饭统网：两个轮子跑赢双边市场

马新莉

饭统网的成长经历很有趣。2008年中国餐饮业零售额已达到1.5万亿元。饭统在2003年就雄心勃勃想做在线餐饮预订的生意，却在创业后发现，他们连接的市场两端，谁都不想交钱。

创始人臧力原来在央视做资本运营，“非典”那一年，他发现很多人跟自己一样，在外就餐是个大问题，都是互相打听着吃，好容易找到地方可能还得饿肚子排队。尽管仍然对餐饮业两眼一摸黑，臧力还是打定主意出来创业了。

越想收钱，越收不到钱

在刚刚搞明白双边市场是怎么回事之后，饭统开始了谋生的初级尝试。一边是消费者，一边是餐厅，怎么才能都收到钱?

臧力他们想出了一个“双轮”模式，先把餐厅这一端解决掉，然后再去解决消费者的问题。原因很简单，两头没法同时解决，而且一直没有向消费者收钱的好方案。一收费消费者肯定就不来了，没有足够真正好的内容提供，人家下回也不来了。没有足够多的人数，“双轮”模式只能胎死腹中。

在接下来被臧力称为“扫街”的推销行动中，饭统发现了一件让他们最痛苦的事情：大众眼中的餐饮业肥肉，其实并非钱多得流油。大多数餐厅都是小本经营，钱主要都花在房租和装修上，基本没有营销的预算。北京餐馆的净利润率比其他城市更低，平均只有8％左右，能投放的钱本来就少，再加上不可预知的市场冲击，老板们在营销上花的钱都是能省则省。朝商家收费成了大难题。

更难的是，在2003年，饭统吃的这只叫做“网上订餐”的螃蟹，市场教育的过程实在太过漫长。饭统势小力薄，只能从免费合作开始，用实际行动让商家先吃点甜头。

攻克张生记，是其中一个最生动典型的例子。“扫街”的业务人员不断上门去找张生记谈合作。那边犹豫很久，终于很勉强地吐出一个“行”字。

接下来的一个月里，饭统网贴电话费、人工费，还在网站上给张生记免费做宣传，对方终于承认这种网上的订餐“有点用”。饭统趁热打铁，提出能否给通过饭统预订的客人打个八八折，一个月后对方点头。来自饭统的订单因为有折扣一下子多了起来，是无折扣时的三四倍。

从中秋到元旦，来自饭统的订单持续上涨，但是张生记拒绝了他们进一步要求返点的要求，理由是“财务制度不支持”。饭统给张生记带了四个几百人的公司尾牙大单，自己不但一分钱不赚，还帮人组织协调，看菜单、搭舞台、调麦克风。难啃的硬骨头终于松口了，张生记高层最后决定“特批”一次，交了2980元年费，正式成为饭统网会员。

张生记的一位经理曾经很不理解地问老总：“我们店那么火，每天都有人排队，为什么要给饭统网的订户留座?留座为什么还要打折?为什么给食客打完折还要再给饭统网返点?”这也是当时商家跟饭统网合作时普遍的疑问。

臧力给出的解释是：“第一，我们确实为你们带来了很多客人；第二，我们如果不降低成本就活不下去，我们倒了对你们也没有好处；第三，商务客人的确都知道张生记，但是年轻人只上网，他们怎么知道你们?不用电子化的方式，你们将来如何一直维持这种火爆?”

从2003年12月到2005年1月，耗时13个月，饭统网才拿下这个名店第一单，臧力无比欣慰。同时他也越来越清楚地认识到，收费却只能走商家这一头。

在收费与免费的博弈中摇摆

在饭统网涉足的这个免费经济领域里，臧力认为最重要的两个关键点就是扩张速度和口碑。

对于有中国特色的食客，目前的订餐网站不但不敢向他们收钱，有时还得倒贴钱。饭统网给消费者提供的免费服务越来越立体和丰富起来：第一种是预定；第二种是折扣，餐厅有其季节性，比如西餐到了圣诞节和情人节，就恨不得把所有折扣都取消。饭统网为了跟客户之间保持稳定，尽量跟商家的合同一签一年，尽量使食客享受到的折扣在一年里头是稳定的。

饭统还提供第三种服务，即优惠信息。有各种形式的折扣券、优惠券可以在线打印，也可以下载到手机上，而且这种优惠券对面包店或者规模较小的饭店来说更加适用。除了提供优惠，还要给订餐的网友积分。

其实在攻克张生记之前，饭统已经发掘了固定收入——向商家收取年费。第一笔收入来自于朋友关系的推荐，宣武门有家刚开张的私房菜馆想做宣传，老板又容易接受新事物，很顺利就谈成了第一笔买卖。当时臧力对年费也没什么概念，觉得应该凑个整数，就定为每月100元，一年1200元。成功的喜悦没维持太久，臧力和他的伙伴们就发现，虽然1200元不算多，但是愿意买单的商家还是少之又少。

熬了几个月，又雪上加霜，一个竞争对手竟然打出了一年800元的价格，大家心里都在犯嘀咕，提议降到500元。臧力一算账，再降价的话只能饿死，撑不到第二年饭统就得散伙了，于是咬牙拍板：涨价！从1200到1440元，再到1580元。结果正跟他所担心的一模一样，从涨价那个月起，饭统就再没收到过一分钱。

手里捏着一把汗，臧力感觉到这样的单一定价有问题，又把价格改成三档：1980元、2980元和3980元，分别提供不同档次的服务。涨价足足四个月之后，终于有人买单了。

后来饭统网的收入基本由订单服务、会员费和广告费三分天下。返利谈判进行得依然艰难，有的约定在3％～5％之间，有的每桌客人只收1块钱，还有一些不交任何费用却不得不同样提供服务的。收费最难的一般是两种商家，一种超有名的店，巨火无比，对多一个网络渠道根本不在意；另一种是本微利薄的小店，钱多了拿不出来，要是出太多的钱饭统也很担心，比如他的店很差，可是付钱多，该推还是不推呢?推，消费者不乐意；不推，付钱的商家不乐意。目前要解决这种矛盾只能靠人力的动态解决，臧力觉得这样其实效果不理想，今后应该尽量做到发布信息全免费，收费的只是广告或返利，这样三方关系才能达到长久的平衡。

类似“天下食会”这种网友试吃的活动，竞争对手也是要向商家收取活动费用的，而饭统网作为增值服务免费提供。一有媒体宣传的机会，饭统也无偿带着餐厅尽量一起参与。臧力认为这才是“合作”的意义：“你不能什么都收钱，不然人家会烦死你。”

饭统网正大力推行“路路通”，把后台编辑权交给商家，可以迅速及时地发布店里的最新促销动态，上传图片和资料，而这一切都是自主和免费的！三个月前，“路路通”还标价每年收费5000元。臧力又重拾免费冲量的手法，路路通的使用商家一下由170家上升到接近1000家。“按这个发展速度，到年底2000家不成问题，2000家是什么概念?饭统就占领这个市场了！等将来数量达到10万家时，自然会有排序的需要，到时我们就可以找到合适的盈利方法。”