罗莱冲击

徐海云

9月2日，罗莱家纺以27.16元／股的发行高价，开始A股市场之旅，发行市盈率高达34.64倍。9月10日，又以34元的高价开盘，股价一度冲至38.18元，彻底打破很多人“破发”的猜想，在纺织类公司上市创造了冲击。

市场容量契机

在我国，家用纺织品行业是一个传统而新兴的行业。

过去，在温饱型经济时代，家用纺织品属日用工业品的范畴，其作用仅为满足人们的基本生活需求。近年来，随着物质文化生活水平的提高、收入和居住条件的改善，及受美欧家居文化的影响，消费市场赋予了家用纺织品全新的概念，人们开始追求家用纺织品时尚、个性、舒适、保健等多方面的功能，过去被当作独立消费的床上用品、毛巾、窗帘等家用纺织品，现在已被作为具有自身文化、艺术内涵及流行趋势的室内软装饰整体。我国家用纺织品行业正由传统产业快速向新兴产业方向过渡。家纺行业由此步入了新的发展时期，家纺市场呈现出旺盛的需求。

尽管我国家纺业近几年发展较快，但根据中国家用纺织品行业协会调查，我国人均纺织品消费仍然低于世界平均水平。同时，我国家用纺织品消费占纺织品消费总体的比例仍然偏小，因此，我国家用纺织品的发展潜力巨大，发展前景广阔。

家用纺织品消费与大众消费观念的变化，婚庆、居民住房、宾馆酒店、旅游交通、医疗卫生等为代表的相关产业的发展密切相关。同时奥运经济和上海世博会也为家纺行业发展提供新的发展契机。

内外劲敌林立

我国的家用纺织品行业又是一个市场化竞争充分的行业。据统计，全国现有家用纺织品企业2万多家，并且每年还在不断增长。由于家用纺织品市场前景广阔，消费潜力巨大，许多传统纺织企业转型家用纺织品生产，大量民营资本也纷纷涉足家用纺织品行业，行业竞争日趋激烈。在众多的家纺用品生产企业中，由于大多数企业规模较小、技术水平较低，产品主要以低档次、低附加值产品为主，因而造成低档产品生产能力过剩，滞销积压的现象。

罗莱主导产品为中高档床上用品，定位于家纺用品的中高端市场，产品的技术含量及附加值高，产品品牌具有很高的知名度和美誉度。鲜明的产品定位和成功的品牌策略使发行人得以避免行业内因低档产品竞相压价而引发的无序竞争。

虽然如此，罗莱仍然面临着来自行业内诸多品牌企业的竞争，如湖南梦洁家纺股份有限公司和深圳市富安娜家居用品股份有限公司，这两家企业在产品定位、营销模式、消费受众等方面与发行人较为接近，与发行人共同构成了家纺行业的第一领导集团。虽然近几年来发行人在市场占有率、营收规模、净利润等方面全面超越了竞争对手，但并未取得绝对领先的市场龙头地位。在目前家纺行业竞争格局尚未确定的情况下，发行人仍然面临着能否建立先发壁垒、在一个较长的时期内继续保持领先优势的风险。

此外，随着家纺行业的快速发展，世界顶级家纺品牌纷纷进入我国市场，如澳大利亚品牌SHERIDAN雪瑞丹、意大利品牌TRUSSAnY、美国品牌CK、ESPRIT等。虽然国外品牌家纺产品受到文化差异、营销网络等因素的限制，但凭借其资本实力、产品研发等方面的优势，已经在我国家纺用品高端市场占据了领先地位。发行人目前部分产品系列也在向高端延伸，从而面临与上述国际巨头的直接竞争。

竞争力与风险

我国家用纺织品市场是典型的买方市场。消费者对面料和款式的偏好变化较快，对产品质量和面料性能的要求更是不断提高，因此能否准确把握消费者偏好变化趋势，持续开发出适应市场需求的产品，已经成为市场竞争的关键所在。

