论手机广播传媒服务产业的发展与营销

李海玲　丛志成

广电网、电信网、互联网的“三网合并”为手机广播带来发展契机。 随着3G时代到来,给广播带来了春天般明媚的阳光。手机广播是一个新的传媒服务产业,是借助手机运营商提供的技术支持,组建广播与用户终端的连接,通过手机拨号实现广播随时随地收听的一种方式。

一、手机广播受众调查

中国互联网络信息中心关于手机音频广播的调查资料(手机音频广播和我们目前的手机广播稍有差别,他是通过互联网收听节目,我们是拨号收听,但都是用手机听广播节目。)

1.使用手机音频广播的主要人群调查:

年龄为15~23岁的低年龄人群,其中,大学本科和专科的学历群体使用比例较高。

2.受众所关注的节目类型:

新闻、音乐和娱乐节目三种内容类型,比例分别达到了27.7%、27%和19.1%,而收听国外新闻以及在线学习(主要是英文学习)分别为13.5%和10.6%。

二、手机广播的内容设置

付费收听的模式对于广播电台的经营理念来讲是一种变化,广播媒体在这方面是节目供应商的角色,提供优质的节目资源。手机广播被称为一人一媒体,那么,我们就要对受众进行明确的市场细分,找到他们的需求。

目前可以整合的节目资源:依托现有的节目开办房屋买卖、二手车交易、养生保健节目;提供商场打折信息、影讯、考试信息的查询;满足听众情感心理需求的谈话节目、交友节目、让人放松和消遣的音乐节目等等。可以说,手机广播作为一个终端媒体,它应该是一个可以独立行走和思考的巨人,可能超越传统广播而获得自己的发展空间。

三、手机广播的营销突破

手机广播对很多人来说是一个新生事物,新产品走向市场面临的第一道门槛儿就是如何进行有效的营销突破。在中国企业界,“蒙牛速度”创造了一个传奇故事,开创前三年蒙牛“平均每天超越一个同类企业”,5年间销售额增长200倍,投资收益率大于5000%。蒙牛为什么能够迅速得到消费者的认可?当初又是如何敲开市场大门的,它的经验能不能被我们借鉴呢?

1.营销的第一板斧。蒙牛的成功要从一种叫做“蒙牛大冰砖”的雪糕说起,可能在座的很多人也都有印象。1999年10月,蒙牛大量的营销人员走上街头进行买二增一的让利销售,两个月之后,这头“蒙牛”闯入了北京市场。很多人记住了蒙牛这个名字。“蒙牛”就是“大冰砖”,“大冰砖”就是“蒙牛”;它给消费者的印象就是“奶大的冰淇淋”。蒙牛的第一扳斧,旗开得胜。蒙牛大冰砖现在我们很少吃了,因为大家开始喝蒙牛的鲜奶、酸奶以及特伦苏了。

蒙牛用大冰砖敲开了北京的大门,那么,我们的手机广播靠什么扣开市场这扇大门,它的独特市场卖点又在哪里呢?能不能在新闻、音乐和娱乐节目中产生?三者中,音乐和娱乐最容易引起关注,传统的音乐节目就是点歌传递祝福节目或单纯听歌,相比娱乐节目要逊色一些。娱乐节目参与性强,符合年轻人的特点。比如,湖南卫视的“快乐大本营”、“超女超男”“奥运向前冲”等娱乐节目的迅速走红印证了这类节目的较高关注度。

另外,能不能从学习的角度出发,满足年轻人的学习需求,比如,让我们的手机广播变成一个英语听音盒,让学生们在上学放学甚至是课间休息的时候随时随地收听到英语广播。初步设想,有待商榷,这个问题需要我们更多的智慧和灵感。

2.营销渠道。蒙牛总裁牛根生总结成功经验说,做企业就是做好三件事,产品做好了,是“做事情”;营销做好了,是“做声势”;品牌做好了,是“做市场”。蒙牛的成功源于营销的成功。下面说说,手机广播的营销渠道。

中国互联网络信息中心关于目前手机音频广播业务的调查显示,影响用户使用的最重要因素是没有听说过,有30%的用户没有听说过此项服务,还有47%的人也是因为不了解手机广播而没有收听。所以,我们营销的第一步还是要让大家知道手机除了打电话还能做什么。

大家比较熟悉的腾讯网络游戏,欢乐斗地主很多人玩过,每天网站会赠送你一部分欢乐豆让你免费的玩,但是当欢乐豆使用完了之后就需要花钱购买。免费的阶段就是让你体验欢乐版的斗地主和普通版的不同,我问过身边一些人,当玩过欢乐版之后,就不想再玩儿免费的普通版了,甚至真的愿意花几块钱购买这种新版游戏带来的快乐。那么,我们的手机广播能否每天给大家一次免費收听的机会。用这种方式来培养客户的兴趣,也让大家了解什么是手机广播,可能这种亲自体验的方式更是手机广播自我营销的一个好办法。

在我们的在线收听平台上可以增加有关手机广播的介绍。空中宣传,靠我们的日常广播节目,这主要是针对收听广播的群体,也就是我们的忠实客户,对他们的营销推介不需花费很大力气。地面宣传,借助报纸、杂志、灯箱广告等进行宣传推介,寻找潜在的客户群。另外,借助重大活动、重大事件进行有营销推介。比如,高考期间,提供高考分数查询服务,借机扩大手机广播的影响。□

(编辑/永安)