中国式广告语言审美意蕴

蔡　森　杨鑫鑫

[摘要]在广告艺术的诸多因素中,语言艺术的运用是广告词诸多表现手法中极为有效的一种。本文试通过对中国广告语言的语言特点阐述以及中国传统文化在广告语言中的体现,分析中国式广告语言的魅力所在。

[关键词]广告语言;音韵美;中国文化传统

一、中国广告近期发展概况

在广告界的整个发展过程中,中国广告无疑以其鲜明的民族传统文化特色构成了一种不可替代的文化形态,经济和媒体的迅速发展成为广告业起步和腾飞的先导。据统计,目前我国已拥有专业广告杂志10多种,而其他各类刊物上也均有广告语研究的论文发表。可以说我国广告发展业,大致可以从四个阶段来划分:

第一阶段是20世纪80年代我们称之为初创阶段。初创阶段的广告语大都侧重介绍什么商品的功能、特性等,商品的图像是广告中的绝对主角。而广告语言的研究方面也是主要从纯语言的角度,探究如何运用广告语言为宣传产品服务的问题,以期达到准确的传递相关商品信息和所要表达广告意图的目的。

第二阶段从1990年至1995年,我们称之为探索阶段。在探索阶段,广告界和语言界的学者就广告语的创作和研究的视野不断拓展,已经开始从语言学的视角探讨广告语言的结构及表现方法。如果说,初创阶段的广告语言注意的是语言的直观性和陈述性,那么探索阶段的广告语言更注重语言的表现力和感染力。

第三阶段是20世纪90年代中后期,我们称之为深化阶段。该阶段企业界、广告界和语言界随着市场意识的不断加强和广告业专业水平的提高,都开始注重消费者的接受心理和广告语的市场反响。在这个阶段,广告策划者更注重语言的人文特点和人们的心理特点,使用语言富有内涵而又简洁,措辞通俗但影响深广,迎合了广大消费者的心理诉求。人们自觉地将广告语言的研究与广告、创作、文化、心理等方面有机结合,进一步明确广告语必须为商品营销和市场经济服务的目的。

第四阶段本世纪初至今,我们称之为繁荣阶段。进入新时期,人类社会迎来全新的高科技电子信息时代,通讯卫星广泛应用,宽带网全面启动,国际互联网开通,电视收视率增加以及各种报刊发行量不断扩大,为我们提供了愈加宽广的展示平台。广告语逐渐成为实用性,实效性,针对性和艺术性的综合体,广告语的创作思路也得到进一步拓宽,进入正多彩的繁荣时期。

二、中国广告语言中的传统文化审美意蕴

现如今,广告作为一种商业行为,成为了一种文化的表现。广告承载着文化信息,本身也成为一种文化,在广告的制作和传播过程中,广告主、制作者或媒体都在传输着自己的文化观念、价值标准,广告传达商品或服务信息的同时也搭载着文化的“广而告之”,成为影响受众及整个社会的一个重要途径。

在中国,古老的传统文化模式,是烙上中国印记的特有的文明与经典,是支撑我们民族得以延续和发展的最为宝贵的精神精髓。中国文化模式对广告的价值观影响,在此便具体包涵了中国传统文化、民族精神以及民族传统等各方面对广告的思想体系的引导作用。

影响中国已久的儒家文化、道家文化、佛教文化等等在中国的广告中都有着深入的体现。例如“爱”的主旋律唱响在雕牌透明皂的广告中,在暖暖的家庭氛围中将“有情,有家,有雕牌”的品牌形象很好地传递给观众,广告效果不言而喻。

在很多的广告作品中也存在民族气节与爱国情绪的作品。例如人们都十分熟悉的广告语“天上彩虹,人间长虹——长虹电视以振兴民族工业为己任”、“非常可乐,中国人自己的可乐”、“爱我中华(中华牌香烟)”等,就都树立起了“民族情,中国心”的品牌形象,运用情绪与情感的共鸣与感染性,采用积极的情感诉求方式对受众进行品牌宣传,鼓动了同胞的情感,势必也就能激起同胞期盼自己祖国繁荣昌盛、民族工业兴旺发达的情绪,进而进一步促进广告的市场价值的实现。

总而言之,广告语具有反映社会、语言、文化、心理、经济等方面因素的功能,随着社会经济的发展,广告语研究也会随之发展和深化。光靠语言学的一些理论来进行研究,必定是无法胜任的。笔者认为,对广告语的研究应采取多角度、多层次、多学科结合的综合研究手段,这样才能使广告语在语言变异中不断吸取营养,表现形式更丰富,表现力更强。广告语不是简单的文字游戏。它作为品牌或企业的传播口号,承担着诉求品牌利益的重要功能。广告语的创作,是一门学问。它不仅仅表现在语言艺术上,更表现在营销智囊中。

作者简介:蔡森,河南师范大学文学院汉语言文学专业2006级学生;杨鑫鑫,河南师范大学文学院广播电视新闻专业2006级学生。