罗莱家纺对此深有领悟，始终非常重视对国内外流行趋势的把握，并以此为基础展开新产品的研发设计。每季(春夏、秋冬两季)的新品设计一般提前8到9个月即开始准备，研发环节包括市场考察与分析、制定研发计划、研发设计、内外部评审等多个步骤，设计出的新品通过新品发布会交由加盟商进一步选择后，才投入批量生产。这种以市场为导向的研发设计模式，使发行人能够及时开发出具有罗莱产品个性化定位的适销对路产品，从而满足消费者日益提高的家纺产品需求。目前每年新品销售量可以达到总销量的30％左右。尽管如此，罗莱仍然面临由于不能及时扩大研究设计团队的模和提高研发人员素质，引致的不能保持持续开发适销产品能力的风险。

家纺行业技术门槛相对较低，产品主要特点如款式、花型、面料等均十分直观，因此，市场上推出的新产品、新款式被“盗版”仿制是家纺行业的普遍现象，导致很多企业花费较多人力、物力、财力开发出的新产品上市不久就被他人仿制。发行人作为行业内知名企业，推出新产品频繁，面临被“盗版”仿制的风险日益增加。

家用纺织品消费每年随季节出现周期性波动。一般说来，家纺企业在夏季销售相对较淡，在秋冬季节市场需求旺盛。因此发行人销售收入也随之呈现季节性波动特征，这种波动给公司现金流量的稳定性带来一定影响。

5.2亿投向何处

销售渠道是决定家纺企业生死存亡的关键。罗莱在其发展的早期通过在全国各地快速发展加盟商、开设专卖店短时间内建立起覆盖全国的销售网络，率先积累了行业的大批优质客户和店铺资源，因此罗莱一直以来采取的是‘加盟为主，直营为辅的复合渠道模式，其中加盟店就占90％以上。在部分大型中心城市，如上海、郑州、长沙、重庆、深圳、济南等地，公司则以直营连锁模式建立了直营市场。

罗莱家纺介绍，已经建立了覆盖全国的行业内第一的销售网络，截至2009年6月30日，该公司在全国31个省(直辖市、自治区)的500多个城市以特许加盟连锁模式开拓了600个加盟商，建立了1492个销售网点，其中专卖店691个，商场专柜801个。与此同时，该公司已形成了拥有36家专卖店、195家商场专柜的直营销售网络。

此次募集资金中的2.7亿元到位后，预计罗莱将新增3家直营旗舰店、10家直营主力店、65家直营基础店和58家直营商场專柜。

罗莱家纺表示：“目前我国家纺行业的全国性品牌较少，很多品牌仅是在部分省区强势，空白市场众多(尤其是县级市场)，因此利用当前家纺行业快速发展的机遇，快速布点，将非常有利于企业市场份额的提升。”

罗莱募集资金中的约2.2亿元将用来扩建位于南通的家纺生产基地。根据罗莱家纺招股意向书，该公司家纺生产基地扩建项目完成后，每年将新增标准套件120万套、被芯160万条、枕芯220万只的产能。

洗牌时代争夺领袖地位

家纺洗牌已经进入加速期，这一点从家纺上市公司的涌现就可以看出。孚日和罗莱已经成功上市，而梦洁欲上市而尚未成功。对这些企业来说，争夺领袖地位都是其重要目的，上市就是为了更强大。外界虽然一直在比较孚日和罗莱，但是在罗莱的招股意向书中，把梦洁和富安娜当作最主要对手。

罗莱是我国家纺行业处于领先地位的企业之一，是国

内床上用品的龙头企业。根据中国商业联合会，中华全国商业信息中心统计数据，公司2004年获得同类产品市场销量第一，2005年、2006年和2007年连续获得同类产品市场综合占有率第一。

截止2009年6月30日，公司拥有1,492个销售网点，其中专卖店691个，商场专柜801个。公司销售网络不仅规模业内第一，同时也是业内唯一的全国性销售网络。

公司自成立以来一直专注于家纺行业，不断向消费者提供优雅超值的品牌产品和服务引领家居文化潮流，目前罗莱品牌已经发展成为全国性知名品牌，销售渠道覆盖全国31个省、直辖市和自治区，并在华东、东北及华北地区市场占据绝对统治地位。

