工作是否将持怀疑态度的客户转化为坚定的跟随者?或者是否会在YouTube 上出现，作为一个贴近“草根”的广告方式?

◎ 我们是否认为这一机会代表一个重要的新业务来源，而不是小规模的、补充性的业务?