公司在国内的主要竞争对手是湖南梦洁家纺股份有限公司和深圳市富安娜家居用品股份有限公司。这两家企业在业内具有一定的品牌知名度和较强的竞争实力。

湖南梦洁家纺股份有限公司前身为长沙被服厂，2001年改制更名为湖南梦洁家纺有限公司，2005年12月变更为湖南梦洁家纺股份有限公司。该公司总部位于湖南长沙，员工1,600名，主要生产、经营绗绣套件、绣花套件、被芯、床垫。

毛毯等8大类产品，拥有“梦浩”、“寐”、“梦洁宝贝”三个品牌。该公司采用自营与加盟的经销模式，在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取代理模式，同时开发县级城市。该公司在华中地区市场优势较为明显。

深圳市富安娜家居用品股份有限公司成立于1994年8月，前身为深圳富安娜家饰保健用品有限公司，2006年12月改制变更为股份公司。该公司总部位于深圳，员工2,800多名，现设有三家子公司。该公司主要从事床上用品类家纺产品的生产和销售，拥有“维莎”、“富安娜”、“馨而乐”和“圣之花”四个品牌。该公司采用自营与加盟的经销模式，在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取代理模式，同时开发县级城市。该公司在珠三角市场优势较为明显。

去年年初，梦洁家纺首发申请被否，公司表示会继续递交申请。而深圳富安娜的上市也在筹备之中。

罗莱冲击

可以说，在当前的竞争中，谁取得了资本，谁就取得了竞争的主动权，就如同在战争中，谁拥有更多的弹药，谁就拥有了战胜对方的更大概率。在此次战争的准备阶段，我们似乎已经闻到了空气中弥漫的硝烟的味道，而罗莱家纺最终以其即将上市宣告了这一阶段的胜利。

资本市场的驰骋将为罗莱提供更强的冲击力。罗莱专注于以床上用品为主的家用纺织品的研发、生产与销售，经过多年的经营和发展，已经发展成为我国家纺行业的领先企业之一，并在床上用品的中高端市场处于龙头地位。在该市场领域，以市场份额、销售规模和利润水平计量，全面领先于竞争对手。领先的市场地位，使公司易于发挥更大的规模经济效益，从而易于维持具有竞争力的成本结梅同时也有利于公司强化对销售渠道的控制力度，从而快速、有效的推行公司的战略举措。鉴于公司现有的行业市场地位及强劲的发展势头，被福布斯评为“2008年中国最具发展潜力的中小企业50强”，是床上用品行业唯一入选企业。

公司采用特許加盟连锁和直营连锁相结合的复合型连锁经营模式，建立了覆盖全国的行业内第一的销售网络。截止2009年6月30日，在全国31个省(直辖市、自治区)的500多个城市，公司以特许加盟连锁模式开拓了600个加盟商，建立了1,492个销售网点，其中专卖店691个，商场专柜801个。在部分大型中心城市，如上海、郑州、长沙、重庆等地，公司则以直营连锁模式建立了直营市场，形成了拥有36家专卖店、195家商场专柜的直营销售网络。

设计师队伍和较为领先的设计理念，研发和设计实力在国内同行业处于领先水平。公司在上海设立了研发中心，拥有设计师100多人。公司每年都派大批设计精英参加德国法兰克福、法国巴黎和意大利米兰家纺展以开拓视野和把握国际流行趋势，并通过细致的新产品上市销售数据、消费者意见以及相关时尚媒体信息搜集，积极进行研究、分析及运用，确保了罗莱产品设计与世界床品的最新流行趋势同步。此外，公司经常率先在业内采用新型面料和新技术，如激光网的印花工艺、人制纤维混纺、天丝、全真丝多色交织等，强大的研发创新实力，使公司能够不断设计出新的产品，满足消费者日益提高的对家纺产品需求每年研发分两季推出新款单套件和被芯类产品100多种，目前公司每年新品销售额达到公司总销售额的30％左右。这些为企业的发展提供了有力的保障，也是罗莱迎战市场的坚实后盾。